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시대의 트렌드를 가장 빠르게 보여주는 광고는 쉬지 않고 진화 중이다. 지난 10월 24일 열린 한국광고학회 가을철 정기학술대회는 이러한 변화를 조망하고 앞으로의 방향성을 탐구하는 뜻깊은 자리였다. 특히 공공커뮤니케이션의 가치를 다시금 일깨운 이번 학술대회의 의미를 짚어본다. 편집자 주
광고는 단순한 상품 홍보를 넘은 사회의 언어이자, 시대의 정서를 비추는 거울이다. 데이터와 알고리즘이 소비자의 마음을 읽는 시대, 광고는 단순한 설득의 기술이 아니라 사회적 신뢰를 구축하는 커뮤니케이션으로 자리 잡고 있다.
지난 10월 24일 전남 여수 소노캄에서 ‘AI 대전환 시대, 광고산업의 새로운 방향’을 주제로 학계와 산업, 공공 부문 관계자들이 한자리에 모인 ‘2025 한국광고학회 가을철 정기학술대회’가 열렸다. 이번 학술대회는 기술 변화와 사회적 가치가 교차하는 시대에 광고가 어떤 역할을 해야 하는지, ‘기술을 넘어 신뢰로 소통하는 광고’의 의미를 다시 묻는 뜻깊은 현장이었다.
이번 학술대회는 특히 공공커뮤니케이션의 사회적 가치가 크게 조명된 행사였다. ‘공공커뮤니케이션’ 세션이 따로 구성될 만큼 관심이 뜨거웠다. AI 대전환 시대를 맞아 광고의 사회적 역할과 공익적 책임이 중요해지면서, 광고가 단순히 소비를 촉진하는 기능을 넘어 공익적 소통과 사회적 신뢰 구축의 매개체로서 새로운 위상을 확보하고 있음을 보여주는 대목이었다. 이러한 관심은 시상식 현장에서도 확인할 수 있었다.
한국언론진흥재단, 기관 공로상 수상
한국언론진흥재단은 2025 올해의 브랜드상 시상식에서 기관 공로상을 수상했다. 정부광고 대행기관으로서 투명하고 공정한 집행 시스템을 정착시키고, 정부광고 품질 향상 등 정부 공공광고의 기반을 강화해 온 공로를 인정받았다. 광고 제도 개선과 정책 연구, 학계 및 산업계와의 협업을 통한 광고산업 생태계 발전 기여 또한 높게 평가됐다.
한국언론진흥재단은 「정부기관 및 공공단체의 광고시행에 관한 법률」에 따라 2018년부터 정부광고를 전담·대행하고 있다. 재단은 정부 부처와 공공기관의 광고 집행을 통합적으로 관리하며, 정책 메시지의 공공성 및 효율성을 강화하고 광고 시장의 투명성을 높이는 역할을 수행해 왔다.수상자로 참석한 김도인 한국언론진흥재단 정부광고본부장은 수상 소감에서 “정부광고 업무를 대행하는 유일한 기관으로서 막중한 책임을 느끼며, 광고 취급액 규모 또한 커진 만큼 사회적 책임도 더 잘 수행해야겠다”라고 말했다. 또 “앞으로 투명하고 공정한 광고 집행으로 광고 업계의 관행 개선에 이바지하고, 광고 산업의 건강한 발전과 학문적 연구 지원에도 힘쓰겠다”라며, “무엇보다 올해 다섯 개의 브랜드상 중 두 곳이 정부광고주라는 점이 매우 뜻깊다”라는 소감을 전했다.
이번 공로상 수상은 한국언론진흥재단이 단순히 정부광고 대행기관이 아니라, 공공커뮤니케이션의 품질과 신뢰를 제고하는 핵심 기관으로 발전하고 있음을 보여준 결과였다.
정부광고주, 공공의 가치를 실천하다
이날 함께 열린 ‘2025 올해의 브랜드상’ 시상식에서도 정부광고의 성과가 두드러졌다. 한국광고학회(회장 유승엽, 남서울대 교수)는 2006년부터 마케팅 커뮤니케이션을 통해 사회적 가치와 브랜드 자산을 강화한 기업과 기관을 선정해 브랜드상을 수여해오고 있다.
올해는 △동반성장 부문: IBK기업은행의 《IBK가 만드는 중소기업 CEO REPORT》, △SNS캠페인 부문: KB국민카드, △지속가능 부문: 롯데리아, △NGO 부문: 사회복지공동모금회 사랑의열매, △디지털혁신 부문: 카카오모빌리티 미디어 네트워크가 선정됐다. 특히 IBK기업은행과 사랑의열매 등 정부광고주 두 곳이 수상자로 이름을 올린 점은 큰 의미를 지닌다. 이는 공공커뮤니케이션이 광고산업 전반에서 그 영향력과 성과를 인정받고 있음을 보여주는 장면이었다.
《IBK가 만드는 중소기업 CEO REPORT》는 IBK경제연구소가 발행하는 국내 유일의 중소기업 전문 월간지로 최신 경제 이슈와 산업 동향, 경영 전략 등 실무에 도움이 되는 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다. IBK기업은행은 이 월간지를 통해 중소기업의 경영 환경, 산업 동향, 실무 전략 등을 다루며 현장의 목소리를 반영한 ‘중소기업 중심의 지식 커뮤니케이션’으로 높은 평가를 받았다. 학회는 “기업은행의 리포트는 중소기업의 경쟁력 강화와 브랜드 가치 제고에 실질적으로 기여하고 있다”라며 지속적인 콘텐츠 품질 개선과 사회적 공헌 측면을 높이 평가했다.
또한 사회복지공동모금회 사랑의열매 ‘사랑, 나로부터’ 캠페인은 “스스로를 사랑하는 마음에서 진정한 나눔이 시작된다”라는 메시지로 기존의 기부 독려형 공익광고를 넘어 ‘삶을 대하는 태도’와 ‘나눔의 진정성’을 강조했다. 비영리 커뮤니케이션의 새로운 방향을 제시했다는 평가를 받은 이 캠페인은 다양한 미디어 믹스 전략을 통해 대중의 높은 공감대를 이끌어냈다. 유튜브 누적 조회수 2,000만 회를 돌파하며 공익광고의 영향력과 대중 성과를 동시에 입증했다.
이날의 시상식은 정부광고가 더 이상 행정의 영역에 머물지 않고, 광고 시장 내에서도 확고한 영향력을 발휘하며 가치와 성과를 인정받고 있음을 보여준 상징적인 장면이었다.
결국 본질은 신뢰로 소통하는 광고
이번 학술대회는 기술의 진보 속에서도 광고가 지켜야 할 본질이 무엇인지를 다시금 일깨워 줬다. 시상식에서 확인된 정부광고의 성과, 그리고 학술 세션에서 제시된 다양한 연구들은 서로 다른 언어로 같은 메시지를 전하고 있었다. 바로 신뢰·효율·공감의 세 축이 앞으로 광고 산업과 공공커뮤니케이션이 나아갈 방향이라는 것이다. 다양성과 포용을 바탕으로 국민의 마음에 다가서는 공감, 투명하고 체계적인 운영을 통한 효율, 그리고 이 두 요소가 어우러질 때 형성되는 신뢰가 앞으로 정부광고가 지향해야 할 핵심 가치다.
공공커뮤니케이션의 본질은 신뢰이며, 신뢰는 공감과 효율이 함께할 때 완성된다. AI 대전환의 시대, 기술보다 중요한 것은 사람의 마음을 이해하는 일이다. 정부광고가 앞으로도 국민과 사회를 잇는 신뢰의 가교, 광고산업의 공공적 품격을 높이는 중심축으로 발전해 나가길 기대한다.
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