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외출을 위해 마스크를 착용하자 반려견이 꼬리를 흔든다. 마스크가 산책의 신호가 되기까지 500일이 걸렸다.
2020년 1월 20일, 국내 첫 코로나19 감염자 발생 이후, 확진자 증가 추이에 따라 사회적 거리두기, 생활 방역과 같은 다양한 정책과 지침이 발표됐다. 한국언론진흥재단 광고본부는 이러한 정책과 지침들을 한 사람에게라도 더 알리기 위해 노력했다. 다양한 코로나19 관련 광고를 송출했던 지난 500일간의 기록을 정리했다.
2020년 1분기: 공포
국내 첫 감염자 발생 이후 2020년 2월 18일, 종교 시설에서 집단 감염이 터졌다. 해외 뉴스로만 접하던 코로나19 바이러스가 국내를 덮쳤다는 소식은 그야말로 공포였다. 국내 감염이 본격화되자 축제 광고를 취소하는 요청이 급증했다. 사회적 거리두기를 지키기 위해 많은 인파가 몰리는 지역 축제가 연기·취소됐고, 이를 알리는 광고도 함께 진행됐다.
추가 감염을 최소화하기 위해 보건복지부는 ‘국민안심병원’을 발표했다. 일반 환자와 호흡기 질환 환자의 진료 구역을 분리한 것으로, 병원 내 추가 전염을 막기 위한 정책이었다. 긴급성이 중요시되는 시점에서 광고의 주목도를 높여 국민의 삶에 빠르게 적용할 수 있는 재단의 역할이 필요했다.
복지부와 재단 광고본부는 단순한 자막 형태로 정보를 전달하는 것은 정책의 긴급성을 고려할 때 효과가 약할 것으로 예상했다. 사람들이 주목할 수 있는 무언가가 필요했다. 재단 광고본부는 방송사와 협의를 통해 당시 인기 드라마였던 tvN <슬기로운 의사생활>의 장면과 드라마 포맷을 광고 콘텐츠로 활용해 제작하는 것을 복지부에 제안했다. 결과적으로 채송화(배우 전미도 역) 선생의 진료 장면과 국민안심병원을 설명하는 내레이션을 입혀 정책 내용과 광고 소재 간의 적합성을 높였고 방송사와의 브랜디드콘텐츠 협찬을 통해 신속하게 콘텐츠를 제작해 송출할 수 있었다. 또한, <슬기로운 의사생활>의 본방송 시간대에 해당 광고를 송출해 주목도를 높였고, 방송을 통해서만 2~3주의 단기간 동안 660만 국민에게 광고를 노출했다.
2020년 2분기: 생존
5월 연휴가 지나자 확진자 수가 다시 증가했다. 계속되는 거리두기 시행과 이 사태가 언제 끝날지 모른다는 불안감이 엄습했다. 코로나 감염으로 인한 질병의 공포보다 일자리와 생계를 위협받는 문제가 연쇄적으로 발생했다. 특히, 자영업자의 생계가 위협받으면서 경제와 방역 간의 상생을 위한 정책이 연이어 시행됐다.
경기도청은 긴급재난 지원금을 전 도민에게 지급하기로 했다. 재단 광고본부는 경기도청에 ‘지역 타깃팅’을 주요 전략으로 제안했고, 시청 이탈이 쉬운 온라인보다 방송에 집중하는 것을 추천했다. 기본적으로 수도권 송출인 MBC와 SBS를 통해 주요 프로그램에 광고를 노출하고, 지역 타깃팅이 가능한 IPTV를 통해 노출 기회를 늘리고자 했다. 또한 아름방송과 같은 지역 PP 채널에 광고를 집행해 최대한 경기도민에게 노출되도록 운영했다.
금융권에서도 코로나19 관련 지원 상품을 출시했다. IBK기업은행은 ‘코로나19 극복’ 광고를 런칭해 중소기업과 소상공인을 지원하는 상품 홍보를 계획했다. 초저금리 대출 정책을 알리기 위해 재단 광고본부는 뉴스 채널을 공략하고 종편과 케이블 채널을 통해 노출 빈도를 보완하는 전략을 제시했다. 특히, 코로나19의 긴급성을 고려해 온라인 광고는 최대한 많은 사람이 이용하는 유튜브와 SNS 매체에 집중했고 그 결과, 26만 건의 대출 지원 건수를 기록했다.
2020년 3분기: 공존
코로나19가 장기화함에 따라 우리의 삶 역시 무조건적인 방역과 거리두기보다는 일상생활 속 예방과 회색지대에 대한 배려를 담을 메시지가 절실했다. 이 문제가 가장 빨리 가시화된 영역은 혈액 보유량이었다. 헌혈자가 감소해 혈액 보유량이 3일분 이하로 ‘주의’ 단계에 진입하자 보건복지부는 긴급 헌혈 증진 캠페인을 수립해 전 국민의 헌혈 참여를 호소하며 혈액 수급 대란에 대비했다. 일반 환자의 생명과도 연결된 문제였기 때문에 신속한 의사결정과 매체 집행이 주효했다.
2020년 2분기: 생존
5월 연휴가 지나자 확진자 수가 다시 증가했다. 계속되는 거리두기 시행과 이 사태가 언제 끝날지 모른다는 불안감이 엄습했다. 코로나 감염으로 인한 질병의 공포보다 일자리와 생계를 위협받는 문제가 연쇄적으로 발생했다. 특히, 자영업자의 생계가 위협받으면서 경제와 방역 간의 상생을 위한 정책이 연이어 시행됐다.
경기도청은 긴급재난 지원금을 전 도민에게 지급하기로 했다. 재단 광고본부는 경기도청에 ‘지역 타깃팅’을 주요 전략으로 제안했고, 시청 이탈이 쉬운 온라인보다 방송에 집중하는 것을 추천했다. 기본적으로 수도권 송출인 MBC와 SBS를 통해 주요 프로그램에 광고를 노출하고, 지역 타깃팅이 가능한 IPTV를 통해 노출 기회를 늘리고자 했다. 또한 아름방송과 같은 지역 PP 채널에 광고를 집행해 최대한 경기도민에게 노출되도록 운영했다.
금융권에서도 코로나19 관련 지원 상품을 출시했다. IBK기업은행은 ‘코로나19 극복’ 광고를 런칭해 중소기업과 소상공인을 지원하는 상품 홍보를 계획했다. 초저금리 대출 정책을 알리기 위해 재단 광고본부는 뉴스 채널을 공략하고 종편과 케이블 채널을 통해 노출 빈도를 보완하는 전략을 제시했다. 특히, 코로나19의 긴급성을 고려해 온라인 광고는 최대한 많은 사람이 이용하는 유튜브와 SNS 매체에 집중했고 그 결과, 26만 건의 대출 지원 건수를 기록했다.
2020년 3분기: 공존
코로나19가 장기화함에 따라 우리의 삶 역시 무조건적인 방역과 거리두기보다는 일상생활 속 예방과 회색지대에 대한 배려를 담을 메시지가 절실했다. 이 문제가 가장 빨리 가시화된 영역은 혈액 보유량이었다. 헌혈자가 감소해 혈액 보유량이 3일분 이하로 ‘주의’ 단계에 진입하자 보건복지부는 긴급 헌혈 증진 캠페인을 수립해 전 국민의 헌혈 참여를 호소하며 혈액 수급 대란에 대비했다. 일반 환자의 생명과도 연결된 문제였기 때문에 신속한 의사결정과 매체 집행이 주효했다.
표로 방송 광고에 집중하는 동시에, 초기 주목도가 높은 유튜브와 네이버의 최상단 고정 상품을 제안했다. 네이버 PC 화면에 접속하자마자 보이는 배너 광고 영역인 타임보드와 롤링보드를 구매하고, 유튜브 역시 화면 최상단에 하루 동안 노출되는 마스트헤드를 구매해 노출 임팩트를 높였다. 그 결과, 광고주로부터 광고 송출 이후 혈액 보유량이 4.5일~5일분을 유지하고 있다는 기쁜 소식을 전해 들을 수 있었다.
캠페인의 방향 자체를 수정해야 하는 일도 발생했다. 팬데믹 이후, 한국관광공사는 메시지 내용을 과감히 수정했다. 한국 방문을 유도하기보다는 한국에 관심이 높은 사람을 찾아내어 그 관심도를 유지하고, 주변인에게 한국 관련 내용을 공유할 수 있는 ‘진성 고객’ 찾기에 주력했다. 재단 광고본부는 방한 비중, 방한 성장률, 1인 평균 지출 경비를 고려해 타깃 국가를 선정하고 광고 반응을 토대로 매체별 예산을 조율하면서 온라인 캠페인을 최적화했다. 수궁가의 한 대목인 ‘범 내려온다’의 판소리 음악과 국내 명소가 어우러진 영상을 포함한 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea) 캠페인’은 총 44억 뷰(유튜브, 틱톡 등)를 기록했고, 2020년 대한민국 광고 대상 및 해외 광고제 수상으로 이어지는 쾌거를 이뤘다.
2020년 4분기: 방심
N차 대유행이 이어지면서 국민적 피로도도 한계에 달했다. 병원에 계신 부모님을 찾아뵙지 못하는 가족, 축하받아야 할 결혼식 당일에 많은 사람을 모시지 못하는 예비부부와 같은 안타까운 상황들이 연말까지 계속됐다. 하지만 방역을 완화할 수는 없었다. 생활 속에서 순간의 방심으로 전염될 수 있다는 메시지를 전할 시기였고, 감염이 발생할 수 있는 상황들을 구체적으로 알려야 했다.
보건복지부는 ‘라바’ 캐릭터를 활용해 코로나19 방역 수칙을 강조하고자 했다. 마스크 착용과 실내 환기의 중요성을 강조하기 위해 직관적이고 이해하기 쉬운 메시지 전달이 필요했다. 광고주는 사람들에게 익숙한 캐릭터인 ‘라바’를 사용해 방역 수칙을 재미있게 전하길 원했기에, 재단은 업체와의 협의 끝에 라바 캐릭터의 지적소유권 문제를 해결했다. 버스 TV로 유명해진 라바 캐릭터가 교통 매체에서 방역 수칙을 전달하는 메신저로 재탄생했다.
금연 캠페인 역시 새로운 관점이 필요했다. 담배의 유해성은 물론, 흡연 시 코로나19 감염 위험이 커진다는 내용을 담아 흡연과 코로나19 감염 간의 상관성을 설명했다. 재단 광고본부는 대국민 캠페인임을 고려해 광고주에게 지상파 상업광고를 제안했다. 지상파 3사 채널에 예산을 집중 투입해 주목도가 높은 광고 위치를 선점하고 인기 프로그램 시간대에 노출하고자 했다. 또한 대형 몰(Mall)에도 옥외광고물을 설치해 실외에서도 가족 단위 시청자에게 노출될 수 있도록 했다. 물량 공세 전략은 성공적이었고, SNS 채널에서도 해당 광고가 회자되며 광고 반응을 직접적으로 체감할 수 있었다.
미국 오하이오주는 쥐덫과 탁구공을 이용해 사회적 거리두기를 강조하는 공익캠페인을 실시했다. 이 공익광고는 30초 안에 사람들을 사회적 거리두기에 동참하도록 설득했다는 평을 받았다. 공 하나에 우수수 튀어 오르는 쥐덫들로 감염의 심각성을 시각화한 30초의 영상이 뉴스 속보로 발표되는 확진자 데이터보다 강력했기 때문이다.
마스크가 외출을 대비하는 필수품이 된 지난 500일 동안, 정책 광고는 권고를 넘어 국가의 위상과 코로나19 이후의 성장을 응원하는 메시지를 담는 변화가 있었다. 재단 광고본부는 정책 홍보 현장 최일선에서 일하며 이러한 변화를 함께하기 위해 열정을 다했던 기간이었다. 그 어느 때보다 정책 광고가 효과적으로 전달될 수 있도록 끊임없이 고민하며 연구하고 있다.
백신 접종률이 빠르게 상승하고 있다는 반가운 소식을 들었다. 머지않아 코로나19 종식 캠페인으로 일상의 기쁨을 알리길 희망한다.
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