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[커버스토리: 협찬 장사하는 미디어] 뒷광고는 숨을 수 있을까
유튜브 뒷광고 논란이 커지고 있다. 결국은 협찬이었다는 배신감을 분노로 표출하는 댓글과 조리돌림이 만연한 가운데, 공정거래위원회가 엄격한 기준을 만들고 철저히 감시하겠다고 나섰다. 이러한 규제가 가능할지, 광고주와 제작자, 이를 간파하는 시청자 사이의 숨바꼭질과 변화하는 미디어 콘텐츠 환경을 들여다본다. 편집자 주
뒷광고 논란이 한창이다. 잘 알다시피 한 유튜버가 자신의 영상을 통해 OTT 공간에서 인기를 얻고 있는 많은 유튜버가 광고주의 지원을 받고 콘텐츠를 만들었으면서도 광고라고 밝히지 않고 있다고 폭로했다. 이에 유명 유튜버 몇은 ‘내돈내산(“내 돈 주고 내가 샀다”라는 뜻)’이라면서 광고 가능성을 적극적으로 차단했다. 유튜브의 인기 장르인 제품 평가와 먹방(먹는 방송)에서 이런 일이 많이 일어났다. 상품이 범람하는 시대에, 전문적인 지식이나 기술을 가진 사람들이 대신 상품을 알아봐 주니 일반인들로서는 유용하고 즐겁지 않을 수가 없다. 자기 돈을 내고 산 것이라니 더욱 신뢰할 수밖에 없다. 그런데 그 ‘내돈내산’이, 믿고 구독하던 것이 믿을만한 것이 아니라고 밝혀졌다. 광고주와 계약이 있어 ‘숙제’1)를 한 것이라는 비난이 불같이 일어났다. 아니라고 덮으려던 유튜버는 더 비난받았고, 협찬 사실을 밝히긴 했지만 이를 찾아보기 어렵게 한 이도 도매금으로 넘어갔다. 이들 유튜버의 채널은 욕설과 분노, 조롱 댓글로 도배되고 있다. 그나마 채널을 닫지 않고 열어둔 곳이 그렇지, 아예 채널을 닫고 모든 콘텐츠를 내린 곳들도 있다. 어떤 채널은 과거 콘텐츠에 광고 고지를 다시 삽입하고 있다. 시청자들은 이런 콘텐츠를 다시 찾아와 조롱하면서 광고 찾기 ‘성지순례’를 한다. 이 가운데 상승주는 거짓말을 찾아내는 ‘주작’ 채널과 처음부터 협찬 고지를 잘해왔던 채널이다. 수용자가 분노하는 주된 이유는 ‘믿음에 대한 배신’이다. 유튜버는 ‘이웃’ 같은 느낌으로 인기를 얻는데, 이를 따르던 이들은 친한 이웃에게 속은 느낌일 테니 분통이 터지는 것은 당연하다. 급기야 공정거래위원회가 정리에 나섰다. 기준도 엄격히 하고 모니터링도 더 많이 하겠다고 한다.
뒷광고 논란의 핵심은 광고주
이런 뉴스를 보면서 생기는 의문은 ‘그런다고 정리가 될까’ 하는 것이다. 엄격히 감시하면 이 혼란스러운 인터넷 세상에서 질서가 잡혀서 성실히 ‘내돈내산’과 광고물의 차이가 명확해질까? 이런 콘텐츠를 만드는 제작자들이 앞으로는 성실히 이런 사실을 밝힐까? 이런 질문이 인터넷 세계를 떠돌고 있다. 이에 답하기 위해서는 제작비와 광고, 시청자의 삼각관계, PPL과 광고의 차이 등 근원적인 문제를 자세히 살펴볼 필요가 있다.
기존 영상 콘텐츠의 광고 생태계로 우회해 살펴보자. 콘텐츠 제작비를 누가 조달할까? 제품 리뷰나 먹방 등의 사용자 생산 콘텐츠(UCC, User Created Contents)도 이제는 제작비가 만만치 않기 때문에, 전통적인 미디어와 같이 제작비가 중요하다. 콘텐츠 제작비는 크게 광고, 구독료, 투자 등으로 마련한다. 이 중 광고가 콘텐츠 제작의 가장 큰 재원이다. 요즘 구독모델이 강세를 보이면서 대안으로 떠오르긴 했으나 그것은 특정 콘텐츠에 한정된다. 광고는 대량 생산 사회에서 다수 소비자에게 동시 접근하려는 상품 생산자와, 접근 능력을 갖춘 현대 미디어의 이해가 맞닿는 지점이다. 이 광고 기반 모델은 방송을 지탱하는 주요 요소다. 시청자는 콘텐츠를 즐기길 원하고, 광고주와 방송은 시청자가 광고를 보길 원한다. 이러한 이해관계가 맞물려 시간과 관심을 교환하는 미묘한 ‘끼워팔기 공생’이 상업 방송의 기본 법칙이다. 이 공생관계는 이해를 달리하는 시청자와 광고주-방송사로 유지되는 터라 불안정하다. 텔레비전이 대중화된 직후인 1950~60년대에 미국에서 초기 형태의 리모트 컨트롤이 발명된 것이 좋은 사례다. 광고를 피하고 싶은 시청자의 본능을 전자 제품 생산자들이 노린 것이다. 광고주와 방송사는 동시 편성이나 중간광고, PPL(Product Placement) 같은 수단을 써서 대처해왔다. 뒷광고 논란의 핵심은 광고를 피하려는 수용자와 광고를 보게 하려는 광고주-방송국의 숨바꼭질에 있다.
기존 방송 환경에서는 이 숨바꼭질에서 방송이 갖는 중대한 사회적인 영향력 때문에, 정부나 사회단체가 다양한 규제와 간섭을 했다. 방송사의 수가 오랫동안 제한적이었기 때문에 이것이 어렵지는 않았다. 미국과 같이 자율적이든, 한국과 같이 정부에 의한 규제든 경기장에서 뛰는 선수가 많지 않으니 뭐든 정리할 수 있었다.
하지만 PPL이 1990년대 이후 주요한 광고 기법으로 등장하면서 상황이 더 복잡해졌다. 기본적으로 우리는 브랜드의 시대에 살고 있다. 소비자는 광고를 피하려고 하지만, 동시에 브랜드는 생활과 밀접한 관계를 맺고 있다. 브랜드는 시장에서 사는 파 한 단에까지 붙어있어 피할 수가 없다. 콘텐츠 내용도 같은 상황이다. 피하려고 영상을 흐리게 처리하는 것이 더 이상하다. 때로는 브랜드와 광고가 내용의 주요 요소가 되기도 한다. tvN의 <응답하라> 시리즈에서도, 미국의 인기 TV 시리즈 <매드맨(Mad Men)>에서도 상표는 PPL의 수단이자, 추억을 소환하는 도구다. 광고주와 제작진의 상업적인 이해가 있지만, 내용 진행을 막고 나서는 일반 광고와 달리 지나치지만 않으면 시청에 방해가 되지 않고 도움이 된다. 자연스러운 PPL은 시청자의 관심이 필요한 광고주에게도, 불필요한 간섭을 피하려는 시청자에게도 적절한 타협점이 된다. 그래서 간접광고 심의 규정도 “시청 흐름에 방해되지 아니할 것”이라고 규정하고 있다.2) 그런데 문제의 초점은 이 ‘방해’다.
최근 광고성 협찬으로 논란이 된 KBS <다큐멘터리 3일> <출처 - <다큐멘터리 3일> 방송 화면 갈무리
사례를 보자. 최근 언론에 보도된 KBS <다큐멘터리 3일>의 경우가 그렇다. 소재 중의 하나가 한강 불꽃놀이였다. 다큐멘터리이니, 실재를 최대한 전달해야 한다. 그러다 보니 이 행사 주최 기업의 상표가 여기저기에 나올 수밖에 없다. 다큐멘터리이니 흐리게 처리하는 것도 부적절해서 상표가 그대로 나오는 것이 자연스럽다. 그런데 문제는 이 프로그램과 상표가 노출된 회사 간에 계약이 있었는데, 프로그램이 협찬 사실을 밝히지 않았단 것이다. 이것이 뉴스가 됐으니, PPL임을 밝히지 않은 사례가 다수는 아닐 것이다. 이제 PPL은 프로그램 제작에 필수가 됐다. 한 외주 프로그램 제작자는 협찬 계약서 없이는 방송사에 제안서를 내밀지도 못한다고 이야기한다. 협찬 여부가 프로그램 제작·방송에 중요한 역할을 한다. 이는 시청자들의 시청 경험에도 영향을 미친다. 제작비 만성 부족이 이런 결과를 낳았겠지만, 그래도 ‘게임의 법칙’은 보도된 위반 사례를 제외하고는 지켜지고 있다고 생각하면 안이한 걸까?
시청률에 사활을 걸고, 돈을 벌어들여야 하는 쪽인 예능이나 드라마는 이보다 더하다. PPL 초기, 드라마 제작에서는 기존에 설정된 이야기에 상품이 들어갔지만, 이제는 상품에 이야기를 맞춘다. 아예 광고주가 스토리를 제안하기도 한다. 상품 광고 (PPL, Product Placement)의 상품(Product)이 이 야기(Plot)로 바뀌어 이야기 광고(Plot Placement)로 불린다. 광고주가 만족 못 하면 다시 찍기도 하고, 그래도 안 되면 광고비 지급을 거부하기도 한다. 또 광고주가 선호하는 예능, 로맨스 드라마만 PPL이 들어와서 빈익빈 부익부다. 사전 제작을 하는 쪽은 제작비가 보장돼서 덜하지만, 그렇지 않은 쪽은 PPL이 목숨줄이다. 급하면 현물 협찬도 받는다. 아니면 제작비로 사거나 빌려서 써야 하니까. 예능마저도 잘 되는 프로그램에만 몰린다. 내용이나 형식 면에서 드라마보다 자유로우니 PPL에 더 적극적이다. <놀면 뭐하니?>의 경우처럼 PPL을 내놓고 하는 것에 더해, PPL 자체가 주 소재가 된 <텔레비전에 그게 나왔으면(텔레그나)> 같은 프로그램도 있다. 아예 대놓고 농담처럼 PPL 해 달라고 프로그램에서 애원하기도 한다. 어쩌면, 방송 역사 초기에 있었던 ‘한 프로그램을 한 회사가 통으로 제작하는’ 경우가 나올 수 있다.3)
하지만 이런 생각이 공상인 이유는 지상파, 케이블을 포함한 방송업자들은 법에 따라 엄격한 관리를 받기 때문이다. 프로그램의 장르, 시간, 시청 대상, 고지 의무, 심지어 화면 비율에 이르기까지 규제 대상이다. 상술한 것처럼 “시청 흐름에 방해가 되지” 않아야 한다는 것과 같은 모호한 규정이 있지만, 원래 내용을 규제하기란 쉽지 않은 법이다. 이런 테두리 안에서 지상파·케이블 방송 PPL은 진화하고 있다. 싫든 좋든 방송과 관련된 광고주와 방송사, 제작사, 규제기관 등의 역할은 비교적 분명해 논란이 있어도 온라인 뒷광고 사례처럼 복잡하지는 않다.
개인 방송 유튜브에 드리운 기존 잣대
요즘 화제가 되는 유튜브 뒷광고가 복잡할 수밖에 없는 이유는 다음 사례가 잘 보여준다. 아래 사과문은 유튜브에서 인기 있는 리뷰 채널인 <박스까남>에 뒷광고 논란이 일자 그 채널에 올라온 사과문이다.
안녕하세요 “이거 사!” 정해주는 채널, <박스까남>의 까남입니다.저희 채널에 ‘유료 광고 포함’ 배너를 달지 않은 영상이 많았어요.지금까지 왜 ‘유료 광고 포함’ 배너를 달지 않았느냐면 저는 <박스까남> 채널 영상들이 ‘유료 광고’라고 생각하지 않았어요. 왜냐면 여러분들에게 “이거 사”라고 정해주는 주체는 접니다.제 리뷰는 객관적이지 않습니다. 아주 주관적이에요. 까남이라는 사람의 주관을 가지고 여러분들에게 전달을 해드렸어요. 저의 주관적인 견해를 통해 여러분들에게 “이거 사”라고 해드렸을 때, 설득되시는 분은 구입하실 수 있고 설득되지 않은 분들은 제품을 구매하지 않으실 수도 있겠죠. 어쨌든 제 주관을 전달해드리는 채널이기 때문에 저는 그것들이 광고라고 생각하지 않습니다.
이 사과문은 또 논란이 돼서 결국 스스로 이 영상을 비공개 처리했다. 일방적인 비난을 받는 이 사과문을 자세히 뜯어보면 유튜브와 같은 온라인 공간, UCC를 중심으로 나타나는 PPL 논란의 본질을 이해할 수 있다.
유튜브 채널 <박스까남>에 올라온 뒷광고 논란 해명 영상. 현재는 비공개 처리된 상태다. <출처 - 유튜브 채널 <박스까남> 화면 갈무리>
가장 먼저 주목할 것은 이 사과문에서 이야기하는 주체는 ‘저’라는 개인이라는 점이다. 방송사도, 제작사도 아니다. 개인이 올린 ‘주관적’인 것이니 광고가 아니다 주장한다. 방송은 공적 책임이 있지만, 개인이 하는 채널에도 엄격한 공적 책임을 부과해야 할까? 유튜브 개인 방송은 기본적으로 개인이 하는 인터넷에서의 잡담과 같은 것이다. 여기에 모욕이나 유언비어가 아니라면 개인을 단속하기는 힘들다. 구독자가 수가 많다고 공적 기능을 수행하고 있다고 하는 것도 자의적일 수밖에 없다. 공사의 구분이 불분명하고 섣부른 규제는 감시와 다양성에 대한 문제를 제기할 수 있다. 개인성에 바탕을 둔 이런 미디어 콘텐츠에 방송의 잣대를 댈 수 있을지 의문이다.
두 번째로 주목할 점은 돈은 받았지만, 제품 리뷰에는 영향을 받지 않았다는 주장이다. 핵심은 ‘광고료 지불이 콘텐츠 내용에 영향을 미쳤다는 직접적인 인과관계가 증명되느냐’이다. 몇몇 제작사는 이런 계약 내용이 유출돼서, 광고주 지원과 내용 간의 인과관계를 증명할 수 있다. 광고주가 계약을 통해 영상에 등장해야 할 주요 문장까지 제시한다니, 이런 경우는 빼도 박도 못 한다. 그러나 밝혀지지 않은 것들에 대해서는 지불과 내용 간의 관계는 심증만 있을 뿐 물증이 없는 경우이다. 그래서 도덕적인 문제가 될 수는 있지만, 법적 규제가 가능할 지는 의문이다. 더 복잡한 예를 들면, 어떤 유튜버는 리뷰를 만들었더니 사후에 광고주가 내용 사용 등을 조건으로 광고비를 지원했다고 주장했다. 여기서는 인과관계가 역전이 돼서 지급이라는 행위가 일어났지만, 제작이 먼저였다. 명확한 계약 관계가 드러나지 않는 한, 법적 규제는 힘들 것이다. '뒷광고'는 최대한 광고임을 가리고 싶어 등장한 것인데 이 또한 숨바꼭질이 아닐까 싶다.
여기에 하나 덧붙인다면, 뒷광고를 뿌리칠 수 없는 제작 여건이다. 이런 콘텐츠는 크게 ‘별풍선’과 같은 시청자의 직접 지불과 광고료에 의존하는 수익 모델을 가지고 있다. 소규모였으면 어떤 것이든 모두 개인 수익이 되겠지만, 산업화하면서 제작 스태프를 직접 고용하기도 하고, MCN(Multi-Channel Network) 회사와 계약을 맺기도 한다. 규모가 커진 만큼 모두에게 수익이 돌아가야 하는데, 현실은 어디서나 녹록지가 않다. 한국의 유명 MCN 회사인 샌드박스나 트레저헌터 같은 회사들은 모두 적자라고 보도됐다.4) 비교할만한 미국의 경우에도, 유명 MCN 회사들은 초기 장밋빛 전망에도 불구하고 거의 모두 파산했다. 방송 산업은 오랫동안 발전시킨 논리적인 수익구조를 안정적으로 가지고 있지만, 수용자 생산 전문 콘텐츠가 이를 단시간에 찾는다는 것은 쉬운 일이 아니다. 고급 콘텐츠를 공급하며 구독료를 받는 서비스와 달리 광고에 의존하는 이들은 PPL이 당장에는 주 수익원이 될 수밖에 없다. 광고를 싣고자 하는 광고주와 제작자, 이를 간파하는 시청자 사이의 숨바꼭질은 이런 이유에서 나타난다.
다시 제목으로 돌아가면, ‘뒷광고’라고 불리지만, 개인 방송의 영역에서 앞뒤를 가리기는 쉽지가 않다. 방송의 경우처럼 명확한 공적인 실체를 잡기 힘들기 때문이다. 개인과 주관, 오락성이 같이 있어서 그렇다. 하지만, 유튜브와 같은 수용자 생산물을 다루는 OTT는 영향력을 확대하고 있다. 작년만 해도 전 세계적으로 2018년 대비 36% 증가한 광고 소득을 올렸다.5) 한국에서도 OTT 서비스 중 유튜브가 단연 사용 1위다.6) 광고 의존이 높아지고, 이들의 구조화가 계속되면 광고에 대한 고민도 깊어질 것이다. 그중 하나인 PPL, 그리고 그 안에서 뒷광고는 숨바꼭질을 계속할 것이다. 그것이 시청자와 광고주, 제작자의 숙명이기 때문이다. 콘텐츠 수를 셀 수 없는 지금의 미디어 환경에서 규제가 이 놀이를 어떻게 심판할 수 있을지 두고 볼 일이다.
1) 유튜버가 광고비를 받고 하는 홍보를 뜻하는 은어. 편집자 주
2) 방송법 시행령 제59조의3(간접광고)
3) 우리의 경우 방송 초기에 와 같이 회사명이 프로그램에 들어갈 수 있었다. 최근 미국 사례를 보면 2001년부터 여성 속옷 회사인 빅토리아시크릿(Victoria’s Secret)은 자사 패션쇼를 ABC(2001, 2018)와 CBS(2002~2017)를 통해 <빅토리아시크릿 패션쇼(Victoria’s Secret Fashion Show)>라는 제목으로 방송했다. 반전인 것은 이 프로그램 시청률이 높아서 이 회사는 패션쇼 방영권을 방영료를 받고 방송사에 팔았다는 것이다. 물론 규제기관인 연방통신위원회(FCC, Federal Communications Commission)에 불만 접수도 있었지만, FCC는 별다른 제재를 하지 않았다.
4) 김정민, <유튜버 70명의 뒷광고 고백, 그 뒤엔 파산 직전 ‘MCN 거품’>, 중앙일보, 2020.8.13, https://news.joins.com/article/23847536
5) 2020년 전 세계 구독자 수는 2,000만으로 보고되고 있다. Micah Singleton, , Billboard, 2020.2.4, http://www.billboard.com/articles/business/digital-and-mobile/8550124/youtubepremium-music-20-million-subscribers
6) 정용찬·최지은·김윤화, <2019 방송매체 이용행태 조사>, 방송통신위원회, 2020.
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