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OTT 콘텐츠가 방송 콘텐츠 부분에 있어 막강한 비중을 차지하게 됐지만, 이에 대한 명확한 측정 지표는 미비한 상황이다. 전통적인 시청률 집계로는 OTT 콘텐츠 이용률이나 세부 성과를 가늠하기 어려운 것이다. OTT라는 새로운 시청 행태에 걸맞은 성과 측정 지표는 무엇인지 알아본다. 편집자 주
정보통신기술의 발전과 함께 미디어 이용 행태가 변화하고 있다. 과거 TV로 대표되던 방송 콘텐츠 이용 수단이 스마트TV, 모바일, 태블릿 등으로 다양해지고, 시청자들은 온라인 플랫폼을 통해 원하는 시간과 장소에서 자유롭게 콘텐츠를 소비할 수 있게 됐다. 특히, 인터넷망을 통해 방송·영화 콘텐츠를 제공하는 OTT(Over The Top)는 미디어 콘텐츠의 주요 시청 경로가 돼, 전통적인 TV를 우회한 OTT를 통한 콘텐츠 시청이 일상화되고 있다. 하지만 이러한 시청 행태의 변화에도 불구하고, OTT 콘텐츠 시청 성과나 시청 지표 체계 구축은 아직 미비한 상태다. ‘OTT를 통해 유통되는 개별 프로그램’ 및 ‘이용 시간’ 같은 기초적인 OTT 관련 데이터를 얻기 위해서 개별 OTT 사업자들의 데이터 공개에 의존하거나 설문조사 및 미디어다이어리와 같은 응답자의 회상과 자기보고에 의존해야 하는 경우가 대부분이다. 더욱이, 사업자별·기기별로 파편화돼 수집된 OTT 이용 데이터와 TV 시청률을 비교해 보면, 두 지표 사이의 괴리도 보여 OTT로 대표되는 새로운 시청 행태를 반영할 수 있는 새로운 접근이 요구된다.
TV 시청률과 OTT 이용률의 괴리
최근 들어 오프라인과 온라인의 콘텐츠 시청을 대표하는 두 지표, TV 시청률과 OTT 이용률 간 차이가 두드러지고 있다. OTT에서 높은 이용률과 화제성으로 인기몰이했지만 시청률은 높지 않게 나타난 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있다. 예컨대, SBS의 <그 해 우리는>, JTBC의 <구경이>, <알고있지만,> 등의 TV 드라마는 본방에서 높지 않은 시청률을 보였지만 OTT콘텐츠 순위에서 상위권을 차지했다.1) 작년 하반기
Mnet에서 방영한 <스트릿 우먼 파이터> 또한 닐슨 기준 2.9%대 낮은 최고시청률을 기록했지만, 유튜브 채널 공식 계정에 관련 동영상만 597개가 업로드되고 누적 조회수가 2억 회를 넘는 등 시청률만으로는 가늠하기 힘든 큰 화제성을 보였다.2)
정보통신정책연구원의 <2021 인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사>에 따르면, 2021년 10월 한 달 동안 넷플릭스, 웨이브, 티빙에서 많이 이용된 Top10 콘텐츠 중 4개(40%), Top50 콘텐츠 중 13개(26%)가 실시간 TV를 우회해 시청률 집계에 포함되지 않은 것으로 나타났다.[표] 이러한 현상은 특정 OTT에만 유통되는 오리지널 시리즈물(<오징어게임>, <마이 네임>, <술꾼도시여자들>, <환승연애> 등)이나 TV에서 종영된 후에도 OTT에서 제공되는 프로그램(<슬기로운 의사생활>, <호텔 델루나> 등)의 높은 인기에 기인한 것으로, 전통적인 시청률 집계로 OTT 콘텐츠의 이용 행태나 세부적인 성과를 가늠하기 어렵다는 것을 단적으로 보여준다. 특히, OTT 오리지널 콘텐츠의 성과는 출시 즈음의 OTT 가입자 증가나 개별 사업자들이 발표하는 프로그램 순위를 통해 짐작할 수 있을 뿐, 해당 콘텐츠 이용에 관한 체계적인 측정에 기반한 것은 아니다. 원본 프로그램에서 파생된 짧은 길이의 클립(clip)이나 이러한 클립을 재편집한 콘텐츠, 일부 OTT에서 제공하는 정주행 채널의 경우, 콘텐츠 이용에 대한 성과 측정은 더욱 어려운 실정이다.
* 2021년 10월 자료. 모바일 OTT 이용률은 한국리서치 OTT 패널 중 해당 프로그램을 최소 1분 이상 시청한 이용자의 비율
OTT 이용 행태 측정을 위한 다양한 시도
OTT 콘텐츠의 (인기)순위, 이용률, 이용 시간 등 개별 콘텐츠별 이용 행태를 측정하기 위한 다양한 시도가 진행 중이다.3)
△서베이 기반 조사: 방송통신위원회의 <방송매체 이용행태 조사>, 정보통신정책연구원의 <한국미디어 패널조사>, 한국언론진흥재단의 <언론수용자 조사> 등 다양한 기관들이 OTT 이용에 관한 서베이 조사를 진행해 왔다. 하지만, 서베이 조사의 다양한 장점에도 불구하고 콘텐츠 시청 경로가 복합적인 현 다중 미디어·다중 플랫폼 환경을 고려할 때, 응답자의 불확실한 기억과 자기보고에 의존해 개별 콘텐츠 이용을 측정하는 것은 일정 부분 한계를 가질 수밖에 없다. 따라서, 서베이 조사의 한계를 보완하기 위해, 개별 OTT 사이트 정보를 크롤링(crawling)한 데이터나 디지털디바이스에 앱을 삽입해 추출한 행동 기반 데이터(behavior data)를 분석하는 등 새로운 콘텐츠 이용 패턴을 추적하는 다양한 방법이 고안되고 있다.
△통합시청점유율 조사: 방송통신위원회는 스마트 기기나 PC 등 전통적인 TV 시청을 우회하는 N스크린 콘텐츠 소비 행태를 파악하기 위해 통합시청점유율4) 도입을 추진하고 있다. 과거 실시간 고정형 TV와 일간신문 영역에 한정된 시청점유율의 산정범위를 VOD와 온라인·모바일 영역으로 확대해 왔지만, 불확실한 조사 범위, 사업자 간 이해관계 충돌, 매체별 통합지표(환산 시청점유율) 계산의 어려움, 기술적인 한계 등 다양한 이유로 2020년 첫 결과 발표 이후 현재까지도 여전히 시범 사업 수준에 머물고 있는 것으로 보인다. 특히, 통합시청점유율 조사 범위의 초점이 고정형 TV 콘텐츠에 맞춰지다 보니, OTT 오리지널 콘텐츠로 대표되는 새로운 콘텐츠 이용에 관한 조사에는 한계가 있어 향후 보완이 필요하다.
△RACOI(Response Analysis of Content on the Internet): 방송통신위원회에서 주관하고 한국방송광고진흥공사에서 수행하는 RACOI 사업은 TV 방송 콘텐츠의 이른바 ‘인터넷 반응’을 세분화해, 개별 프로그램에 대한 시청자 반응(게시글 수, 댓글 수, 동영상 조회수)과 미디어 반응(해당 동영상 관련 뉴스 기사 수, 관련 동영상 수)을 RACOI 사이트5)를 통해 1주 단위로 공개한다. RACOI와 유사한 인터넷 반응 지표를 제공하는 CJ E&M의 콘텐츠 영향력 지수(CPI, Content Power Index) 또는 KBS의 코코파이(KOCO PIE Korea Content Program Index)도 있지만 자사 프로그램에 편중해 조사의 범위가 한정적이다. RACOI가 제공하는 데이터는 국가기관에서 제공하는 공인된 데이터라는 장점을 가지고 있는 반면, TV 드라마 프로그램과 예능·정보 프로그램 중심으로 운영돼, 오리지널 콘텐츠 등 OTT에서 유통되는 콘텐츠에 관한 정보 수집에는 한계가 있다.
△인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사(OTT 웹페이지 정보수집): 국내 OTT 동영상 서비스를 통해 이용되는 영상 콘텐츠에 대한 기초 조사를 위해 시작된 정보통신정책연구원의 <인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사>는 2018년 이후 매년 발행하는 보고서를 통해 국내 OTT에서 유통되는 콘텐츠 현황을 제공한다. 이 사업의 일부로, 개별 OTT 플랫폼에서 제공하는 TV 방송 채널, VOD 프로그램(예능, 드라마, 시사교양, OTT 오리지널 등으로 구분), 영화 등 콘텐츠 유형별 인기 순위를 수집해, OTT에서 주로 유통되는 콘텐츠 현황을 파악하려는 시도가 이뤄져 왔다. 구체적으로 주 2회 개별 OTT 서비스 홈페이지에서 제공하는 콘텐츠의 인기순위 및 콘텐츠 관련 세부 정보를 크롤링(web crawling)과 휴먼코딩(human coding) 방법을 통해 수집한 후, 9개 OTT 관련 36개 서비스 웹페이지의 콘텐츠 순위 자료를 분석해 주요 OTT에서 주로 유통되는 콘텐츠에 대한 데이터베이스를 구축하기 위한 노력을 지속해 왔다.6) 하지만 각 OTT 서비스 간 메뉴 구성 방식과 장르 구분 방식이 서로 달라, 수집된 정보를 토대로 OTT 전체 콘텐츠 이용에 관한 통합된 지표를 만들거나 이를 오프라인 시청률과 연동시키는 것은 한계가 있는 것으로 판단된다. 더욱이, 새로운 OTT 서비스가 등장하거나 개별 OTT 서비스 메뉴가 개편될 때마다, 홈페이지 크롤링을 위한 새로운 코딩 체계 및 상시 모니터링 시스템 구축이 병행돼야 하기에 이에 따른 인력과 예산의 제약이 있다.
△인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사(OTT 시청률 측정): OTT 콘텐츠 이용 시간 기준 이른바 ‘OTT 콘텐츠 시청률’을 산출하려는 시도도 있다. 정보통신정책연구원은 한국리서치에 위탁해 약 1,500명의 패널 휴대폰에 OTT 이용 행태를 수집하기 위한 앱을 설치 후, 국내 주요 OTT 서비스를 대상으로 이용 관련 로그데이터(프로그램 타이틀, 에피소드, 채널, 접속 시간, 이용 시간 등)에 대한 분석을 진행했다.7) 기술적인 제약으로 인해 안드로이드 운영 체계를 사용하는 모바일 앱 사용자만을 대상으로 데이터가 집계되고 PC나 애플 관련 기기(아이폰, 아이패드 등)를 통해 OTT를 사용하는 경로에 대한 데이터 수집이 어렵다는 점은 추후에 보완돼야 할 부분이다. 더불어, 영화, TV 프로그램, 라이브 채널, 정주행 채널, 클립 콘텐츠 등 다양한 형태로 분화되고 있는 콘텐츠의 구체적인 이용 행태를 측정하고, 개별 콘텐츠 이용 시간을 실제 시청률 지표와 통합하는 방안을 마련해야 하는 것은 향후 과제로 남아있다.
△개별 OTT 사업자들의 성과지표: 개별 OTT 사업자들이 제공하는 콘텐츠 유형별 인기 순위에 대한 모니터링을 기반으로 OTT 콘텐츠 성과지표를 산출하는 것도 가능하다. 대표적으로 넷플릭스 일간 Top10 리스트를 들 수 있다. 넷플릭스는 이용 시간 기준 일간 Top10 영화 콘텐츠와 일간 Top10 TV 콘텐츠 순위를 제공한다. 플릭스패트롤8)은 넷플릭스의 일간 Top10 리스트를 수집해, 일간·주간·연간 국가별 인기 콘텐츠 순위를 제공한다. 국내 OTT 또한 개별 웹페이지를 통해 라이브, 드라마, 예능, 영화 등 콘텐츠 유형별 인기 순위를 제공하고 있다. 하지만, 이러한 인기 콘텐츠 순위 지표는 개별 OTT별로 파편화돼 상호 간 비교 및 OTT 통합 성과지표로 활용하기는 어려운 상황이다. 이외에, 신규 콘텐츠 출시 이후 신규 유료 가입자 유입률, 가입자 이탈률의 증감 등 추세자료에 기반해 콘텐츠 가치가 평가되기도 한다. 하지만, 이러한 추세자료는 정밀한 데이터분석에 기반한 추정치가 아닌 ‘그럴법한’ 예상치 정도로 사용되고 있다.
정부·공공기관의 역할 중요
앞서 살펴본 바와 같이, OTT로 대표되는 콘텐츠 이용 행태의 변화를 추적하기 위한 다양한 시도가 이뤄지고 있다. 공공기관별·사업자별로 제각기 노력을 기울이고 있지만, 새로운 콘텐츠 이용 행태를 측정하기 어려운 상황과 맥락이 존재한다. 특히, 기존 방송 통계 체계에 그대로 포섭되기 어려운 OTT를 둘러싼 사회·경제적 이해관계 속에 다양한 사업자와 기관들이 서로 갈등하고 있어, OTT 콘텐츠 이용을 측정하
기 위한 어려움이 가중된다.
이러한 상황을 해결하기 위해 정부·공공기관의 역할이 중요할 것으로 보인다. 정부는 방송사 및 유통사, OTT 등 사업자 당사자 간의 논의가 이루어질 수 있는 장을 마련하고, 관련 데이터의 통합 및 분석을 위한 공공 또는 민간기구의 설립을 통해 TV 시청률과 OTT 이용률의 표준화를 이끌어 내기 위한 노력을 지속해야 한다. 최근 다시 논의되고 있는 콘텐츠 메타태그(Meta Tag), 워터마크(watermark), 오디오 비콘(beacon) 등 효율적인 콘텐츠 식별 체계 확립은 그 시발점이 될 것으로 기대한다.
1) 노지민, <30년된 TV시청률 집계에 언제까지 프로그램 운명 맡기나>, 미디어오늘, 2022.2.23, http://www.mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=302490
2) 박정선, <[스트리밍 시대의 시청률②] 시청률 vs 화제성…어떤 걸 믿어야 하나>, 데일리안, 2022.3.8, https://www.dailian.co.kr/news/view/1090744/?sc=Naver
3) 개별 콘텐츠가 아닌 OTT 전체 이용 시간이나 OTT 가입자 수의 증감을 측정하는 등 OTT 관련 다양한 조사들이 진행 중이다. 개별 콘텐츠에 대한 구체적인 지표를 제공하지 않는 조사는 이 글에 포함시키지 않았다.
4) ‘시청점유율’은 전체 TV 방송 시청 시간 중 특정한 방송 채널에 대한 시청 시간이 자치하는 비중이다.
6) <인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사>, 정보통신정책연구원, 정책자료 21-11, 2021.12.
7) <인터넷 동영상 콘텐츠 유통과 소비에 관한 실태조사>, 정보통신정책연구원, 정책자료 21-11, 2021.12.
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