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2018년 12월 정부광고법이 시행되면서, 2019년 한국관광공사 글로벌캠페인이 본격적으로 한국언론진흥재단(이하 재단)과 인연을 맺었다. 2019년 캠페인과 2020년부터 현재까지의 캠페인은 코로나19라는 팬데믹 이슈가 발생하면서 크게 전환점을 맞았다. 재단에서는 연도별 한국 관광 이슈, 광고 및 매체 트렌드 등을 바탕으로 팬데믹 전후 캠페인 전략 수립을 위한 논의에 참여했고, 광고주인 한국관광공사에서 내놓은 전략과 아이디어를 바탕으로 효과적인 매체 전략을 짰다. 이번 호에서는 한국관광공사와 재단 간 협업을 통해 지금까지도 성공적인 캠페인으로써 자리매김하고 있는 ‘필 더 리듬 오브 코리아(Feel the Rhythm of Korea)’에 대해 이야기하고자 한다.
‘필 더 리듬 오브 코리아’ 캠페인의 시작
2019년은 팬데믹 상황 이전으로, 캠페인의 목적이 명확했다. 글로벌 마케팅 활동을 통한 방한객 증대였다. 기존 ‘이매진 유어 코리아(Imagine your Korea)’라는 슬로건 아래 중국, 일본을 타깃으로 인기 한류 가수인 소녀시대 ‘윤아’를 통해 한국의 놀거리, 볼거리, 즐길 거리를 직접적으로 공유했다. 영상을 시청한 타깃이 즉각 방한을 결정할 수 있도록 해 해당 연도 방한객을 높이는 데 주력했다. 2019년 방한객은 1,750만 명으로 2018년 대비 약 14% 증가한 결과를 얻었다.
2020년은 코로나19 팬데믹 상황이 벌어지면서, 직접적인 방한보다는 팬데믹 이후 한국 관광을 떠올릴 수 있도록 한국에 대한 인지도와 선호도 유지에 초점을 맞췄다. 2020년 이슈가 된 필 더 리듬 오브 코리아 캠페인의 시작이었다. 한국관광공사는 외국인 관광객을 유치하지 못하는 상황에서 과연 광고 등 마케팅 활동을 지속하는 것이 좋을지 고민했다. 이 고민은 재단에서 제공한 데이터를 통해 해소할 수 있었다. 닐슨 등 자료를 살펴보니, 한국 관광이라는 브랜딩을 만들기 위해선 지속적인 커뮤니케이션이 필요하다는 결론이 났다. 오히려 팬데믹 상황에서 광고를 통해 시장점유율을 높일 수 있는 계기라 생각했다. 기존 한류 스타를 활용하고 방한을 유도하는 직접적인 메시지보다는 MZ세대가 쉽게 공감할 수 있는 댄스와 중독적인 노래를 활용해 한국의 흥과 멋을 알림과 동시에, 한국 대표 지역(서울, 부산 등)에 대한 홍보 및 바이럴을 일으킬 수 있도록 캠페인 목표를 수립했다. 방한의 메시지가 아닌 한국을 즐기고 한국의 문화를 공유할 수 있도록 한국관광공사와 함께 필 더 리듬 오브 코리아라는 메시지 개발에 동참했다. 또한, 매체 집행 전략에서도 향후 코로나19가 진정되면 언제든지 타깃이 한국을 찾을 수 있도록 지속해서 환기하고, 주변인에게 한국 관광 정보를 공유해 장기적으로 브랜드를 옹호하는 역할을 하는 진성 고객을 확보하는 것을 목표로 뒀다. 이를 위해 타깃 국가 선정 시 방한 비중, 1인 평균 지출 경비 등 다양한 지표를 종합적으로 고려해 기존의 단기 행동(방한)을 유발하는 일차원적인 타깃팅 설정이 아닌, MZ 세대 타깃의 관심사 등을 코로나19 이전보다 확장해 적용하는 타깃팅 설정을 진행했다. 결과적으로 진성 고객 대상 바이럴에 효과적이었는지에 대한 척도가 될 수 있는 유튜브 기준 유기적(organic) 조회의 평균 비중은 10%를 달성했다(2019년 윤아, 2020년 ITZY 광고의 유튜브 유기적 조회 비중은 1~2% 수준이었다).[그림]
한국의 지역을 세계에 알리다
2021년 필 더 리듬 오브 코리아 시즌 2의 경우, 제작 협력사 선정 전부터 재단과 광고주와의 긴밀한 논의가 시작됐다. 지역의 골목, 예술, 문화 등을 주요 테마로 한국 각 지역의 라이프스타일을 담고자 했으며 각 지역을 브랜딩하는 것이 2021년 캠페인의 목적이었다. 전 세계적으로 지역별 라이프스타일을 통한 공감을 얻는데 효과를 높이고 대한민국과 지역 명소 간의 연결고리를 강화하는 데 힙합을 활용했다. 관광·경제 분야 교수 및 힙합 평론가부터 힙합 아티스트와 협업 경험이 많은 콘텐츠 회사 담당자, 재단이 참여해 로컬 라이프스타일에 적합한 커뮤니케이션 방식, 힙합 아티스트 선정 등 전방위적 협업이 이뤄졌다. 제작사 선정 이후, 재단에서는 자문을 통해 얻은 커뮤니케이션 방안, 한국관광공사가 고민했던 캠페인 전략의 정확한 방향성 등을 공유하도록 조율했다. 다양한 제작 아이디어 중 경주&안동 편과 같이 민요를 한국 힙합으로 재해석하고 순천, 서산 편과 같이 로컬의 진짜 삶을 보여주는 콘셉트의 제작물이 탄생하게 됐다. 2020년에는 댄스와 음악이 주를 이뤄 밈 형상을 보여줬다면, 2021년에는 각 지역의 라이프스타일을 중심으로 음악, 춤 등의 요소가 어우러져 한 편의 뮤직비디오 형태의 콘텐츠를 완성했다.
매체 전략과 집행에서도 2019~2021년까지 차별적 운영을 주도했다. 2020년 시즌 1에서는 인지도와 선호도 유지를 위한 동남아 지역을 중심으로 매체 전략을 구성했다. 2021년 시즌 2에서는 트레블버블 이후 방한까지도 연결할 수 있도록 기존 중국·동남아 국가 외에 구미주 지역의 노출 비중을 높여 운영했다.
2021년에는 2020년 바이럴(이날치 밴드 소재) 캠페인과 차별화해 단순 바이럴뿐 아니라 해당 영상에 대한 시청을 높여 각 지역의 라이프스타일을 보여주고자 타깃팅 카테고리를 2020년보다 더욱 구체화해 운영했다. 또한, 한국관광공사(Visit Korea) 사이트 내 방문자 데이터와 광고 집행 유저 데이터를 통합 활용할 수 있도록 GA360 분석 툴(Google User Journey 분석 데이터)을 구축하고, 빅데이터를 활용한 광고를 진행하고 있다. 한국 관광 광고의 실제적인 영향력을 측정하기 위해, 실제 한국 관광 광고에 반응하는 유저들을 분석하고 광고와 접목해 캠페인을 운영하는 것이다.
결과적으로, 2021년 바이럴 캠페인 8편 기준으로 5.5억 뷰를 달성했으며 영상 몰입도(VTR) 측면에서는 2019~2021년 캠페인 중 높은 수치인 51%를 획득했다. 영상 몰입도를 높일 수 있었던 이유는 두 가지였다. 첫째, 뮤직비디오 형태의 콘텐츠로 제작해 광고 이탈률을 낮출 수 있었다. 둘째, 바이럴 확산을 위해 GA360 활용하고, 1 Depth에서 2 Depth까지 타깃 카테고리를 세분화했다. 특히, 힙합 음악을 활용하는 점을 고려해 글로벌 오디오 플랫폼(스포티파이, 사운드클라우드 등)에도 광고 집행을 하고, 재단과 페이스북과 협업을 통한 페이스북·인스타그램 모바일 전용 소재도 개발해 영상 몰입도를 높일 수 있었다.
그 결과, 2차 바이럴 확산 지표인 유튜브 유기적 조회 수치(약 4% 이상)와 페이스북, 인스타그램 콘텐츠 참여 비율(페이스북 약 64%, 인스타그램 약 22%)이 2020년 대비 높았다.[표 1]
[표 2] 유튜브 소재별 유기적 조회수와 비율(10. 14. 기준) ©한국언론진흥재단
11월 현재, 필 더 리듬 오브 코리아 시즌 2는 계속 진행 중이다. 마미손, 원슈타인 음악을 활용한 목포, 전주 편을 런칭해 글로벌 광고를 노출하고 있다. 구글 프로그래매틱 바잉 플랫폼(DV360)과 한국관광공사 보유 데이터(GA360 연계)를 활용해 크리에이티브 영역뿐 아니라 한국 관광 캠페인 데이터를 활용한 애드테크 영역까지 확장한 캠페인 성공 사례를 만들어가고 있다.
코로나19 팬데믹 이슈가 줄어들어 국가별 여행이 조금 더 자유로워지는 날, 필 더 리듬 오브 코리아 캠페인을 통해 한국에 오고 싶은 외국인 관광객이 많아질 것을 기대한다.
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