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한국언론진흥재단은 2021년 10월 11일부터 12월 3일까지 8주간 만 19세 이상 성인 남녀 5만 1,788명을 대상으로 <신문잡지 이용조사>를 실시했다. 이번 조사의 진행 과정과 결과, 의미를 살펴본다. 편집자 주
인쇄 매체 이용 행위에 초점을 둔 <신문잡지 이용조사>가 우리나라에서 처음 대규모로 진행됐다. 디지털 환경에서 신문 열독률, 열독 시간, 정기 구독률이 지속적으로 하락하는 추세지만,1) 신문은 여전히 우리 사회 전반과 지역사회에서 의제 설정자 역할을 수행하고 여론을 형성하고 있어 이용자의 열독 행위에 관한 조사는 중요한 의미를 지닌다. 특히 이 조사는 신문과 잡지를 발행하는 부수로 시장 점유율을 산출하는 공급자 관점에서 벗어나, 실제로 독자들에게 얼마나 도달되고 읽히는지 확인한다는 점에서 중요하다.
이번 조사에서 우리나라 만 19세 이상 국민의 13.2%는 종이신문을, 2.4%는 종이잡지를 열독하는 것으로 나타났다. 열독률은 신문잡지의 이름(제호)별로도 조사됐다. 신문과 잡지를 발행하는 입장에서 제호별 조사 결과는 정부광고 집행 시 주요 지표 가운데 하나로 활용되기 때문에, 조사 설계부터 결과 발표까지 수차례 언론학·통계학·사회학·소비자학 등 유관 분야 전문가들의 자문을 거쳐 신뢰도 높은 통계를 생산하고자 했다. 본고에서는 <신문잡지 이용조사>에 대해 상세히 소개하고, 조사 결과를 둘러싼 제반 논의에 대해 알기 쉽게 설명하고자 한다.
정교한 표본 설계 통한 표본 대표성·신뢰성 확보
조사 모집단은 일반 가구 및 일반 가구에 거주하는 만 19세 이상의 가구원으로 정의했다. 조사의 목적과 작성되는 통계의 표본오차 수준을 검토해 목표 표본 크기를 5만 명 이상으로 했다. 모집단 분석 결과, 가구당 만 19세 이상 가구원이 2.13명임을 고려해 가구당 평균 2명이 조사될 것을 가정, 2만 5,000가구의 가구원 5만 명 이상을 조사하고자 했다.2)
표본의 대표성과 신뢰성을 확보하기 위해 어떤 자료에서 표본을 추출할 것인지를 의미하는 표본추출틀 구축 과정은 매우 중요하다. 따라서 통계청의 2019년 집계구(output area)3) 자료를 활용했으며, 지역(1차), 동·읍면부(2차), 집계구 특성(3차: 일반·혼합·아파트)을 층화변수로 결정했다.
표본 배분 방식을 결정하는 것은 표본 설계에서 매우 중요한 과정인데, 조사 모집단의 특성과 조사 목적에 따라 결정된다. 이 조사에서는 표본 배분 단계에서 시도별 통계 작성의 정확성 검토를 위해 비례배분법(proportional allocation)과 제곱근비례배분법(square-root allocation)을 비교했다. 비례배분법은 가구 수가 적은 시도에서 표본이 적게 배분돼 통계 생산에 어려움이 발생할 수 있다. 우리나라는 인구와 가구가 서울과 경기에 집중돼 있어 층별 비중의 편차가 크므로 지역 표본이 고루 배분될 수 있는 제곱근비례배분법을 적용하는 것이 적합하다는 것이 전문가들의 일치된 견해였다. 이는 목표로 하는 표본 크기 안에서 특히 지역신문의 열독률을 최대한 세밀하게 확인하기 위한 최선의 방식으로 판단된다. 따라서 지역4)은 제곱근비례배분 방식으로, 시도별 각 층(2~3차 층화)은 가구 수에 비례하게 배분했다. 최종 결과 산출 시 지역별 인구에 따라 실제 분포에 맞게 가중치를 두었다.
표본추출은 확률비례계통추출(probability proportional to size(PPS) systematic sampling) 방식을 적용했다. 1차 추출 단위는 집계구로, 전국 229개 시·군·구 중 특수 섬 지역(울릉군·옹진군)을 조사 대상에서 제외한 227개를 대상으로 했다. 22개 권역별로 할당된 집계구를 주소지 코드로 정렬한 뒤 집계구의 가구 수를 기준으로 2,500개 집계구를 추출했다. 표본으로 추출된 집계구의 특성을 살펴보니 221개 시군구에 분포돼 있었다. 조사 대상 중 6개 시군구 지역5)의 집계구가 추출되지 않은 이유는 시군구 단위가 아닌 시도/권역별로 추출한 것이기 때문이다. 전국 229개 시군구의 96.5%가 포함됐기 때문에 조사 결과에는 큰 영향이 없는 것으로 판단되나, 특히 미포함된 지역에서 생산되는 신문잡지 열독 현황을 보다 면밀히 파악하기 위해서 전문가 자문을 통해 추출 원칙을 지키면서 전국 229개 시군구 중 특수 섬 지역을 제외한 227개 시군구가 모두 포함되도록 표본을 확대할 예정이다.
2차 추출 단위는 가구로, 표본 집계구에서 10가구를 계통추출해 조사하는 것을 원칙으로 했다. 집계구 작성 시점과 조사 시점 차이로 재건축·재개발, 상가지역으로 변경된 경우 조사가 불가하므로 동일 지역의 집계구로 대체됐다.6) 조사 시 가구 내 만 19세 이상 가구원 전원 조사를 원칙으로 해 무작위성(randomness)을 확보하고자 했다. 이러한 표본 설계는 전국 단위 가구 및 개인 단위 조사에서 주로 활용되는 방식이다.
객관적·독립적인 조사 수행
조사원 400여 명 8주간 투입
한국언론진흥재단은 신문법 제31조 5항에 따라 언론산업 진흥을 위한 조사 연구를 수행하고 있다. 재단은 조사 기획 및 실행, 조사 결과 검토 전 과정에 걸쳐 유관 분야의 전문가로 구성된 자문위원회를 운영해 최대한 공정하고 전문적으로 조사를 수행하고자 했다. 실사는 조달청 공개 입찰을 거쳐 공정하게 전문조사업체 2곳(컨소시엄)에 위탁해 진행했다. 실사 과정은 조사업체가 독립적으로 수행했고, 조사원 420명이 투입됐다. 조사 기간은 2021년 10월 11일부터 12월 3일(8주)까지다.
조사 대상 가구 접촉은 100% 대면7)으로 했다. 조사 도구는 태블릿PC를 활용했으며(TAPI), 조사 시점에 부재한 경우 재방문하여 최대 3회까지 접촉을 시도했다. 재방문으로도 접촉이 어려운 경우, 모바일 링크를 전송하거나 종이 설문지를 집에 두고 차후 찾아오는 방식 중 응답자가 원하는 방식을 선택하도록 했다. 여러 방식을 병행하는 것은 국내외에서 모두 일반적이며, 조사 도구의 차이에서 발생할 수 있는 오차보다 응답률을 높여 조사 대상자 및 가구 혹은 집계구 대체를 최소화함으로써 얻을 수 있는 통계적 이익이 더 크기 때문에 사용된다.
회사·학교·은행 등 ‘사업장(영업장) 열독률’ 모두 포함
집에서 정기구독하는 신문이나 잡지를 읽기도 하지만 회사, 학교, 은행, 식당 등 공공장소에서 읽는 경우도 적지 않다. 이를 반영하기 위해 본 조사에서는 “집, 회사, 학교, 공공장소 등 이용 장소와 상관없이” 지난 1주일간 종이신문/잡지를 읽은 경우를 조사했다. 또한 열독자를 대상으로 신문과 잡지를 접해 읽는 경로, 즉 열독 경로를 조사했다. 이 중 신문의 경우에는 신문을 읽는다고 응답한 응답자들을 대상으로 읽은 신문을 획득한 경로를 복수 선택하게 한 결과,8) 가구 내 정기구독(69.9%)이 가장 많았고, 직장·학교(20.0%), 식당·은행·미용실(5.8%), 나·가족 운영 사업장(5.4%), 공공기관·공공도서관(3.1%) 등의 순으로 나타났다. 집이 아닌 소위 사업장 열독으로 간주할 수 있는 항목을 단순합산하면 34.3%다. 잡지의 경우, 식당·은행·미용실(73.5%)이 가장 많았고, 직장·학교(10.9%), 공공기관·공공도서관(9.8%), 가구 내 정기구독(5.8%), 나·가족 운영 사업장(4.3%) 등의 순으로 나타났다. 이는 잡지 열독자의 절대 다수가 사업장에서 열독한다는 것을 말한다.
조사원이 가구를 최초 방문할 때 다양한 요일과 시간대를 배분하여 접촉하도록 했으며, 부재 시 재방문할 때 반드시 평일·주말, 아침·낮·저녁 시간대를 이전 방문과 달리하도록 관리했다. 예를 들어, 매일 회사에 출근하는 경우 평일 아침이나 낮에는 집에 없기 때문에 주말이나 평일 저녁 시간대에 방문하도록 해 응답률을 높이고자 했으며, 대면 조사가 어려운 경우에는 상술한 바와 같이 다른 응답 방식을 선택하도록 했다.
무가지 마케팅 영향 미미하나 주의 필요
일부 신문사들이 조사 기간 전후에 지하철역이나 주유소 등을 중심으로 무가지를 배포한 것으로 확인됐다.9) 이번 조사의 시점과 기간을 사전에 공개하지 않았지만 의도적으로 열독률을 높이기 위해 조사 시기에 맞춰 배포했을 수도 있고, 통상적인 마케팅 활동의 일환일 수도 있다. 어떤 경우라 하더라도 무료로 배포되는 신문에 대한 열독률을 파악할 필요가 있기 때문에 열독 경로를 묻는 문항에서 외부(길거리·지하철·아파트단지 등)에서 무료로 배포되는 신문을 읽었는지, 그리고 그 신문이 무엇인지 물었다.
지난 일주일 동안 외부에서 무료로 배포된 신문을 읽었다는 응답은 전체 응답자의 0.095%(49명)였고, 22개 제호가 언급됐으며,
이중에는 유료로 판매되지 않는 무가지들도 포함됐다. 응답 결과를 만 19세 이상 국민 기준으로 추정할 경우 0.097%로 나타났다. 이 결과에 대한 처리 방안을 검토하기 위해 언론학·통계학·사회학 등 유관 분야 전문가들의 의견을 수렴한 결과, 통계적으로 유의미한 영향을 미쳤다고 보기 어려워 별도로 처리할 필요가 없다고 결론 내렸으며, 이를 투명하게 공개할 필요가 있다는 판단에 따라 자료를 공개(보고서 33쪽)했다. 매해 조사가 거듭되면서 무료 배포로 인한 시장 교란이 발생할 가능성을 배제할 수 없기 때문에, 추후 조사에서도 무가지 배포 경로를 지속적으로 확인할 예정이다.
더 많은 지역신문 열독률 확인 위해 조사 확대 지원
지역별로 해당 지역 매체에 대한 세부 열독률 자료가 필요한 정부광고주를 위해서는 정부광고법 시행령(제4조의 2항)에 따라 정부광고주의 예산을 활용해 해당 지역을 대상으로 한 추가 조사 지원이 가능하기 때문에 이를 활용할 수 있다. 이런 경우 체계적 조사가 수행되도록 재단에서 적극 지원할 필요가 있을 것이다.
1) <2021 언론수용자 조사>, 한국언론진흥재단, 2021; <2020 한국미디어패널조사>, 정보통신정책연구원, 2020.
2) 실제로 전국 2만 5,279가구, 5만 1,788명이 조사됐다.
3) 통계청의 전수조사 자료를 읍·면·동보다 더 작은 소지역 단위로 집계한 것으로, 기초단위구를 기반으로 인구 규모(최적 500명), 사회경제적 동질성(주택유형, 지가), 집계구 형상을 고려해 구축한 최소 통계 집계구역이다. 보다 자세한 내용은 통계청 통계용어설명을 참조하면 된다(https://sgis.kostat.go.kr/mobile/board/term.sgis).
4) 17개 광역시·도 중 서울과 경기는 인구 규모가 크고 주거 및 가구 구성 등이 지역에 따라 차이가 있기 때문에 서울은 4개 권역(북서·북동·남서·남동), 경기는 3개 권역(북부·중부·남부)으로 나눴다.
5) 경기 연천, 충남 계룡, 전남 영광, 전남 해남, 부산 중구, 경북 성주다.
6) 집계구 대체는 147개(5.9%)로, 사유는 코로나19 확산 우려로 거절(57.1%), 아파트 등 건물 자체 출입 제한(17.0%), 재개발(9.5%), 실거주 가구 없음(6.1%) 등이다. 조사기관 및 통계학 전문가들은 타 유사 조사와 비교했을 때 집계구 대체는 적절한 수준으로 판단했다. 참고로 <2021 언론수용자 조사>는 501개 집계구 중 6.9%(34개)가 대체됐다.
7) 코로나19 확산 방지를 위해 조사 기관에서 2차 접종을 완료한 조사원으로 구성했고, 방역 지침을 철저히 준수하게 해 조사로 인한 코로나19 감염 및 확산 사례가 발생하지 않았다.
8) 해당 문항(A6)은 “귀하께서 지난 1주일 동안 종이신문을 어떻게 읽으셨습니까? 다음 보기 중에서 해당되는 항목을 모두 골라주십시오”로 물었다.
9) 조준혁, <기름 넣으러 갔더니 공짜신문 배포하는 주유소>, 미디어
오늘, 2021.10.27, http://www.mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=300304
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