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안정적 수익 모델 모색에 난항을 겪고 있는 언론사들이 최근 뉴스레터에 눈을 돌리고 있다. 디지털 구독이 대세로 떠오르는 상황에서 기존 시스템으로 도전해 볼 만한 포맷이기 때문이다. 다양한 독자층과 주력 전략으로 이용자들의 반응을 끌어내고 있는 뉴스레터들을 분석했다. 편집자 주
현재 언론사에서 시도되고 있는 실험 모델은 크게 두 가지다. 하나가 유튜브요, 둘이 뉴스레터다. 유튜브가 유통 창구로서 떨치고 있는 대세감에 시비를 거는 사람은 없다. 원래부터 영상 제작 인력과 아카이브 기반 시스템으로 굴러가고 있었던 방송국은 물론, 몇십 년간 윤전기에서 활자만 찍어냈던 신문사도 유튜브에서 이런저런 채널을 만들어 영상 콘텐츠를 유통하고 있다.
언론사의 유튜브 활용은 몇 년 전 페이스북을 주요 채널로 활용해야 한다는 목소리의 연장선에 있다. 압도적인 기술력 앞에 플랫폼의 자리를 내어준 언론사는 생존을 위해 콘텐츠 제작사가 돼 플랫폼에 콘텐츠를 충실하게 공급해야 하는 실정이다. 500MB나 1GB 안쪽의 다소 느린 데이터 전송 속도로 콘텐츠를 소비하던 시기에는 링크나 이미지, 텍스트가 중심이었던 페이스북이 대세였다. 기술의 발달로 데이터 전송량과 속도가 대폭 늘어난 지금은 영상이 중심이 됐고, 페이스북이 차지하던 자리는 유튜브가 가져갔다.
대세는 유튜브인데 왜 뉴스레터일까? 시대가 바뀌고 플랫폼이 바뀌어도 언론사의 생존 환경에 개선점이 안 보인다는 데 근본적인 원인이 있다. 플랫폼을 통해 유입되는 뜨내기 독자들과 페이지뷰가 주는 착시 현상은 길지 않다. 뉴스 콘텐츠 시장 전체를 놓고 여태까지 걷게 된 길을 복기하면 답이 나온다. 언론사들은 여전히 수익적으로 나아지지 않고 있는데, 플랫폼의 이익 그래프는 착실하게 우상향을 그린다. 지금 걷고 있는 길 끝에 안정적인 수익화 모델은 없으며, 생존으로 이어지지도 않는다.
그러던 와중에 결제 서비스가 편리해지면서 ‘디지털 구독’이 대세로 떠올랐다. 어떻게 보면 가장 근원적인 수익 모델이었던 구독 서비스는 기술의 발달과 함께 다시 부흥했다. 구독 서비스의 대표 격인 넷플릭스는 물론 콘텐츠 시장과 라이프 플랫폼 시장 전반에서 구독 서비스들이 소비자의 선택을 얻기 위해 고군분투하는 중이다. 뉴스레터는 언론사들이 이 디지털 구독이라는 수익 모델의 가능성을 확인해보고자 도전하는 포맷이다.
어떤 뉴스레터가 있을까?
예전부터 많은 언론사가 뉴스레터를 보냈다. 다만 그때의 뉴스레터는 일방적인 홍보 소식지와 같았다. 받는 사람을 고려하지 않고, 주는 사람이 대중없이 필요하다고 생각하는 것들을 담아서 기계적으로 보냈다. 홈페이지로 유도하는 기사를 몇 개 소개하거나, 광고 지면의 일부로 활용하는 식이다.
지금 만들어지고 있는 뉴스레터는 다른 접근법을 요구한다. 형식에 따라 몇 가지로 분류되는 특성이 있으며, 각각의 목적에 부합하는 형태로 제작되고 있다. 크게 세 가지 정도의 형태로 분류할 수 있다. 우선 뉴스 요약형 뉴스레터는 현재 언론에서 많이 다뤄지고 있는 아이템을 큐레이션하고 해석하는 형식을 취한다. 버티컬 기반 뉴스레터는 특화된 영역에서 정보성을 강조해 구독자를 모으려고 한다. 세 번째, 구독자 관리형 뉴스레터는 기본 서비스를 중심으로 독자에게 추가적인 맥락을 전달하거나, 제작자와의 관계를 강화하는 데 도움이 되는 형태로 제작된다. 원래의 성격을 살리면서, 다른 채널에서는 볼 수 없는 콘텐츠를 유통해 구독자와의 관계를 강화하는 데 사용된다. 유형별로 하나씩 알아보면 다음과 같다.
1. 뉴스요약형 뉴스레터
(1) 뉴닉
‘밀레니얼(Millennials)을 위한 시사 레터’를 표방하는 뉴닉(NEW NEEK)은 현재 한국 뉴스 미디어 시장에서 뉴스레터의 가능성을 활짝 연 스타트업이다. 구독자는 2020년 3월 15일 기준 13만 7,937명으로 10만 명을 훌쩍 넘겼다. 스타트업이지만 규모 차원에서는 현재 한국에서 운용되고 있는 뉴스레터 서비스 중 가장 선도적인 서비스다.
뉴닉의 캐릭터 고슴이
뉴닉의 콘텐츠는 기본적으로는 뉴닉이 설정한 타깃 오디언스(Target Audience) 경계 안에서 종합 뉴스 큐레이션의 형식을 취한다. ‘우리가 시간이 없지, 세상에 관심이 없냐’는 슬로건으로 현재 가장 이슈가 되고 있는 뉴스들을 풀어준다. 밀레니얼 세대를 대상으로 한다고 해서 대중없이 친절하게만 풀어쓰는 것은 아니다. 리드문으로 뉴스를 요약하고, 중간 제목으로 흐름을 잡아주며, 글머리 기호 등을 활용해 가독성을 높여 전달한다. 그 외에 독특한 점으로는 고슴이라는 캐릭터를 사용하고 있다는 점인데, 친근감을 높이는 화자(話者)를 만들어보자는 아이디어에서 출발했다고 한다.
(2) 한국일보 ‘뉴;잼’
한국일보의 뉴스레터 ‘뉴;잼’은 이슈 소개 위주의 뉴스레터다. 기존 뉴스 작법과는 약간의 차이가 있는데, 딱딱한 스트레이트 형식이 아니라 기본적으로 말 거는 형태의 작법을 활용한다. 여러 가지 이슈를 소개하는 뉴닉과는 다르게, 한 번에 한두 가지 이슈를 좀 더 깊이 있게 풀어내는 형식이다. 메일 하단에서는 한국일보의 다른 콘텐츠들로 넘어갈 수 있는 링크 모음과 한국일보에서 판매하는 사진 콘텐츠 광고 배너가 걸려 있다. 옛 뉴스레터의 형식과 비교적 최근 형식을 절충한 안으로 보인다.
2. 버티컬 기반 뉴스레터
(1) 스타트업 위클리
스타트업 위클리는 스타트업 관계자에게 중요할 법한 스타트업 관련 소식을 그러모아 메일을 채워 넣는다. 유관 업계 종사자라면 놓칠법한 소식들을 챙기기에 좋다. 메일은 엑시트(Exit)와 성과 및 지표 관련 뉴스, 출시 소식이나 정부 지원사업 등으로 분류돼 있어 스타트 업계의 특징이 잘 살아 있다.
스타트업 위클리
(2) SBS ‘마부작침’
SBS 데이터 뉴스 콘텐츠를 제작하고 있는 마부작침(磨斧作針) 팀 역시 팀의 특성을 살려 데이터를 중심으로 풀어낼 수 있는 기사들을 서비스하고 있다. 잘못 그려져 정보 전달에 착시 현상을 주는 ‘정크 차트’만 다루는 코너도 있다.
(3) 더밀크(The Milk) ‘뷰스레터(Views Letter)’
더밀크를 운영하는 손재권 대표는 매일경제 실리콘밸리 특파원 출신이다. 현지 사정에 밝다는 강점을 살려서 북미 지역 테크 소식, 특히 실리콘밸리 지역 소식을 중점적으로 전달하고 있다.
3. 구독자 관리형 뉴스레터
(1) 닷페이스 '비디오 브리핑'
유튜브를 메인으로 콘텐츠를 전달하는 닷페이스는 뉴스레터로 ‘비디오 브리핑’을 내보낸다. 제작진이 직접 편지를 쓰는 형식을 이용해 좀 더 풍성한 소비 경험을 주고자 한다. 예컨대, ‘우울증을 겪은 심리 상담자, 마음 건강 연구자들이 모였습니다’ 콘텐츠에 대한 비디오 브리핑은 ‘우울함 없이 살아갈 수 있을까요?’라는 제목의 에세이 형식으로 작성됐다. 닷페이스 제작진이 개인적으로 풀어낸 이야기를 함께 전달해 구독자와 깊은 교류를 나누는 식이다.
(2) 중앙일보 ‘듣똑라’
중앙일보 기자들이 만들고 있는 브랜드 ‘듣똑라(듣다 보면 똑똑해지는 라이프)’는 초기 ‘듣다 보면 똑똑해지는 라디오’ 시절 키웠던 팟캐스트를 중심으로 유튜브, 인스타그램, 뉴스레터로 플랫폼을 다변화하고 있는 서비스다. 듣똑라의 뉴스레터는 기본적으로 에세이의 형식을 취하고 있으며, 본 플랫폼인 팟캐스트를 보조하는 ‘듣똑라 AS’, 듣똑라 기자들이 직접 큐레이팅하는 기사 링크로 구성된 ‘함께 봐요, 이 기사!’의 코너로 구성돼 있다.
두 뉴스레터 모두 구성원들의 취향과 관점이 드러나는 기타 콘텐츠를 추천하면서 구독자와 시청자 사이의 간극을 줄이고 유대감을 쌓으려는 시도가 엿보인다. 이런 뉴스레터는 운영하는 서비스의 개선에 사용되기도 한다. 콘텐츠 외에 서비스 운영 차원에서 구독자의 피드백이 필요할 경우 메일을 보내고 적극적으로 의견을 수렴하는 식이다.
기존 언론사 외에도 여러 업체 및 단체에서 고객과의 접점을 넓히기 위해 뉴스레터 서비스를 운용한다. 리서치 업체인 오픈서베이(Open Survey)는 ‘오픈서베이 리포트’라는 이름으로 소비자 트렌드 리포트를 공유한다. 개인 창작자가 활용하는 경우도 많다. 일간 이슬아가 대표적이다.
시작은 가볍게
뉴스레터를 만드는 기술적인 장벽은 높지 않다. 기본적으로는 이메일 마케팅에서 사용되는 도구나 방법들을 사용한다. 최근에 가장 대표적으로 쓰이는 뉴스레터 종합관리 솔루션에는 메일침프(Mailchimp)와 스티비(Stibee)가 있다. 이 중 스티비가 국내 서비스이기 때문에 좀 더 친숙하게 사용할 수 있다. 두 서비스 다 기본적으로 제공하는 기능에 큰 차이가 있다고 보기는 어려우므로, 한 번씩 테스트해본 후 자신에게 좀 더 알맞은 서비스에 정착하면 된다. 메일침프는 월 2,000명 이하의 구독자에게 1만 건 이하의 메일을 무료로 발송할 수 있고, 스티비는 최대 2,000명의 구독자에게 월 2회 발송 기준 무료다. 용량이나 발송 횟수, 사용 편의성이 더 필요하다면 유료로 활용할 수 있다.
두 솔루션은 뉴스레터 관련 유용한 기능을 거의 다 보유하고 있다 해도 무방하다. 뉴스레터를 보내기 위해서는 크게 다음 세 가지 항목을 이해하고 활용하면 된다.
1. 구독자 관리
이메일 뉴스레터에서 가장 중요한 부분은 당연히 ‘주소록’이다. 솔루션들은 대체로 유입 초기에 구독을 신청하고 정보를 입력할 수 있는 구독 폼 기능을 제공한다. 설정하기에 따라 다르긴 하지만, 필요한 만큼의 구독자 정보를 얻을 수 있다. 구독자의 업종은 무엇인지, 대략적인 데모그래픽 세그먼테이션(Demographic Segmentation)1) 범위는 어떻게 되는지, 해당 뉴스레터 서비스까지 도달하게 된 이유, 단계 등도 알아낼 수 있다. 다만 이 모든 단계의 정보 입력은 구독자가 직접 입력하는 부분이라는 걸 주의해야 한다. 기본적으로 뉴스레터의 구독자들은 자발적인 구독 의사를 가지고 있긴 하지만, 구독을 위한 정보입력 단계가 지나치게 개인정보를 가져간다고 여겨지거나, 귀찮다고 느껴진다면 구독을 안 하고 다시 돌아갈 수 있다. 입력 필수항목과 선택항목을 적절히 구분하는 게 필요하다. 이 단계에서는 보통 구독자가 똑바로 메일을 넣는지 아닌지 확인하는 ‘더블 옵트인(Double Opt In)’ 기능을 통해 메일 인증을 추가하기도 한다.
2. 작성시스템 & 템플릿
대체로 위지윅(WYSIWYG)2) 형식의 편리한 입력 시스템을 갖추고 있다. 기본적으로 쉽게 사용할 수 있는 다양한 템플릿을 제공한다. 텍스트 박스, 이미지, 박스 친 텍스트 박스, 소셜 공유 버튼 등 이메일 내에서 쓸만한 블록들을 편리하게 편집하고 끼워 넣을 수 있다. 기본적으로 제공하는 디자인도 나쁘지는 않지만, 브랜드에서 공식적으로 운용하는 서비스라면 디자인에 좀 더 공을 들여야 한다. 직접 디자인한 템플릿을 업로드해 사용하는 것도 가능한 만큼 초기 템플릿에는 조금 더 신경을 쓰는 것이 좋다.
3. 데이터 & 리포트
뉴스레터 솔루션에서는 뉴스레터 운용에 필요한 데이터도 쉽게 확인할 수 있도록 리포트 형식으로 제공한다. 메일에서 주요 지표는 아무래도 오픈율과 클릭률이다. 뉴스레터는 콘텐츠를 구독자의 메일함으로 확실하게 보내주긴 하지만, 내용까지 바로 보여주진 않는다. 볼지 말지 마지막으로 결정하는 건 구독자에게 달려 있다. 오픈율을 목표치 이상으로 유지하고 있는지 지속해서 확인하고, 문제가 발견됐을 시 개선점을 A/B테스트3) 등을 활용해 해결해야 한다. 클릭률도 중요한 지표다. 메일 내부의 어떤 링크를 얼마나 클릭했는지 보고, 이를 다른 여러 기회로 확장할 수 있다. 사용자 피드백은 얼마나 들어오는지, 여러 번 보는 사람은 어떤 사람들인지. 아직 읽지 않은 사람에게 어떤 액션을 취할지 등등을 데이터 기반으로 결정할 수 있다.
독자의 메일함을 공략하라
신문이나 잡지는 본래 구독 기반의 서비스였다. 다만 그 구독의 형식이 지나치게 올드한 탓에 떠나가는 독자를 잡기 어렵다는 데 문제가 있다. 과거부터 현재까지 이어진 방식이 현재 이뤄지고 있는 지속적인 이탈을 막을 수 없다면, 어떤 식으로든 전환이 필요하다. 그간 이어진 오프라인 구독은 온라인 구독으로 전환돼야 하고, 뉴스레터는 이 전환을 테스트해볼 수 있는 실험으로 유용하다. 우선 독자의 메일함을 공략해야 더 가까이 다가갈 수 있다.
1) 소비자를 인구학적으로 세분화시키는 것. 즉 나이･성별･직업･수입･정서･교육수준 등의 부분별로 파악하는 것으로, 세분화의 가장 일반적인 방법이다. <출처 – “데모그래픽 세그먼테이션”, ≪패션전문자료사전≫>
2) what you see is what you get의 줄임말로 사용자가 현재 화면에서 보고 있는 내용대로 출력할 수 있는 시스템. 실제 인쇄할 내용을 화면으로 보면서 작업하므로 인쇄하기 전에 인쇄되는 형태에 대한 윤곽을 잡을 수 있다. <출처 – “위지윅”, ≪한경 경제용어사전≫>
3) 디지털 마케팅에서 두 가지 이상의 시안 중 최적안을 선정하기 위해 시험하는 방법. 일반적으로 웹페이지나 앱 개선 시 사용자 인터페이스(UI/UX)를 최적화하기 위해, 실사용자들을 두 집단으로 나눠 기존의 웹페이지 디자인 A안과 새로 개선된 B안을 각각 랜덤으로 보여준 후, A와 B 중 선호도가 높게 나온 쪽으로 결정한다. <출처 – “에이비 테스팅”, ≪IT용어사전≫>
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