포털은 뉴스 생태 시스템으로 뉴스의 생산과 소비 모두에 영향을 미치는 플랫폼이다. 언론과 포털이 어떻게 상생의 길을 찾을 수 있을지 살펴본다. 편집자 주

한국 저널리즘에서 포털은 언제나 뜨거운 논쟁의 발화점이었다. 저널리즘 산업과 품질, 그리고 이용자에 대한 영향력 등 모든 이슈를 관통하는 의제였다. 원래 포털의 의미는 게이트 즉, 관문을 뜻한다. 월드와이드웹(World Wide Web)이 등장하고 상용화되면서, 다양한 정보에 접근하기 위한 매개자가 필요했고 그 자리를 야후와 같은 검색 사이트가 차지했다. 이후 검색엔진은 이메일, 게시판, 정보 서비스 등 다양한 서비스를 통합적으로 제공하는 웹 포털(web portal)로 진화했다. 이들 웹 포털에서 뉴스는 가장 중요한 정보로서 서비스의 중심에 자리 잡았다. 다양한 뉴스 공급자가 하나의 서비스 안에서 통합적으로 유통되고 소비되는 환경인 ‘포털 뉴스(portal news)’가 등장한 것이다.

포털의 뉴스 제공 방식은 개별 사업자의 서비스 형태와 비즈니스 모델, 뉴스 공급 시장과 언론 환경에 따라 국제적으로 다르게 나타났다. 용어의 측면에서도 한국에서는 포털 뉴스라는 용어가 일반화됐지만, 국제적으로 널리 쓰이는 개념은 아니다. 뉴스 또는 콘텐츠 애그리게이터(news or contents aggregator), 디지털 정보매개자(digital intermediary), 또는 양면시장 이론에 기반해 뉴스 플랫폼(news platform) 등 다양한 용어로 불려 왔다. 이 글에서는 이들 용어를 혼용하고자 한다. 이들의 공통점은 뉴스의 생산자가 아니라 뉴스의 유통 매개자를 지칭하는 용어라는 것이다. 이와 관련해 한국에서는 네이버와 다음(카카오)과 같은 웹 포털 사업자를 중심으로 논의가 전개됐지만, 국제적으로는 페이스북과 같은 소셜미디어와 유튜브와 같은 비디오 공유 플랫폼 등 다양한 사업자들이 함께 다뤄졌다.

플랫폼 ‘독점’은 세계적 현상

포털 뉴스와 관련해 가장 많이 다뤄지는 주제는 뉴스 이용의 집중화다. 인터넷 서비스 시장이 검색 사업자 등 거대한 온라인 플랫폼 기업으로 집중되면서, 뉴스 서비스 역시 유사한 경로를 걸어왔다. 아날로그 미디어 시장과 다르게 디지털 미디어 시장은 생산과 유통 방식이 네트워크 산업의 특성을 갖게 된다. 방대하게 연결된 데이터베이스 구조인 웹은 거래되는 정보가 늘어날수록 교차로 역할을 하는 중요 사이트들의 집중화가 높아지는 특성이 있다. 네트워크에 연결되는 웹사이트나 참여자가 많아질수록 중심지 역할을 하는 노드 또는 사이트의 집중도가 높아지는 것이다. 이른바 중심화된 노드의 수확체증(increasing return)에 따른 집중과 그에 따라 이용 의존도가 동시에 높아진다. 특정 서비스에 대한 의존성은 전환비용을 발생시켜 이것이 다른 사이트나 서비스로 이전하는 장애가 되는 잠금효과(lock-in effect)가 나타난다(황용석, 2008). 그 결과 집중 현상은 순환적으로 가속화된다.

독점에 가까운 빅테크 기업이 인터넷 서비스 시장에서 그 영향력을 점점 키워가는 것은 한국의 특수한 사례라기보다는 네트워크 산업의 특성상 피하기 어려운 점이 있다. 온라인 플랫폼 기업 간의 경쟁이 이뤄지고 서비스 다양성이 존재하는 것은 뉴스 콘텐츠 사업자 등 관련 사업자 시장에도 매우 중요한 환경 요인이 된다. 현재는 글로벌한 수준에서 구글과 페이스북 등 글로벌 빅테크 기업의 독점 수준이 높아지고 있어 유럽연합 등 개별 국가 및 지역 단위의 경쟁법적 규제가 늘어나고 있다. 국내에서도 네이버와 카카오(다음)의 이용 점유율이 압도적으로 높은 2강 체제가 형성된 지 오래다. 현재는 국내 2강 사업자와 해외 빅테크 기업 간의 경쟁이 치열한 상황에서 해외 사업자의 점유율이 지속해서 오르고 있다. 글로벌한 수준에서 플랫폼 사업자 시장의 집중화가 일어나는 가운데, 뉴스와 같은 요소 서비스 시장에서 개별 온라인 플랫폼이 차지하는 이용 점유율도 동시에 높아지고 있는 것이 사실이다.

포털 의존, 마냥 나쁜 것도 좋은 것도 아냐

이 같은 집중 현상에 따른 효과는 양면성이 존재한다. 그동안 포털 뉴스가 저널리즘에 미친 영향에 대한 많은 논의는 주로 규범론적 접근이 많았다는 한계가 있다. 뉴스 공급자와 이용자에 미치는 각각의 영향을 구분할 필요가 있고, 산업적 영향과 사회·문화 또는 여론에 대한 영향을 다르게 접근할 필요가 있다. 이를 위해 포털 뉴스 의존이 가져온 현상을 입체적으로 이해하기 위해서는 다른 관점의 시각을 교차시키는 것도 유용할 수 있다.

먼저 부정적인 효과는 뉴스의 유통이 집중됨으로써 개별 언론사들의 채널 영향력이 약화하고 단순한 콘텐츠 공급자로 머무르게 된다는 점이다. 언론사 자체 사이트나 채널이 약화하고 독자적으로 이용자 기반의 비즈니스를 구현하기 어려운 환경이 된다. 특히, 이용자의 행동 데이터를 분석해서 서비스를 개선해 나가야 하지만, 제3의 지대에 이용자 데이터가 쌓일 경우 이를 활용하기 어렵다.

집중된 소비 공간에서 ‘주목경쟁(attention struggle)’이 일어나는 문제도 있다. 인터넷 뉴스의 대부분은 돈을 지불해서 이용하는 구독 모델보다는 광고 노출과 콘텐츠 이용을 교환하는 광고 모델이 더 일반적이다. 이 모델의 한계는 이용자들의 관심이 한정돼있어 많은 정보에 관심을 두고 수용하기 어렵다는 점이다. 너무 많은 정보 공급자가 있으면 인간은 인지적으로 처리할 수 있는 정보가 제한돼 과부화가 걸린다. 이용자들은 인지적으로 자신이 관리하는 정보의 레퍼토리(이용하는 채널의 수)를 제한하면서 집중이 발생한다.

‘주목경제(attention economy)’의 관점에서 보면, 사람들의 한정된 관심과 주목을 끌기 위해 더 많은 사람이 모이는 포털 뉴스에 뉴스를 공급해 기사의 노출 기회를 높이려는 경향이 있다. 또한 포털 뉴스 서비스 안에서 언론사 간의 주목을 끌기 위한 경쟁, 예를 들면 선정적이고 자극적인 제목이나 내용 배치 등이 일어난다. 뉴스 이용 시장의 집중과 저널리즘 질의 하락으로 이어지는 이러한 논리는 포털 뉴스에 대한 규제 및 책임론의 근간이 되고 있다. 

​그러나 반대되는 견해도 있다. 양면시장(twosided market)에 관한 경제이론에 입각해서 보면, 포털 뉴스는 플랫폼 기능을 수행한다. 이용자 시장, 광고 시장, 뉴스 공급 시장 등 플랫폼에 연결된 각각의 시장들이 상호의존해서 거래가 이뤄진다. 이 중에서 가장 중요한 것은 간접 네트워크 효과(indirect network externality)를 발생시키는 이용자 시장의 크기다. 이용자 시장이 크면, 광고주가 늘어나서 그 편익이 공급자와 공유될 수 있다. 문제는 그 편익에 대해 지각하는 크기와 해석이 언론사 규모나 위치에 따라서 다르다는 점이다. 일정 수준 규모의 경제를 확보한 전국 종합일간지들의 경우, 이용자 집중으로 인해 자사 사이트나 채널의 간접 네트워크 효과가 줄어 경쟁력이 손상될 수 있다. 반면에 중소 규모 또는 신규 언론사의 경우 한계비용을 낮추면서 더 많은 이용자에 접근해 새로운 기회를 창출할 수 있다. 이처럼, 플랫폼으로서 포털 뉴스의 시장 영향력은 △개별 언론사의 시장 내 위치, △뉴스 공급시장의 경쟁 수준, △뉴스 콘텐츠가 포털 뉴스에서 사용되는 범위, △수익 모델과 분배 구조 등이 종합적으로 고려될 필요가 있다. 그동안 포털 뉴스가 언론사의 뉴스 콘텐츠에 적정한 가격을 지불하는가와 관련된 전재료 또는 이용 대가 산정의 문제도 중요한 논쟁거리였다. 그러나 이 이슈는 네이버가 전재료를 폐지하고 광고 수익 배분 모델로 전환하는 정책을 표방하면서, 주목경제의 법칙이 더 강하게 작용하게 됐다.

언론사 입장에서 전재료 대신 광고 수익을 배분하는 것은 더욱 높은 경쟁 환경을 조성해 뉴스의 질에 영향을 미칠 수 있다는 우려를 만들었다. 반면, 포털 뉴스 입장에서는 발행자로서 플랫폼상의 거래 중개자 모델에 더 집중해 계약 조건을 단순화하고 뉴스에 대한 편집 책임은 최소화한다는 것을 의미한다.

온라인 플랫폼으로서 포털 뉴스는 언론사가 이용자 시장에 접근하는 서비스 시스템의 하나로 기능한다. 사실상 기술이나 재정적 투자가 거의 없이 많은 이용자에 접근할 수 있는 경로와 도구다. 자체적으로 채널이나 사이트를 운영하는 것보다 비용이 절감돼 한계비용이 제로에 가깝게 떨어진다. 특히, 스타트업 언론사나 중소 언론사 입장에서는 기사 콘텐츠만으로 경쟁을 벌일 수 있는 혁신이 가능하다.

또 하나 고려해야 하는 것은 뉴스 플랫폼의 다변화와 뉴스 콘텐츠의 형식과 내용 다양성이 증가했다는 점이다. 페이스북이나 유튜브와 같은 소셜미디어와 동영상 공유 플랫폼의 약진은 언론사의 옴니채널(omni channel, 모든 채널) 전략을 강화했고 이를 통해 수익원 다변화를 조금씩 끌어내기 시작했다. 플랫폼 간 경쟁 환경이 만들어지면서, 한계비용을 낮춰 더 많은 이용자에게 다가갈 수 있는 접근 경로가 만들어진 것이다. 따라서 뉴스 플랫폼 간의 경쟁 수준 역시 중요하다.

이런 점을 고려해 보면, 포털 뉴스가 언론 시장에 미친 영향은 양면성을 모두 갖고 있으며 사업자의 위치 등에 따라 그 편익이 다르게 나타나기 때문에 이제는 일반화해서 논의하기보다는 계량적 수치를 기반으로 토의할 시점이 됐다. 그래야만, 더욱 건강한 대안을 찾을 수 있을 것이다.

포털은 노출다양성을 보장하는가

온라인 플랫폼으로서 포털 뉴스는 뉴스 콘텐츠의 거래 시장 기능을 수행한다. 이 시장이 얼마나 다양성을 충족시키는가를 논의하는 것은 민주주의 관점에서 매우 중요하다. 이와 관련해 나탈리 헬버거(Helberger et al., 2014)의 논의는 유용한 식견을 제공한다. 그는 유럽의 미디어 정책에서 논의된 여론다원성(media pluralism)과 여론다양성(media diversity)에 대한 문헌을 탐구하고, 포털 뉴스와 같은 디지털 정보 매개자를 어떻게 보고 이를 국가가 어떤 방식으로 규제해야 하는지 논의했다.^[표]

헬버거는 다원성과 다양성의 분류 중 노출다양성(exposure diversity)을 보다 강조했다. 그는 공급되는 정보의 다양성보다 실제 이용자들이 소비하는 정보의 다양성이 얼마나 충족되는지가 더 중요하다고 본 것이다. 그는 포털과 같은 온라인 플랫폼(헬버거는 디지털 정보 매개자란 표현을 사용)이 노출다양성 등에 미치는 영향을 판단하기 위한 정책 기준을 몇 가지로 제시했다. 이를 간략히 보면, 첫째로 이용자가 특정 뉴스를 소비함에 있어 특정 온라인 플랫폼이 독점적인 루트를 제공하는가를 봐야 한다. 방송 프로그램 시장에서 OTT 서비스는 영상 콘텐츠를 배타적이고 독점적으로 보유하는 것을 경쟁 요소로 생각한다. 그러나 뉴스 시장은 공급자가 워낙 많고 대부분의 정보가 개방돼 있어서 이와 같은 배타적 전재 계약은 많지 않다. 둘째, 특정한 논조를 체계적으로 유지하는가의 문제다. 이른바 편집 편향의 이슈다. 그는 다수의 뉴스 공급자가 경쟁하는 상황에서 플랫폼 사업자가 논조에 체계적으로 영향을 미치는 것이 쉽지 않고 경쟁구조상 조율이 어렵다고 봤다. 셋째, 그는 온라인 플랫폼을 통해 뉴스 소비가 늘어나는 이유를 선택다양성과 이용 자유도의 증가 때문이라고 보면서 긍정적으로 평가했다.

넷째, 공급다양성 측면에서 신생 언론사 등에 시장 접근권을 제공했다는 점은 긍정적이다. 그러나 국내 상황은 네이버와 카카오가 공동으로 진행하고 있는 ‘뉴스제휴평가위원회’의 역할을 둘러싸고 논쟁거리가 있다. 두 사업자는 인터넷 뉴스 이용 시장의 과점 사업자들로서, 뉴스 공급자를 하나의 통로로 계약 여부를 결정하고 있다. 제3의 공적 기구에 위임하는 형태를 띠고 있지만, 계약 선정은 카르텔적 성격이 있다. 포털 뉴스에 진입하지 못하는 언론사는 시장에서 성과를 거두기 어렵다는 점을 고려하면, 이러한 양대 사업자의 단일 계약 통로는 시장에 대한 통제권을 집단적으로 과도하게 행사하는 것일 수 있으며, 노출다양성에도 부정적인 결과를 낳는다는 점을 고민할 때다.

노출다양성을 제한하는 인공지능 추천 시스템

헬버거는 포털 뉴스나 소셜미디어가 뉴스를 매개하는 기능이 노출다양성 측면에서 큰 문제가 없다고 봤다. 그러나 그는 인공지능 기술에 의한 추천 시스템을 고려하지는 않았다. 네이버와 카카오 모두 추천 알고리즘을 통해 뉴스를 제공하고 있는데, 이런 추천 시스템은 개인의 선택이나 선호를 강화하는 효과를 낳아서 편향적이고 편식적인 정보를 제공한다는 실증 연구들이 존재한다. 뉴스의 공급다양성이 증가하더라도 노출다양성을 제한하는 추천 알고리즘이 작동된다면 그에 따른 정보편향의 문제는 오늘날 정치 분극화를 가속화시킬 수 있다. 이처럼 포털 뉴스의 공과를 평가함에 있어 다양성과 다원성의 평가 기준을 활용하는 것이 필요하다.

‘뉴스 제공자’라는 책임의 문제

한편, 영국 오프콤(Ofcom)은 게이트키퍼(gate keeper)로서 포털 뉴스 등이 다원주의 정책의 대상이 되는가를 검토하기 위한 보고서인 <미디어 다원성을 위한 측정틀>을 2015년에 발표한 바 있다. 이 보고서에서 오프콤은 다음의 세 가지 조건을 충족하는 ‘디지털 정보 매개자’라면 다원성을 확보하기 위해 규율의 대상으로 삼겠다는 입장을 밝혔다. 그 조건이란 첫째, 기사 공급자를 선택할 수 있는 통제권을 가지며(검색 제휴 및 기사 제공 제휴자의 결정), 둘째, 기사 공급자의 화면상 위치 배정에 통제권을 가지며, 셋째, 편집 행위에 참여하고 있는지 여부다. 그리고 중개하는 뉴스 콘텐츠에 대해서는 제공자가 전통적인 직업 언론인이든 블로거 등의 일반인이든 차별을 두지 않고 다원성 검토 대상으로 삼았는데 이는 뉴스와 정보를 특별히 구분하지 않고 일원화해 처리하겠다는 결정을 의미한다(Ofcom, 2015). 영국 등 대다수 국가에서는 신문법 등 언론을 법적으로 등록하게 해서 그 매체성을 부여하는 제도가 없기 때문에, 이들이 말하는 뉴스의 범주는 한국과 다르다는 점을 참조해야 한다. 그럼에도 불구하고 오프콤의 해석은 포털 뉴스와 같은 디지털 뉴스 매개자와 언론 매체의 구분을 내용에 대한 통제로서 편집통제권에 무게를 두고 있음을 알 수 있다.

그 이유는, 뉴스의 편집 행위가 의제설정 기능을 수행하는 것이기 때문이다. 의제설정 기능은 곧 여론 형성에 중요한 영향을 미친다는 것을 말하기 때문에 정치적 책임이 동반된다. 최근 포털 뉴스가 자동화된 편집이나 언론사에 편집권을 넘기는 등의 정책으로 전환한 것은 이와 관련해 의미있는 변화다.

앞서 서술한 바와 같이 포털 뉴스 의존의 공과를 단순화해 말하긴 어렵다. 양면성을 더 세밀하게 측정하고 판단해야 건설적인 대안을 만들 수 있다는 점을 강조하고 싶다. 그러나 분명한 점은 포털 뉴스와 같은 온라인 플랫폼 또는 디지털 정보 매개자가 어떤 환경을 구축하는가에 따라서 언론 환경은 크게 영향을 받는다는 점이다. 실제로 네이버가 아웃링크 서비스인 뉴스캐스트 서비스로 개편하기 전후의 이용 네트워크를 분석한 연구 결과(Yong-Seok Hwang, et al., 2012)를 보면 플랫폼의 서비스 구조에 따라 시장이 새롭게 재편되는 것이 자료로 확인된다.

그런 만큼, 포털은 언론 산업의 건강하고 공정한 경쟁 환경 조성과 그 결과로서 건강한 민주주의의 형성이라는 피할 수 없는 책임을 서비스에 투영할 필요가 있다. 온라인 플랫폼이 시장이며, 다양한 참여자의 행위를 규율하는 아키텍처기 때문이다.