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지난 6월 네이버웹툰의 모회사 웹툰엔터테인먼트가 나스닥 상장 소식을 알렸다. 국내 웹툰이 마블과 DC의 나라 미국에까지 영향력을 확장하고 있는 것. 세계 IP 산업의 새로운 미래를 제시하고 있는 한국 웹툰의 위상과 전망을 짚어본다. 편집자 주
한국이 만들고 주도하는 웹툰 생태계가 이제 할리우드와 나스닥을 중심으로 새로운 IP 산업의 신대륙을 디자인하고 있다. 한국의 만화 산업은 대개 만화가가 스토리와 작화를 모두 진행하며 관련 지식재산권(IP)을 원천적으로 소유하는 구조인 데 반해, 미국의 만화 산업은 출판사가 시나리오 작가와 일러스트레이터의 한정적인 도움과 제한적인 계약을 기반으로 IP를 원천적으로 통제하는 방식이다.
그래서 미국의 만화 작가는 자신만의 IP를 소유한 경험이 없다. 월트디즈니컴퍼니의 자회사가 된 출판사 마블은 회사가 소유한 500여 개의 슈퍼히어로를 여러 가지 세계관으로 재조합한 IP로 자유롭게 콘텐츠화할 수 있다. 그러나 이제 미국 신인 웹툰 작가들은 한국 웹툰이 만든 창작 생태계에서 누구나 자유롭게 자신만의 스토리와 캐릭터를 디자인하고, 공개된 앱 시장에서 독자들에게 공평하고 공개된 평가를 받으며, 자신만의 IP를 평생 소유할 수 있게 됐다.
‘웹툰엔터테인먼트’는 ‘네이버웹툰’의 미국 나스닥 상장 법인명이며, 국내외 웹툰 관련 자회사들의 지주회사 역할을 하고 있다. 실제 ‘웹툰(webtoon)’이라는 용어는 2000년 초 포털사이트 다음(DAUM)이 ‘다음웹툰’이라는 코너를 개설하면서 한국식 영어로 조합한 단어였는데, 이제는 스크롤 형식으로 스마트폰과 PC 및 태블릿에서 볼 수 있는 앱 콘텐츠를 대표하는 글로벌 용어가 됐다.
2023년부터 애플은 아이폰과 아이패드 등에서 사용이 가능한 전자책 플랫폼 애플북스에 일본 사용자를 대상으로 한 ‘세로로 읽는 만화(縱讀みマンガ·다테요미만가)’ 메뉴를 신설했다. 우리가 개발한 웹툰처럼 상하 스크롤 방식으로 내려본다는 의미를 일본식으로 재정의한 용어다. 미국 최대 유통기업 아마존에서도 웹툰 형식의 플랫폼을 일본 시장에 론칭하면서 ‘아마존 플립툰’이라는 서비스를 시작했다.
한국이 만든 웹툰의 콘텐츠 형식이 이제 세계 빅테크 기업까지 참여하게 만드는 시장구조가 되고 있다. 이러한 현상은 지난해부터 시작된 엔데믹 경제에서의 구독 경제 위기 극복을 위한 원천 IP 소유 경쟁이 콘텐츠 시장의 중요한 헤게모니로 부상하고 있기 때문이다. 애플과 아마존이 그 시장의 테스트베드로 일본을 선택했다는 점에서도 일본 만화 시장에 주목하게 되는데, 현재 웹툰을 포함한 유료 만화 단일시장 규모로는 일본이 가장 크다. 일본의 만화 시장 규모는 한국과 유럽 및 북미의 시장 규모를 모두 합한 규모 이상이다.
만화에서 웹툰까지
국내 만화 산업의 성장 과정
웹툰은 실제 국내에서도 IMF 경제 위기에서 파생된 출판 만화 시장의 비상구 모델이었다. 1990년대 말, 연간 7,000억 원 이상의 시장으로 평가받으며, 경쟁력 있는 만화 시장으로 성장하던 국내시장은 만화잡지 기반 단행본과 학습만화 등을 통해 충성도 높은 독자층을 형성하며 안정화되고 있었다. 당시 30여 종 이상의 만화잡지를 발간하던 대형 출판사 중심으로 분기별 신인 만화가 공모전이 열렸고, 신인 작가들이 높은 원고료를 받으며 전속 작가로서의 진입과 성장이 가능한 생태계가 자리잡기 시작했다. 그 과정에서 국내 만화는 독자적인 장르와 화풍을 개척하며 OSMU(One Source Multi-use) 과정을 통해 만화 원작 영화와 드라마가 성공하는 사례가 나타나기 시작했다.
그러나 1998년 IMF 경제 위기는 만화잡지의 폐간과 정간을 통해 만화 창작과 유통 생태계를 붕괴시켰고, 그러한 어려움 속에서 신인 작가 진입 경로를 상실해 버린 만화가들의 비상구로 탄생한 자생적 콘텐츠 형식이 웹툰이었다.
만화가로서 시장 진입이 어려워진 작가들은 당시 미니홈피와 블로그에 자신의 만화작품을 업로드하기 시작했다. 그러한 창작 과정에서 자생적으로 등장한 모형이 스크롤 형식으로 만화를 보는 웹툰이었고, 그러한 형식의 대표적인 스타 작가가 강풀이었다. 강풀 작가의 웹툰 연작들은 평균 30회 이상 주간 연재되면서 수백만 명의 독자들을 포털사이트로 불러들였다. 또한 이러한 웹툰 원작의 인기는 원천 IP의 잠재적 수요를 공개했고, 만화 속에 그려진 캐릭터, 배경 공간에 기반한 캐스팅과 촬영 장소 헌팅의 용이성을 높였으며, 스크롤 웹툰 형식이 미리 보여주는 영화 스토리보드 형식의 연출 노하우는 영화와 드라마로 제작되는 프리프로덕션의 리스크와 시간 관리에 최적화된 모델임을 보여주게 된다.
PC 기반으로 유통되던 웹툰은 독자 세대를 중장년층으로 확대하고 붕괴한 만화 산업의 대안 효과는 보여주었으나, PC 모니터의 이동성이 제한적이었기 때문에 지속적인 시장 확대에는 시간과 공간의 한계가 있었다. 그러나 2010년 이후 스마트폰이 대중화되고, 차별화된 콘텐츠 앱 경제가 활성화되면서 웹툰의 수요는 국내에서 점진적으로 성장했고, 2019년 코로나19 시대를 횡단하며 집콕 경제의 콘텐츠 집중 소비로 폭발적으로 시장을 확장하게 된다. 이러한 현상은 2021년 이후 북미와 유럽의 1020세대에게까지 확대되었고, 2조 원 이상이라는 글로벌 시장 성과로 나타나기 시작한다.
한국 웹툰 IP의 무한한 가능성
다음웹툰에 이어 2000년대 초 후발 주자로 시작한 네이버웹툰은 스타 작가 없이 자생적인 신인 작가를 등단시키는 효과를 극대화하기 위해 완전 개방 형태의 디지털 오디션 플랫폼을 기획한다. ‘도전만화’라는 플랫폼은 언제든 누구나 어디에서든, 일정한 형태의 스크롤 웹툰만 디지털로 창작하면 업로드할 수 있는 환경을 만들었고, 예비 작가들은 어떠한 규제나 제한 없이 무한한 소재와 장르의 혁신을 통해 새로운 웹툰 창작을 시도하게 된다. 한국식 댓글 문화는 디지털 오디션 앱에서 강력한 팬덤 기능으로 작동하며 무명의 신인 작가를 가능성 높은 스타 작가로 부상시켰고, 그렇게 검증된 대중의 스타성은 한 단계 업그레이드된 ‘베스트도전’이라는 중간형 플랫폼에서 실제 연재 작가로서의 가능성을 마지막으로 테스트하게 된다. 창작 과정의 성실성과 작화의 완결성, 그리고 대중성으로 검증된 스토리의 잠재력이 검증되면 정식 연재가 가능하게 됐고, 포털사이트의 PV(Page View)와 UV(User View)에 기반한 기준으로 작가에게 연봉이 지급되는 안정적인 창작 생태계가 구축됐다. 이렇게 구축된 작가들의 웹툰 IP는 드라마와 영화로 소개됐고, 추후 연극과 뮤지컬, 게임까지 확대되며, 원천 IP의 무한한 가능성을 국내에서 인정받게 된다.
팬데믹 시대를 지나며 넷플릭스로부터 출발한 OTT 구독 경제의 경쟁은 새로운 오리지널 콘텐츠에 대한 집중 투자와 제작의 필요성을 담보하게 됐으며, 할리우드 중심의 시선은 한국의 웹툰 IP에 관심을 갖게 된다. 가장 빠른 시간 내에 잠재력 있는 콘텐츠 시나리오의 검증을 공개된 객관적 데이터로 확인할 수 있고, 작품에서 보여지는 캐릭터의 외모와 배경의 그림을 통해 배우 캐스팅과 촬영장의 선제적 디자인이 가능해지는 모형, 그리고 한국 내 체계화된 제작 스텝과 신속한 촬영 스케줄 및 저렴한 제작 비용이 한국 웹툰의 원천 IP 기능을 글로벌 시장의 중심으로 부상시켰다. 동양의 어느 국가보다도 경쟁력 있는 서구 지향의 외모와 신체를 보여주는 한국의 스타 배우들은 웹툰 원작의 IP와 구독 경제 기반 OTT의 공개 네트워크를 통해 한순간 전 세계적 스타로 주목받을 수 있게 됐으며, 그렇게 집중된 투자와 관심은 한국 웹툰 IP의 무한한 가능성을 높게 평가하게 했다.
글로벌 시장에서 인정받은 K-웹툰 생태계
마블의 슈퍼히어로 연작이 엔데믹 시기 매너리즘에 빠지게 되면서, OTT 후발 주자로 출발한 디즈니플러스는 구독 경제의 어려움을 실감하게 됐다. 새로운 돌파구를 찾던 중 만나게 된 강풀 원작의 <무빙>은 한국식 슈퍼히어로의 유니크함으로 디즈니플러스로 하여금 아시아 기점의 구독자 반전을 경험하게 했다. 디즈니뿐만 아니라, 아마존과 애플 또한 그러한 웹툰 IP의 규모의 경제가 할리우드 콘텐츠의 중요한 시작점임을 인정하게 되면서 한국이 만든 웹툰 생태계는 이제 북미 지역의 가장 핵심적인 콘텐츠 IP로서의 위상을 검증받게 됐고, 나스닥 시장에 입성하게 된다.
이제 네이버웹툰과 카카오웹툰은 글로벌 시장 경쟁을 통해 북미 지역 여러 콘텐츠 관련 회사들을 자회사로 흡수하며, 웹툰 중심의 IP 기반, 종합 콘텐츠 기획·제작회사로 부상하기 시작한다. 그러한 연장선에서 국내 배우와 제작 노하우 또한 글로벌 시장 진출이 원활해지며, 국내 콘텐츠 산업 규모와 건전성은 실재적인 K-콘텐츠의 한류 효과로 나타나고 있다. 이제부터는 한국식 웹툰의 스토리와 캐릭터를 넘어서는 글로벌한 장르 혁신과 융합 스토리텔링의 실험과 도전이 본격적으로 시도돼야 할 시점이다. 한국의 웹툰은 세계 IP 시장의 표준이 되고 있다.
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