지난해 12월 1일, 종합편성채널이 개국 10년을 맞았다. 저조한 시청률로 시작했던 초창기와 달리 이제는 지상파 방송을 앞서며 방송 시장의 강자로 떠올랐다. 지난 10년 종합편성채널은 어떻게 발전해왔고, 방송 시장에 어떤 영향을 미치고 있는지 다각도로 살펴본다. 편집자 주 

2011년 12월에 출범한 종합편성채널은 지난 10년간 크게 성장해 방송 시장의 주요한 사업자가 됐다. 지상파 방송 3사가 과점하던 방송 시장에서 종합편성채널이 주요 공급자로 등장하면서 방송 시장의 다양성이 확대됐지만, 정치적 중립을 유지하지 못한 경우가 있었다. 이 글에서는 종합편성채널 출범 초기에 발생한 시행착오를 소개하고, 이후 시청률과 광고 시장에서의 성장, 종합편성채널 4사의 편성과 경영 수지, 장르 다양성, 정치적 중립성에 대해서 정리한다.

초기의 시행착오

종합편성채널(이하 종편채널)은 지상파와 인접한 번호에 채널을 배정받았고, 의무 송출, 광고 직접 영업 등의 혜택을 받았다. 그러나, 종편채널은 개국 초에는 인지도가 낮았고 지상파 방송사보다 낮은 품질의 프로그램을 제공하면서 매우 저조한 시청률을 보였다. 2012년에 뉴스를 중점적으로 편성한 MBN을 제외한 3개 종편채널은 다양한 프로그램을 고르게 편성했다. 미디어 업계에서는 국내 광고 시장의 규모를 참작하면, 4개의 종편채널은 그 수가 많고 종편채널사들이 재정적 난관을 직면할 것이라는 의견이 지배적이었다.

그러나 종편채널은 2013년 이후 편성을 지상파 채널이나 방송채널사용사업자(PP, Program Provider) 채널과 차별화하면서 시청자를 유인했다. 각 종편채널은 토크쇼 형식의 보도 프로그램과 새로운 버라이어티쇼를 개발했고, 장르의 수를 줄여 특정 장르에 집중하고, 비용이 많이 소요되는 드라마 편성을 최소화했다. 특히 뉴스와 버라이어티에 집중했는데, 이들 장르의 편성이 40～50%를 차지했다. 종편채널은 제작비 대비 시청률이 높은 프로그램을 집중적으로 편성했고, 지상파 방송 3사에 비해 재방송을 많이 했다.

종편채널은 지상파 방송사의 유능한 인력을 대거 영입해 기획과 제작 능력을 강화했다. 개국 초반에는 KBS와 MBC의 예능 PD들이 JTBC로 많이 이직했다. 채널A는 이영돈 PD를 제작본부장으로 영입했고, TV조선은 MBC의 송창의 PD를 제작본부장으로 영입했다. MBN은 2015년 김주하 앵커를 영입해 현재까지 메인 뉴스 진행을 맡기고 있다. 2018년에 TV조선은 서혜진 SBS PD를 영입한 뒤 예능에서 큰 성과를 냈다.

시청률과 매출의 증가

종편채널의 시청률은 지속적으로 증가했다. 종편 4사의 시청률(닐슨코리아 수도권 유료 방송 주 시청 시간대 기준) 합계는 2012년 2.5%에 불과했으나 2021년 9.8%로 거의 4배 증가했다. 반면에 지상파 3사의 시청률은 지속해서 감소했는데, 동기간에 46.6%에서 26.7%로 약 43% 감소했다. 동기간에 종편채널을 제외한 PP 채널의 시청률도 증가 추세였다. 그 결과 2020년에 종편을 포함한 PP 채널의 시청률 합계(30.2%)가 지상파 채널(28.4%)을 처음으로 추월했다.[그림 1] PP 채널 중에서 시청률 상위 4개는 모두 종편 4사가 차지했다.

종편채널 출범 초기에는 스타급 연예인들이 종편에 출연하지 않았지만, 2010년대 중반 이후에 이러한 차별은 사라졌다. 2019년 이후 종편의 드라마와 예능 프로그램이 방송계를 주도하면서, 지상파 방송사가 종편채널이 주도하는 유행에 편승하기도 했다. 종편채널 가운데 JTBC는 드라마에서, TV조선은 예능에서 성공 사례를 만들어냈다. JTBC는 <스카이캐슬>(2018년), <이태원 클라쓰>(2020년), <부부의 세계>(2020년)가 높은 시청률을 기록했다. TV조선의 <미스터트롯>은 2020년 3월 35.7%라는 시청률 신기록을 세웠고, 2021년 3월 <내일은 미스트롯2> 최종회 시청률도 35.2%를 기록하며 방송계의 트로트 열풍을 주도했다. 종편이 성공적으로 시장에 안착하는 데는 기존의 지상파 방송사나 PP와는 차별화된 편성과 기획이 가장 크게 이바지했다. 특히 종편 출범 이후 치러진 두 번의 대선을 포함한 정치적 이벤트에 편성된 많은 시사와 보도 프로그램이 중요한 역할을 했다.

종편 4사의 방송 사업 매출은 2012년에 2,264억 원에서 2020년엔 9,078억 원으로 4배 증가했다. 같은 기간에 지상파 방송 3사의 방송 사업 매출은 3조 233억 원에서 2020년 2조 7,556억 원으로 8.9% 줄었다. 전체 방송 사업 매출에서 종편 4사의 매출 점유율은 2012년 1.8%에서 2020년 5.0%로 2.8배 증가했지만, 지상파 3사의 매출 점유율은 24.5%에서 15.3%로 38% 감소했다.^{[그림 2]}

방송 광고액은 2015년 이후 계속 줄어들고 있는데, 종편의 광고·협찬 매출은 2012년 1,926억 원에서 2020년 6,350억 원으로 3.3배 성장했다. 특히 JTBC와 TV조선의 광고 매출은 4배 이상 늘었다. 같은 기간에 지상파 TV 전체의 광고 매출은 2조 2,304억 원에서 1조 1,645억 원으로 48% 감소했다. 전체 PP에서 종편의 광고 매출은 33%를 차지했다.

종편 4사의 편성과 경영 수지

4개 종편사는 경영 목표, 목표 시청자층, 편성 전략, 프로그램 지출액 등이 달랐고, 그 결과 경영 수지에서도 차이가 난다. 종편 4사 중 JTBC는 젊은 층을 목표 시청자로 설정했고 프로그램 제작에 가장 많이 지출했다.^{[그림 3]} JTBC가 제작·편성한 프로그램은 세 가지 시기로 구분할 수 있다(김설아, 임석봉, 2021). 먼저 2012~2015년에는 <히든싱어>, <썰전>, <마녀사냥>, <비정상회담> 등 도전적인 프로그램을 창작했다. 2016~2018년에는 <아는 형님>, <한끼줍쇼>, <팬텀싱어>와 같이 독특한 예능 포맷을 창작했다. 2019년 이후에는 <슈퍼밴드>, <싱어게인> 등 차별화된 음악 서바이벌 프로그램을 창작했다. JTBC는 종편채널 중 가장 다양하고 조화로운 편성을 한다는 평가를 받았다(정지영·유세경, 2015; 표시영·유세경, 2016; 오경석·박주연, 2020).

JTBC는 2016년 메인 뉴스인 <뉴스룸> 시청률이 10%에 이르며 경쟁력과 영향력이 커져 지상파 3사와 유사한 수준이 되기도 했다. 2019년에는 드라마 <스카이캐슬>의 최종회 시청률이 23.8%로 비지상파 드라마 중에서 최고 시청률을 기록했다. JTBC는 많은 제작비를 투입한 결과 가장 많은 매출을 거뒀으나, 투입 대비 성과가 낮아 매년 영업이익에서 2017년과 2018년 두 해를 제외하고는 큰 폭의 적자를 기록했다. 그 결과 JTBC는 2020년 말 기준 가장 많은 누적 적자(4,849억 원)를 기록했다. JTBC는 종편 4사 중 가장 많은 자본금(5,751억 원)을 투입했으나 현재 증자를 검토해야 하는 상황이다.

MBN은 2011년 12월 기존의 경제 채널을 종편채널로 변경한 채널로, 흥하지는 못 할지언정 적어도 망하지는 않을 채널로 평가받았다. 타 종편채널과는 달리 장르만 확대됐고, 과거 경제 채널로서 MBN의 재정은 양호했기 때문이다. MBN은 주로 중장년층에 소구했고, 제작 비용이 적게 드는 시사 프로그램을 많이 편성했다. 제작 비용 대비 시청률이 잘 나오는 인포테인먼트 프로그램과 <황금알>, <동치미> 같은 집단토크쇼 예능 프로그램을 주로 제작했다. 2013년 이후 채널A와 TV조선은 시사 프로그램과 집단토크쇼 예능 프로그램의 비중을 늘렸는데, 이는 MBN의 편성 방식을 따라 한 것으로 볼 수 있다.

종편은 물론 전체 PP 채널 중에서 MBN의 월간 시청률이 56개월(2012년 7월~2017년 2월)간 연속해서 1위를 기록했다.^{[그림 4]} MBN은 높은 시청률 덕분에 매출액도 상대적으로 많았다. 2012년과 2013년에는 종편 4사 중 가장 매출액이 많았으나, 2015년 이후 매출액 1위를 JTBC에 물려줬다. 2016년 이후 MBN의 영업이익은 적자에서 흑자로 전환했고 2020년 말 기준 713억 원의 누적 자본 이익을 기록했다. 한편 MBN이 설립 당시 자본금을 편법 충당한 사실이 2020년에 확인됐고, 영업정지 처분을 받았다.

채널A는 MBN이나 TV조선과 비슷한 수준의 제작비를 투입했으나 타 종편채널보다 시청률이 높거나 시청자 평가가 좋은 프로그램이 적은 편이다. 채널A의 시청률은 개국 이후 종편 4사 중에서 3위를 한 경우가 많고 2018년 1분기 이후에는 4위를 기록하고 있다. 채널A에 편성된 프로그램을 보면, 2012~2017년 방송된 <먹거리 X파일>이 유명하고, 낚시, 북한, 육아 등 특정 계층을 소재로 한 예능 프로그램이 많다. 상대적으로 폭넓은 시청자층을 대상으로 한 프로그램이 적었다.

2017년에 시작한 젊은 층을 대상으로 한 예능 <하트시그널>, 2021년에 시작한 <강철부대>, 채널A의 프로그램 중 가장 높은 시청률(8.2%)을 기록한 2020년 드라마 <거짓말의 거짓말>, 2021년 말에 시작한 <쇼윈도: 여왕의 집> 등이 인기가 있었다. 채널A의 개국 이후 영업이익은 늘 적자였으며, 2020년 말 기준 1,583억 원의 누적 자본 적자를 기록하고 있다. 누적 적자액이 JTBC보다 적은 이유는 상대적으로 제작비를 적게 투입했고, 2015년과 2016년에 각각 29억 원과 12억 원의 순이익을 거뒀기 때문이다.

TV조선은 개국 직후 100억 원을 투자한 드라마 <한반도>가 저조한 성적을 거두며 조기에 종영한 뒤로 가성비 높은 프로그램을 편성했다. 뉴스와 시사 프로그램을 많이 편성했고, 구매한 프로그램도 타 종편보다 상대적으로 많이 편성했다. 2016년까지 종편 4사 중 제작비를 가장 적게 투입했고, 그 결과 기억에 남을 프로그램이 별로 없다. TV조선의 경우 보수 성향의 시청자에 소구한 뉴스 프로그램이 시청률을 견인했다고 평가받을 정도다. 2016년부터 점차 제작비를 증가하면서 새로운 프로그램 제작·기획을 늘렸고, 성과는 2018년 이후에 나타났다. 2018년 이후 드라마 <대군>, 예능 <아내의 맛>과 <연애의 맛>이 비교적 높은 시청률을 거뒀다.

2019년 <내일은 미스트롯>과 2020년 <내일은 미스터트롯>이 엄청나게 성공했다. 후자가 기록한 32.9%의 시청률은 PP 채널이 기록한 최고 시청률이다. <내일은 미스터트롯> 덕분에 2020년 4분기 TV 채널별 가구 시청률에서 TV조선은 2.25%로 KBS 1TV(4.04%)와 KBS 2TV(2.67%)에 이어 3위를 기록했다. TV조선은 개국 이후 2018년까지 PP 채널 시청률 상위 10위권 내에 단 한 편의 프로그램도 들지 못했으나, 2019년 이후 <미스트롯>, <미스터트롯>, <사랑의 콜센타> 등 5개의 프로그램이 포함됐다.

TV조선의 영업이익을 보면 2012~2014년 큰 폭의 적자를 기록하다가 2015년 이후 흑자를 내거나 적자를 내더라도 10억 원 내외의 적은 금액을 기록했다. 국내에 트로트 열풍을 일으킨 프로그램으로 인해 2019년 TV조선의 방송 사업 매출은 1,865억 원으로 전년 대비 300억 이상 늘었고, 2020년엔 전년 매출의 40.3%인 752억 원이 늘었다. 영업이익은 2019년에는 144억 원, 2020년에는 589억 원을 기록했다. 2020년 말에 누적 자본금이 적자에서 225억 원의 흑자로 전환됐다.

증가한 장르 다양성, 분산된 뉴스 영향력

종편채널의 등장 이후 프로그램 장르의 다양성이 증가했다. 송인덕(2016)은 2011~2015년 8개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS, TV조선, JTBC, 채널A, MBN)의 주 시청 시간대를 분석해, 종편을 도입하기 이전인 2011년에 비해 2012년부터 2015년까지 수직적 다양성과 수평적 다양성이 높아졌음을 보였다. 오경석·박주연(2020)이 2012~2018년 종합편성 4개 채널 프로그램 장르의 다양성 지수를 분석한 결과를 보자. 전체 방송 시간의 다양성 지수는 2012년에 가장 높았고 이후 2013년, 2014년 급락했으나, 2015년부터 다시 상승세를 보였다. 2013년과 2014년에 TV조선과 JTBC의 드라마 편성이 급격히 줄고, 뉴스 비율이 늘어나면서 다양성 지수가 하락했다. 2015년부터 종편채널의 뉴스 비율이 급격히 감소해 다양성 지수가 상승했다. 2014년 재승인 심사 절차에서 TV조선과 채널A가 뉴스 장르의 집중 편성에 대한 방송통신위원회의 명령을 받아 뉴스를 대폭 축소했기 때문이다.

종편채널이 등장한 이후 의견의 다양성이 증가했는지 여부는 알 수 없다. 의견의 다양성을 측정하는 수단이 없기 때문이다. 간접적인 자료를 통해 의견의 다양성을 유추해 보자. 종편 도입 이전에 여론 형성과 가장 관련 있는 뉴스의 경우, 지상파 3사가 방송 뉴스 시장을 과점했다. 지상파 3사의 메인 뉴스의 점유율을 보면 2000년에 99%, 2005년에 98.8%, 2010년에 97.1%에 이른다. 이는 YTN와 MBN 등 보도 전문 채널이 증가했음에도 불구하고 지상파 3사의 여론 영향력이 여전히 지배적이었음을 시사한다.

종편 도입 이후 뉴스의 영향력은 분산됐다. 2021년 9월 한 달 기준 중심 뉴스 시청자 수(닐슨코리아, 수도권 전 연령대 기준)에서 지상파 3사는 211만 명, 종편 4사는 105.7만 명을 나타내 지상파의 절반 수준을 보였다. 10년 전 지상파 3사 중심의 방송 뉴스 의제 선점 능력은 9개 사(지상파 방송 3사, 종편 4사, 뉴스 전문 채널 2사)의 메인 뉴스로 분산됐다.¹⁾ 종편 중에서 JTBC의 뉴스는 2013년 9월에 손석희 사장이 직접 뉴스룸을 진행한 이후 빠르게 성장했다. JTBC는 2014년 ‘세월호 침몰 사고’를 집중 보도한 이후 도약했고, 2016년 3분기부터 2019년 3분기까지 한국인이 가장 즐겨보는 뉴스 채널이 됐다. 한국기자협회의 ‘신뢰하는 언론사’ 여론조사에서 JTBC는 2017년부터 2019년까지 3년 동안 1위를 차지했다.^{[그림 5]}

종편사가 방송법 등에서 규정한 정치적 중립을 유지했는가를 분석한 연구 결과를 보자. 조은영·유세경(2014)은 철도 노조 파업 이슈에 대한 보도를 분석해 다음과 같은 결론을 내렸다. JTBC를 제외한 종편채널에서 파업에 대해 긍정적인 보도보다는 부정적인 보도를 많이 했으며, 취재원 유형에서도 노조 측보다는 코레일 측 인사가 더 많아 정치적인 편향성을 보였다고 했다. 원희영·윤석민(2015)은 2012년 제18대 대통령선거 기간에 메인 뉴스를 분석한 결과를 제시했다. 종편채널 4개사 중 TV조선과 채널A는 SBS보다 정량적 및 정성적 측면에서 박근혜 후보에 대한 편향성이 두드러진 것으로 나타났다.

이승엽·양기문·이상우(2017)가 2014년 시행한 제6회 전국동시지방선거 기간에 종편 4사와 지상파 방송 3사의 메인 뉴스를 분석한 결과는 다음과 같다. 모든 방송 채널에서 물리적 편향성은 찾기 어려웠다. 보도 주제의 측면에서는 MBC, SBS가 새누리당에 편향적이었으나, 종편채널들은 중립적인 경향을 보였다. 보도 논조의 측면에서는 MBC와 TV조선이 새누리당에 대해 편향적이었고, JTBC가 새정치민주연합에 대해 편향적이었다. 또한 지상파 방송 채널에서는 나타나지 않는 특정 정당에 대한 노골적인 호감, 비호감의 표현들이나 빈약한 근거로 제시한 주관적 의견을 마치 국민의 의견인 양 제시하는 방식은 일부 종편채널에서만 나타났다. 종편채널의 등장으로 뉴스의 영향력은 분산됐고, 일부 종편은 정치적인 편향성을 보였음을 알 수 있다.

종합 편성 설립 취지에 맞는 역할 수행 중

지상파 방송 3사가 방송 시장을 점유하고 있는 상황에서 뒤늦게 방송 시장에 진입한 종편채널은 수익 확보보다는 비용을 줄이는 비용 절감형 편성 전략을 선택한 것이 현실적이었다. 종편 4사 중 JTBC만이 시청률이 높은 프로그램을 제작해서 광고 수익을 확보하겠다는 수익 지향적 모델을 선택했다. 그 결과 JTBC는 가장 다양한 프로그램을 지속해서 제공했지만, 5,000억 원 이상의 누적 적자를 보여서 자본금을 증액해야 하는 상황에 직면하고 있다. 비용 절감형 편성 전략을 채택한 종편 3사 중에서 TV조선과 MBN은 누적 적자를 해소했으나 채널A는 누적 적자를 해소하지 못하고 있다. 특히 TV조선은 2019년 이후 예능 프로그램에서 높은 시청률이 나오면서 경영 수지가 매우 좋아졌다. 종편채널은 대체로 2017년 이후 경영 수지가 개선돼 적자 폭이 줄어들거나 흑자로 전환됐고, 향후 지속 경영이 가능한 재정적 기반을 어느 정도 확보했다. 종편채널은 출범 첫해를 제외하고 뉴스와 시사 프로그램에 주력했으나, 2010년대 후반에 재정적 안정을 기반으로 예능과 드라마 등 새로운 프로그램의 제작과 편성을 늘리면서, 종합 편성이라는 설립의 취지에 걸맞은 역할을 하고 있다고 볼 수 있다.

1) 정철운, <종합편성채널, 10년간의 ‘TV전쟁’>, 미디어오늘, 2021.12.1, http://www.mediatoday.co.kr/news/articleView.html?idxno=300918