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전 국민이 소셜미디어를 이용한다고 해도 과언이 아닌 시대, 이용자들은 소셜미디어의 영향력과 신뢰도를 어떻게 평가하고 있을까. 소셜미디어 이용자들의 이용 행태와 이용 동기를 분석하고, 소셜미디어를 통한 뉴스 소비 방식은 어떤지 확인한 한국언론진흥재단의 <2021 소셜미디어 이용자 조사> 결과를 소개한다. 편집자 주
우리 사회에서 누가, 어떤 소셜미디어를, 왜, 얼마나 자주 이용할까? 이 궁금증을 해소하기 위해 한국언론진흥재단은 <2021 소셜미디어 이용자 조사>1)를 기획했다. 해당 조사는 소셜미디어의 매체 환경적 특성을 고려해 메신저 서비스, SNS, 온라인 동영상 플랫폼, 카페, 블로그, 음성 기반 소셜미디어, 메타버스 플랫폼 등으로 소셜미디어를 구분하고, 소셜 네트워크 기반 모든 서비스를 분석 대상에 포함했다.2) <2021 소셜미디어 조사>는 한국언론진흥재단이 <2017 소셜미디어 이용자 조사>를 시행한 이후 4년만에 하는 조사다. 서비스별 특성을 반영해 문항을 새롭게 작성했고, 이용자 관점에서 자신의 서비스 이용 경험을 떠올리면서 답할 수 있도록 구성했다.[그림 1]
소셜미디어 영향력 크지만 신뢰도 낮아
<2021 소셜미디어 이용자 조사>를 통해 사회의 여론 형성 과정에서 TV를 제외한 전통 매체의 위상이 하락하고, 소셜미디어 영향력이 커진 것을 확인했다. 이용자들은 TV의 여론 영향력이 가장 크다고 했고, 인터넷 포털에 이어 소셜미디어의 영향력을 높게 평가했다.[그림 2] TV 시청률 감소로 TV의 영향력이 감소했다고 단정할 수 없는 결과다. TV를 제외한 전통 매체의 영향력이 줄어든 것은 주목할 만하다. 인터넷과 소셜미디어의 등장으로 독자 중심의 의제 설정이 이뤄지는 상황에서 이러한 결과는 시청자, 독자와 직접 만날 수 있는 유통 플랫폼이 중요해졌음을 시사한다. 한편 라디오, 종이신문과 같은 전통 매체는 독자의 신뢰를 얻기 위해 심각하게 고민해야 할 때다.
여론 영향력과 매체 신뢰도를 같이 보면, 매체 신뢰도 점수가 전반적으로 높지 않은 가운데 TV(3.34점), 라디오(3.27점)의 신뢰도가 높았다. 종이신문(3.07점)은 전통 매체 중 가장 낮았고, 인터넷 포털(3.04점)과 점수 차이가 크지 않았다. 이밖에 인터넷 신문(2.79점), 소셜미디어(2.78점) 순이었다.[그림 3] 소셜미디어는 여론 영향력에서 3위였지만, 매체 신뢰도에서는 최하위를 차지했다. 의제 설정 과정에서 소셜미디어의 영향력은 적지 않지만 소셜미디어에서 유통되는 정보는 못 믿겠다는 태도가 반영된 결과로 여겨진다.
조사에 응답한 젊은 층은 소셜미디어의 여론 영향력을 높게 평가했지만, 매체 신뢰도를 가장 낮게 평가해 소셜미디어에서 유통되는 정보에 대한 불신을 드러냈다. 예상했던 대로 연령대가 높을수록 전통 매체의 영향력을 높게 평가했다. 흥미로운 점은 연령대가 높을수록 인터넷 포털과 소셜미디어에 대한 신뢰도가 높다는 것이다. 이들의 뉴미디어에 대한 높은 의존도가 반영된 것으로 보인다. 반면 젊은 층의 미디어 전반에 대한 신뢰도는 낮았는데, 이들이 뉴스를 많이 접하지 않아 뉴스 전달 매체를 긍정적으로 평가하지 않은 것으로 짐작된다.
소셜미디어를 허위 정보 확산 채널로 인식
조사 대상자들은 소셜미디어를 허위 정보 확산 통로로 인식하고 있었다. 다음으로 인터넷 포털과 인터넷 신문을 통해 허위 정보가 확산한다고 응답했다.[그림 4] 재미있는 점은 연령대가 높을수록 소셜미디어를 통해 허위 정보가 확산한다는 데 동의하는 정도가 낮다는 것이다. 이들의 소셜미디어 정보 의존도가 높은 상황에서 소셜미디어를 통해 접한 정보는 허위 정보가 아니라는 인식이 반영된 것으로 보인다. 젊은 층은 인터넷 신문을 통한 허위 정보 확산에 동의하는 정도가 높아 인터넷 신문에 대한 불신을 드러냈다.
소셜미디어 중에서는 유튜브가 뉴스와 시사 정보를 검색하는 채널인 동시에 허위 정보의 확산 채널이라는 평가를 받았다. 이용자의 66.8%가 뉴스를 많이 접촉한 소셜미디어로 유튜브를 꼽아 뉴스 이용 채널 1위에 올랐지만, 동시에 이용자의 58.4%가 허위 정보가 주로 확산하는 소셜미디어로 유튜브를 선택해 허위 정보 확산 채널 1위로도 꼽혔다.
소셜미디어 이용률 1위는 국민 메신저 ‘카카오톡’
메신저 서비스인 카카오톡 이용 비율은 97.2%로 가장 높았다. 이어서 유튜브 86.5%, 네이버 카페 70.0%, 인스타그램 58.5% 순으로 많이 이용했다. 연령대별로 선호하는 서비스에서 차이를 보였는데, 밴드·카카오스토리는 40대 이상의 중장년층에서, 인스타그램·네이버 블로그·트위터는 30대 이하의 젊은 층에서 주로 이용했다.
스마트폰의 보급과 소셜미디어의 확산은 궤를 같이한다. 2012년 10월 스마트폰 보급률이 50%를 넘어 대중화하면서 소셜미디어가 급속히 확산하는 기반이 마련됐다. 이번 조사에서도 거의 모든 이용자들은 스마트폰(98.1%)을 통해 소셜미디어를 이용한다고 응답했으며, 컴퓨터(76.3%), 태블릿 PC(13.4%) 순이었다. 연령대가 높을수록 컴퓨터를 통해 소셜미디어를 이용하는 비율이 높았고, 태블릿 PC를 통한 이용 경험은 연령대가 낮을수록 많았다.
소셜미디어 이용자들은 정보와 지식을 습득하고, 콘텐츠를 공유하며, 소통을 위해 소셜미디어를 이용했지만 소셜미디어별로 이용 목적에 차이가 있었다. 카카오톡은 관계에서 의미를 찾고자 하는 인간의 연결 욕구를 충족시켜 주는 기능이 컸다. SNS 중 페이스북과 인스타그램은 친구의 일상 경험 공유를 통한 소통을 목적으로, 트위터는 정보 습득을 목적으로 이용했다. 온라인 동영상 플랫폼 중 유튜브는 콘텐츠 이용이 주된 목적이고, 아프리카TV는 시간을 보내고 콘텐츠를 소비하는 등 여가와 취미를 위해 이용했다. 카페와 블로그는 정보를 찾기 위해 이용했다.[표]
소셜미디어는 목표 수용자별 맞춤형 광고를 통해 이들이 관심 가질만한 광고에 자연스럽게 노출되도록 한다. 광고 접촉·광고 클릭·상품 구매 경험을 보면, 광고 접촉 경험과 클릭 경험은 페이스북에서 가장 많았다. 인스타그램에서는 광고 노출 경험이 가장 낮았으나 상품 구매 경험은 상대적으로 많아 노출 대비 광고 효과가 컸다.
카카오톡 이용자들의 84.4%는 채팅방 알림 끄기를 한다고 응답했다. 일상생활에서 카카오톡을 많이 이용하고 있으나 그에 못지않은 피로감을 겪는 것으로 나타났다. 채팅방 알림 끄기, 친구 차단, 친구 숨김 기능은 연령대가 낮을수록 많이 이용했다.
페이스북 이용자들의 64.7%가 이미지 형태의 게시물을 선호했으며, 인스타그램의 경우 이용자들의 83.9%가 이미지 형태를 선호했다. 다양한 사진 공유 기능이 있는 인스타그램의 매체 특성이 반영된 결과로 보인다. 트위터의 경우 이미지 형태의 게시물을 선호한다는 비율이 52.7%로 가장 낮았지만, 텍스트를 선호한다는 응답은 35.9%로 페이스북이나 인스타그램에 비해 높았다.[그림 5] 140자 단문으로 메시지를 공유하는 트위터의 특성을 보여주는 결과다.
이용자들의 다양한 뉴스 소비 방식
디지털 미디어 환경에서 디지털 콘텐츠 소비자들은 다양한 방법으로 뉴스를 소비한다. 뉴스를 소비하며 공감을 나타내고, 다른 사람에게 공유하거나 댓글을 쓰며 뉴스 확산에 적극적으로 관여한다. TV를 시청하며 대화를 통해 타인과 친밀한 관계를 형성한다.
오늘날 뉴스 생산과 소비 과정에서 독자, 시청자와 직접 접촉할 수 있도록 연결해주는 유통 플랫폼이 중요해졌는데, 소셜미디어는 이용자들이 뉴스와 시사 정보를 소비하는 플랫폼 역할을 한다.
소셜미디어 이용자들의 45.2%는 유튜브에서 ‘뉴스·시사 정보 중 관심 있는 이슈를 검색’해 시청하고 있었다. 이어서 ‘시사채널 영상 다시보기’가 37.6%였고, ‘관심 있는 이슈에 대해 검색해 조회수가 높은 영상을 시청’이 37.5%로 비슷했다. 다음으로 ‘언론사 뉴스 다시보기’(36.0%), ‘실시간 방송 시청’(24.0%) 순이었다. 관심 사안을 능동적으로 검색해 시청하거나 시사채널 영상을 통해 정보를 접하기에 주요 정보원이었던 전통 매체는 우선순위에서 밀린 것으로 보인다. 또한 이용자들이 자신의 정치적 성향과 유사한 시사 채널을 통해 정보를 습득하기 때문인 것으로 여겨진다.
소셜미디어를 통해 뉴스를 접촉한다는 비율은 83.5%로 높았다. 응답자 4명 중 1명(25.5%)은 수시로 접촉했고, 35.8%는 하루에 한두 번 접촉했다. 소셜미디어가 뉴스와 시사 정보를 소비하는 채널 역할을 하는 것으로 볼 수 있다. 66.8%는 유튜브를 통해 뉴스를 접촉했고, 이어서 카카오톡(51.1%), 페이스북(28.2%), 인스타그램(25.7%)순이었다.[그림 6] 유튜브는 남성과 20대, 60대에서 많이 이용했다. 인스타그램은 20대, 30대 젊은 층에서 선호했으며, 50대 이상 장년층은 밴드를 선호해 연령대별 차이를 보였다.
오늘날 디지털 수용자들은 콘텐츠를 소비하면서 의견을 공유하고, 콘텐츠 소비 이후에는 정서적 표현을 하고, 콘텐츠를 공유하며 의견을 표출한다. 뉴스 소비 후 댓글 읽기, 댓글 작성, 공감 표현, 뉴스 공유 같은 능동적인 행위를 얼마나 하는지 살펴봤다.
소셜미디어에서 뉴스·시사 정보와 관련된 행동으로는 뉴스를 보거나 듣는 행위가 3.47점으로 가장 높고, 다음으로 댓글 읽기가 3.11점으로 높았다. 소셜미디어 이용자들은 뉴스를 읽고, 댓글을 통해 여론을 살피고 있었다. 보다 적극적 행위인 뉴스에 ‘좋아요·싫어요’ 누르기는 2.41점이었다. 뉴스를 다른 곳으로 공유하기는 2.20점, 뉴스에 댓글 작성하기는 2.03점으로 능동적으로 뉴스를 확산한다는 응답은 낮았다.[그림 7]
지난 1개월간 TV를 보며 소셜미디어를 통해 다른 사람과 프로그램 관련 대화를 하는 사회적 시청 경험이 있는지 질문한 결과, 42.8%가 소셜미디어를 통해 사회적 시청을 했다. 전화통화는 21.9%, 인터넷 TV 서비스는 20.2%로 나타났다. 소셜미디어를 통한 사회적 시청은 여성과 젊은 층에서 상대적으로 많았다. 친구(51.2%)와 많은 대화를 나눠 친밀감을 높이는 경향도 있었다. 카카오톡(51.9%)은 사회적 시청 시 주로 이용되는 수단이었다. 접근성이 높고 즉각적인 상호작용이 가능하기 때문으로 보인다.
일상에 녹아든 소셜미디어
허위 정보, 혐오 표현 등에 대한 우려도
오늘날 개인의 일상에서 소셜미디어 없는 삶은 생각하기 어렵다. 소셜미디어를 수시로, 또는 하루에 한두 번 접촉한다는 이용자들이 많았으며, 정보 습득과 관계 형성을 위해 소셜미디어를 이용했다.
선호하는 소셜미디어는 연령대별로 차이가 있고, 소셜미디어 이용 동기도 서비스별로 달랐다. 카카오톡은 전 연령대에서 고르게 이용했다. 인스타그램과 네이버 블로그, 트위터는 20대·30대 젊은 층이, 밴드는 50대 이상 장년층이 선호했다. 이용자들은 소통과 대화를 위해 카카오톡을 이용했으며, 일상 경험을 공유하고 친밀감을 형성하기 위해 페이스북과 인스타그램을 이용했다. 트위터는 정보를 얻기 위해 이용했다. 유튜브는 흥미 있는 콘텐츠를 시청하려고, 아프리카TV는 시간을 보내기 위해 이용했다.
이용자들은 소셜미디어를 통해 뉴스나 시사 정보를 소비하며 공감을 나타냈다. 정보 공유, 댓글 작성 등 사회적 의제 설정 과정에 참여하는 모습도 보였다. TV 프로그램을 보며 소셜미디어를 이용해 친구와 대화를 나눴다. 관심 있는 광고를 클릭하고 상품을 구매했다.
<2021 소셜미디어 이용자 조사>는 달라진 소셜미디어의 위상을 보여줬다. 소셜미디어는 뉴스 이용 매체로 자리매김했으며 의제 설정 과정에서도 신문, 라디오의 영향력을 추월했고, TV, 인터넷 포털 다음으로 영향력 있는 매체로 평가받았다. 이용자들은 소셜미디어의 여론 영향력이 크다고 인식했으나 매체 신뢰도는 가장 낮게 평가했다. 소셜미디어에서 유통되는 정보에 대한 불신을 드러낸 것이다. 허위 정보의 확산이나 혐오 표현, 개인 정보 유출 등 소셜미디어 관련 문제들에 대한 우려가 반영된 것으로 보인다.
변화하는 매체 환경과 이용자들의 요구에 반응하지 않는 소셜미디어는 살아남을 수 없다. 모바일 환경에 적응하지 못하고, 개인정보 보호에 실패하고, 이용자들의 다양한 요구에 둔감한 소셜미디어는 사라졌다. <2021 소셜미디어 이용자 조사>는 소셜미디어 서비스별 이용 환경을 고려해 설문을 구성하고 이용 행태를파악하는 특성이 있다. 이로 인해 소셜미디어 생산자 측면에서 이용자들의 욕구를 충족시키며 확장성을 갖추는 방안을 마련하는 데 이번 조사 결과가 도움이 될 것으로 기대한다.
1) 이 내용은 한국언론진흥재단이 발간한 <2021 소셜미디어 이용자 조사>의 일부를 발췌해 구성했다.
2) <2021 소셜미디어 이용자 조사>는 소셜미디어를 ‘사람들의 의견, 생각, 경험, 관점, 정보 등을 서로 공유하기 위해 사용하는 서비스나 플랫폼’으로 정의했다. 사람들의 상호 작용에 초점을 두고 이용자 간 소통이 이뤄지는 온라인 서비스·플랫폼을 폭넓게 다루고자 했다.
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