광고·홍보 관련 학회에서는 일반적으로 학회장 임기 내에 전문 서적을 발간한다. 요즘은 학회장이 임기를 마칠 때면, 항상 한두 권의 책을 제작해 마지막 학술대회 때 회원들에게 나눠주는 것이 관행처럼 됐다. 하지만 한국광고학회장(김병희 서원대 광고홍보학과 교수)의 임기가 끝나는 2020년 4월 학술대회에서는 어떠한 전문 서적도 등장하지 않을 것 같다.
어찌된 일일까? 이미 지난해 말 한국프레스센터에서 열린 한국광고학회 30주년 기념식에서 회원들에게 책 2권을 나눠줬기 때문이다. 특히 《광고지성총서》 저자로 참여한 회원은 총서 10권 전권과 회원 본인이 쓴 책 2권, 출판기념회 현장에서 나누어 준 2권까지, 총 14권을 ‘무료’로 받았다. 한 학회장의 임기 동안 이토록 많은 책을 회원들에게 무료로 나눠 준 적도 없지만, 장장 10권이나 되는 전문 서적을 그야말로 광고 분야의 총 내용을 망라해 발간한 적도 없었다. 기억될 만한, 그만큼 획기적이면서도 기념비적인 저술이 바로 《광고지성총서》 10권이라 하겠다.
《광고지성총서》는 1년 반에 걸쳐 기획되고 발간됐다. 저자만 총 105명이 참여했으며, 페이지만도 1권부터 10권까지 모두 더했을 때 총 3,240페이지에 달한다. 출간된 책의 분량으로나 저자의 수로 보나 대형 기획물이다. 단시간에 10권이나 되는 도서가 한 번에 출간됐으며 내용 면에서도 광고 분야 과거, 현재, 미래까지 전 내용을 담고 있어 풍부하다. 그럼 도대체 어떤 책일까? 각 권을 살펴보면 다음과 같다.

10권에 모인 한국의 광고지성

우선 제1권은 《한국 광고학연구 30년과 전망》이다. 말 그대로, 한국광고학회의 지난 30년간 발자취를 통해 그 의미를 되새기기 위해 학회 창립 30주년이라는 의미에 맞춰 기획했다. 한국 광고학연구의 지난 30년을 총 4부로 나눠 소개한다. 제1부는 한국의 광고학연구 30년(1~4장), 제2부 한국광고학회 30년(5~7장), 제3부 한국의 광고산업연구 30년(8~9장), 제4부 광고학 연구의 미래(10장)이다. 저술에는 한상필 한양대 교수, 염성원 평택대 교수, 홍문기 한세대 교수, 유현재 서강대 교수, 최명일 남서울대 교수, 유현중 가톨릭관동대 교수, 차영란 수원대 교수, 최은섭 한라대 교수, 김유경 한국외대 교수, 이시훈 계명대 교수가 저자로 참여했다.
무엇보다 1989년 창립부터 현재까지 광고학회의 역사를 되짚어보고 있어 역사적 사료의 가치를 지닌다. 초창기 한국광고학회의 활동 상황이나 자료를 구하기 어려운 나머지 이미 은퇴한 원로 교수님들을 일일이 만나 과거 자료를 얻고 이야기를 녹취해 다시 정리하는 등 어려운 과정을 거친 저자들도 있다. 학회와 관련해 귀중한 역사적 자료가 담긴 책이라고 할 수 있다.

《광고지성총서》 10권 표지 ©학지사

제2권 《한국의 광고산업과 광고제도》는 열 명의 전문가가 한국 광고 산업의 구조와 특성, 미국·일본 등이 한국 광고 산업에 미친 영향, 영상 광고의 제작 역사, 미디어랩과 정부 광고의 변천, 광고 관련 단체들의 현황과 기능, 광고심의 및 규제의 현황과 제 문제점, 북한의 광고 산업 현황, 국내 광고 시장 개방과 다국적 광고회사 등 국내 광고 산업과 광고 제도 전반을 종합적으로 다루고 있다. 제2권을 통해 국내 근대 광고의 시작부터 현재에 이르는 광고 산업의 구조와 제도 변화 과정을 상세하게 이해할 수 있다. 저자 한양대 명예교수, 박원기 한국방송광고진흥공사 책임연구위원, 김봉철 조선대 교수가 참여했다.
제3권 《광고와 사회, 그리고 광고비평》은 광고와 사회 관련 주제로 각 장(chapter)을 구성하고 있다. 주제별로 문헌연구와 사례 연구 등을 수행했고 광고 비평의 개념과 방법을 정리했다. 저자로는 소현진 성신여대 교수, 지원배 한신대 교수, 서영택 한국방송광고진흥공사 박사, 최일도 한국언론진흥재단 선임연구위원, 이희복 상지대 교수, 안주아 동신대 교수, 정승혜 서울여대 교수, 최민욱 남서울대 교수, 오창우계명대 교수, 차유철 우석대 교수가 참여했다. 특히 다른 문화 예술과 광고의 근본적인 차이에 따른 광고 비평의 특성을 다루면서 광고와 관련된 다양한 주제를 추가 제언함으로써 향후 광고 비평이 자리매김할 방향성에 초점을 두고 있다.
제4권 《소비자심리학과 광고 PR 마케팅》은 광고, 마케팅, 소비자 연구 분야에서 참고할 만한 유용한 소비자심리학 서적이 많지 않다는 현실적 인식과 요구에서 기획됐다. 소비자심리학의 정의와 필요성, 소비자 정보처리과정의 심리적 기제인 감각과 지각, 동기, 학습, 기억, 태도 형성 및 태도 변화와 소비자의 의사결정과정을 소개하고 있으며, 광고, 미디어, 문화가 소비자 행동에 미치는 영향을 포괄적이면서도 상세히 서술하고 있다. 따라서 마케팅과 광고에 관심이 있는 일반 독자를 위한 교양서, 실무자들을 위한 전략 지침서로도 두루 활용될 수 있을 것이다. 남승규 대전대 교수, 부수현 경상대 교수, 김철호 청주대 교수, 김연주 단국대 겸임교수, 이병관 광운대 교수, 임혜빈 광운대 교수, 유승엽 남서울대 교수, 안서원 서울과기대 교수, 김동후 인하대 교수. 염동섭 목원대 교수, 전종우 단국대 교수가 저자로 참여했다.
제5권 《광고와 마케팅의 새로운 세계》에는 소비자를 어떻게 움직일 수 있는지에 대한 구체적인 방법이 담겨 있다. 이 책은 전략적 차원의 마케팅 목표, 전술적 광고 실행을 설명하고 있다. 책의 모든 흐름은 소비자의 관점과 행태를 바탕으로 하고 있으며 특히 소비자를 움직일 수 있는 광고 실행을 선명하게 설명하고자 다양한 사례를 소개하고 있다. 저자로는 나준희 한국교통대 교통전문대학원 교수, 강소영 서울디지털대 교수, 김상훈 인하대 교수, 안대천 인하대 교수, 이혜진 한양대 겸임교수, 이재록 청주대 교수, 최영균 동국대 교수, 강한나 한남대 교수, 김정현 중앙대 교수, 김영찬 연세대 교수, 안종배 한세대 교수가 참여했다. 산업적 관점의 광고, 광고의 이론 체계, 현장에서 실행된 광고 사례를 제시함으로써 이 책을 읽는 독자가 ‘소비자 지향적 광고’를 각 내용에서 인지할 수 있도록 유도하고 있다.
제6권 《디지털 시대의 광고 크리에이티브》는 디지털 시대에 가장 경쟁력을 갖출 수 있는 크리에이티브의 해법과 실무적 방법론을 제시한다. 크리에이티브의 개념부터, 인사이트, 아이디어 발상법, 그리고 인공지능 광고까지 다루고 있다. 각 장은 독립된 장으로도 읽히지만, 광고 기획의 일반적인 순서로 볼 때 제1장부터 제8장까지는 유기적으로 광고제작 기획 순서대로 활용할 수 있도록 구성했다. 윤일기 남서울대 교수, 남고은 계명대 교수, 김규철 서원대 교수,
이희준 대구가톨릭대 교수, 구승회 신라대 교수, 이선구 숭의여자대 교수, 최승희 전북대 강의초빙교수, 이경아 한양대 겸임교수, 한규훈 숙명여대 교수, 김소연 경희대 교수, 황보현우 연세대 겸임교수가 참여했다. 특히 전·현직 광고디자인회사 대표, 크리에이티브 디렉터 등이 참여해 광고 크리에이티브 및 디자인의 실무에 대한 다양한 실전 전략을 제시하고 있어 눈길을 끈다.

제7권 《광고 미디어의 현재와 미래》를 통해서는 빠르게 변화하는 광고매체 산업에 대한 이해, 광고 집행을 위한 매체 기획의 기초부터 현재와 미래까지 진단해볼 수 있을 것으로 기대된다. 광고에 사용되는 미디어에 대한 현재와 미래를 고찰하는 데 주요 목적이 있다. 광고가 집행되는 각 매체 현황과 추이 등을 국내외 통계 자료를 통해 소개하며 광고효과, 목표 달성, 매체 기획, 매체 비히클(vehicle), 스마트 광고 현황과 기술, 옥외광고와 디지털, 스마트 미디어 수용자, 노출효과, 매체 기획 사례들을 두루 다루고 있다. 박현수 단국대 교수, 김효규 동국대 교수, 정윤재 한국외대 교수, 정차숙 서울여대 초빙교수, 이형석 한양대 교수, 주호일 엔미디어 이사, 김지혜 경기대 초빙교수, 황성연 닐슨컴퍼니코리아 부장, 정세훈 고려대 교수, 유승철 이화여대 교수가 저자로 참여했다.

제8권 《스마트 광고 기술을 넘어서》는 제목처럼 기술을 넘어서는 광고의 다양한 산업적 변화와 추세, 그리고 그 대표적인 광고 양상들을 개별 목차를 통해 상세하게 다루고 있다. 기술의 진보 아래 소비자의 삶 속에 널리 퍼져 보편적 현상으로 존재하는 ‘오늘날 광고의 진화와 그 양상’을 상세히 소개한다. 특히 향후 광고 산업계의 변화를 견인할 핵심 분야로 전망되는 동영상·인공지능·가상현실·홀로그램 광고 등과 같은 첨단 광고 분야를 상세하게 설명하고 있다. 저자로는 김현정 서원대 교수, 최익성 플로우 부사장, 김미경 홍익대 교수, 김유나 서울예술대 교수(전 대홍기획 팀장), 박현 현대 HCN 부국장, 김신엽 한양대 겸임교수, 김지윤 코리아하베스트 연구원, 유인하 한라대 교수, 이성미 한신대 교수, 신일기 인천가톨릭대 교수, 오창일 서울예술대 교수가 참여했다.
제9권 《빅데이터 분석 방법과 활용》은 인공지능(AI), 머신러닝, 빅데이터, 초연결과 네트워크 등 제4차 산업혁명을 대변하는 핵심 키워드를 중심으로 빅데이터의 분석과 활용을 다뤘다. 실질적인 연구 및 실무 사례를 바탕으로 광고PR영역의 다양한 빅데이터 분석과 활용에 대한 기본적인 의제를 제공한다. 광고PR영역의 빅데이터 분석 및 활용 그리고 윤리적 이슈까지 주제로 다루며 총 10장으로 구성했으며, 각 장마다 최근 빅데이터 분석법을 학문·연구적 혹은 실무적 사례를 바탕으로 소개했다. 미래 데이터 기반(data-driven) 시대에 데이터가 제시하는 통찰력과 대응력을 살펴볼 수 있다. 정원준 수원대 교수, 김대욱 인천가톨릭대 교수. 윤호영 서울시립대 객원교수, 이형민 성신여대 교수, 박진우 성신여대 강사, 김동성 국민대 겸임교수, 손영곤 베인스데이터마케팅연구소장, 전홍식 숭실대 교수, 천용석 한국옥외광고센터 선임연구원, 정유미 한양대연구원, 박종구 한국방송진흥공사 연구위원 등이 참여했다.
제10권 《광고의 지성과 철학의 지평선》은 철학적 접근은 물론 언어적 측면에서 기호적으로 해석하는 방법과 광고 크리에이티브 철학 및 상품미학까지 다룬다. 또한 유럽 학자들이 주로 주장한 개념으로서 시뮬라시옹(simulation)과 포스트모더니즘(Post-Modernism)의 영역을 다루며, 광고에 대한 문화적 해석 및 테크놀로지 측면에서 보는 철학적 해석도 내놓고 있다. 더 나아가서 광고의 존재론적 의미와 광고에 대한 정치경제학 해석까지 기술해 광고 철학 분야의 다양한 접근 방법을 망라했다. 저자로는 강승구 방송통신대 교수, 한은경 성균관대 교수, 류진한 계명대 교수, 김병희 서원대 교수, 박재항 하바스코리아 대표, 마정미 한남대 교수, 김주영 조지아대 교수,김영욱 이화여대 교수, 윤태일 한림대 교수, 박기철 경성대 교수가 참여했다.

《광고지성총서》는 무려 105명의 전문가가 집필에 참여해 광고 분야를 총 망라한 획 기적이고도 기념비적인 저술이다. ©학지사

10권 10색으로 꽃피운 총서

나는 약 2년 전인 2018년 8월 초 어느 더운 날 김병희 학회장의 전화를 받고 함께 학지사를 방문했다. 김병희 회장은 그날 《광고지성총서》 10권에 대한 계획서를 김진환 학지사 사장에게 내밀었다. 차기 학회장으로 예정돼 한국광고학회 30주년에 걸맞은 사업을 해야 했던 그의 머릿속에는 기념 출판물인 《광고지성총서》 10권의 기획이 이미 시작돼 있었다. 결국 그날부터 시작된 《광고지성총서》는 2019년 10월 28일 표지 선정, 2019년 11월 26일 최종 교정을 마친 후 잠시의 숨 돌릴 틈도 없이 일사천리로 진행해 2019년 12월 1일 발간됐다.
2년 전 그 여름의 시작 이후, 연구이사로 출판 총괄을 담당한 나와 권별 10명의 대표 에디터, 그리고 모든 필자들은 출간을 지켜보며 아름답지만 조각나 있던 비단 천들이 하나하나 꿰어지고 이어진 끝에 화려한 오색 조각보로 완성된 듯한 아름다움을 느꼈으리라.
저자 105명이 쓴 개별 원고들이 주제별로 모여져, 편집과 디자인이 더해지며 한 권이면서도 10권인, 《광고지성총서》로 탄생하는 과정을 경험했기 때문이다. 더불어 1권만 보면 전혀 다른 독립적 디자인으로 보이지만 서로를 붙여놓으면 마치 하나의 연결된 그림처럼 보이도록 표현된 전 10권의 표지 역시 오색 조각보의 화려함을 그대로 담아냈다. 각 원고가 모여 1권으로 완성되고, 그 권들이 모여 10권으로 완성된 《광고지성총서》는 그렇게 세상에 나왔다.
자신의 분야에서 권위와 전문성을 자랑하는 105명 필자의 원고가 《광고지성총서》라는 방대한 시리즈의 책으로 탄생하는 과정은 그리 단순하지 않았다. 김병희 회장이 한겨레와의 대담에서 “광고 전문가 100여 명이 참여해 책 10권을 동시에 내는 건 쉽지 않은 일인데 집단 지성의 힘으로 가능했다”고 한 것은 이러한 출판 과정의 어려움을 고백하는 것이나 다름없다. 쉽지 않았지만 105명 필자가 모여 만들어낸 집단 지성이 이 거대한 출판 작업의 원동력이 돼 힘든 언덕도 훌쩍 뛰어넘었음을 전하고 있으니, 그 또한 의미심장하다.
한편 지난해 12월 5일 한국프레스센터에서는 한국광고학회 30주년 기념식 및 《광고지성총서》 출판기념회가 열렸다. 이 자리에서 김병희 회장은 “총서가 《태백산맥》처럼 두루 읽히기를 바란다”는 기념사를 전했다. 이 기념사는 《광고지성총서》가 전문 서적이긴 하나 누구나 보편적으로 읽을 수 있는 내용을 담고 있으며, 광고란 모름지기 한 시대의 소비자에 의해 구독되고 소용되는 ‘시대적’ 존재임을 다시금 일깨웠다.
한 시대를 투영한 《태백산맥》 같은 소설이 두루 읽히는 것과 같이, 광고 또한 ‘사회적 거울’이라는 대명제를 바탕으로, 한 시대상을 반영할 때 소비자에게 더욱 또렷이 기억되는 것 아니겠는가. 벌써 제비 오는 3월이 됐다. 지난 겨울 첫 고개를 내민 ‘광고지성’이라는 작은 싹이 올봄에는 10권, 10색으로 저마다 활짝 꽃피우길 기원해본다. 《광고지성총서》가 《태백산맥》처럼 널리 읽히는 그 날을 그리며….