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틱톡이 인기를 끌고 유튜브가 쇼츠 흥행에 주력하는 등 숏폼 콘텐츠가 대세로 떠올랐다. 이러한 현상을 반영해 언론사도 숏폼 콘텐츠 제작에 눈을 돌리고 있다. 텍스트 중심의 포털사이트에서 벗어나 언론사가 숏폼 콘텐츠로 수익을 올릴 수 있을지, 업계 현황과 전망을 짚어본다. 편집자 주
최근 KBS 뉴스 외부 플랫폼에서 눈에 띌 만한 지표가 나왔다. KBS 뉴스 틱톡 계정에서 올해 2월 18일 하루 조회수가 960만이 나오며 1,000만에 거의 육박했기 때문이다. 내부에서도 깜짝 놀랄 수치였다. 유튜브를 중심으로 네이버·다음 등의 포털사이트, 페이스북, 트위터 등으로 이어졌던 외부 플랫폼의 무게 중심에 변화를 가져오는 신호탄이었다. 다른 플랫폼과는 다르게 오직 숏폼 형태의 콘텐츠만 지원했던 틱톡인데, 하루 4~5개의 콘텐츠를 꾸준히 업로드했던 몇 년간의 노력이 열매를 맺었던 순간이었다.
틱톡의 급격한 성장세와 맞물리면서, 숏폼 콘텐츠는 이제 언론사가 서비스하는 주요 외부 플랫폼에 모두 안착하는 형국이다. 유튜브가 쇼츠에 모든 전력을 쏟아붓고 있고, 네이버와 다음도 각각 ‘1분 숏폼’과 ‘오늘의 숏’을 내놓으며 공을 들이고 있다. 인스타그램의 ‘릴스’ 역시 과거 동영상 서비스인 IGTV와 통합하면서 숏폼 콘텐츠 확산을 위한 장치를 끊임없이 만들고 있다.
숏폼 콘텐츠를 유통할 환경이 이른 시간 내 자리 잡으면서, 언론사는 다시 고민에 빠지고 있다. 꽤 오랫동안 미디어 업계에서는 텍스트 콘텐츠가 중심이었던 포털에서의 수익이 꽤 매력적이었다. 그리고 최근 몇 년간 유튜브를 통한 영상 콘텐츠 소비가 폭증하면서, 이곳이 새로운 수익원으로 제대로 자리 잡은 모양새다. 여기에 더해 숏폼 콘텐츠까지 급부상하면서 이를 통해 수익을 만들 기회까지 생겼다. 언론사는 투자 대비 수익률(ROI)을 올릴 수 있을지에 대해 나름의 전략으로 대응하고 있다.
주요 지상파 방송과 종합편성채널, 신문사, 인터넷 매체 등의 숏폼 콘텐츠 서비스 형태를 보면, 방송물을 숏폼 형태로 재가공하거나 날씨, 유명 인물의 발언, 커뮤니티 이슈 등의 콘텐츠를 제작해 올린다. 유튜브 쇼츠를 보면, 대략 게시물당 일평균 1만 내외의 조회수를 기록하고 있고, 일부 뉴스 채널의 숏폼 콘텐츠는 1,000만 이상의 누적 조회수를 기록한 것이 눈에 띈다. 오리지널 콘텐츠도 간혹 눈에 띄지만(JTBC ‘뉴쓱’, 경향신문 ‘1분식톡’ 등), 대부분은 기존 방송물과 콘텐츠를 세로 형태로 제작해 재활용한다. 간혹 콘텐츠 프로모션이나 뉴스 예고를 위해 이러한 포맷을 쓰기도 한다. 또 네이버와 다음, 틱톡과 인스타그램 등에서도 비슷한 형태의 콘텐츠가 업로드되고 있다.
KBS 뉴스는 하루 5개 내외의 숏폼 콘텐츠를 제작하고 있다. 2021년 당시 숏폼의 형태를 도입하기로 하고, 초창기에는 움직이는 애니메이션을 가미한 숏폼 템플릿을 적용하는 등 다양한 변화를 시도했다. 그리고 여러 번의 테스트 결과, 버티컬과 16:9의 두 가지 형태로 템플릿을 최적화했고, 가독성을 높이기 위해 제목을 다시 뽑고, 편집 과정에서 썸네일을 넣어 노출 효과를 극대화하고 있다. 그 결과, 당일 조회수는 기존 영상 대비 미미하지만, 누적 조회수가 엄청나게 쌓이는 걸 보면서 ‘쇼츠 알고리즘’에 대해 감탄하고 있다. 실제 KBS 뉴스는 6개월 내 조회 수 100만 이상의 쇼츠 게시물이 수십 개나 나오며 유튜브 전체 조회수를 받치는 든든한 버팀목이 되고 있다.
그땐 틀리고, 지금은 맞다? 판 바뀐 숏폼 시장
숏폼의 형태가 새로운 건 아니다. 2016년 틱톡이 등장했고, 그 무렵 페이스북도 플랫폼 시장에서의 우위를 바탕으로 숏폼 영상 업로드를 적극적으로 권장하며 주도권을 잡으려 했다. 그 당시, 언론사들은 그에 발맞춰 다양한 형태의 숏폼을 제작하며 최신 흐름에 따라가려고 했다. 지금은 훌쩍 성장한 MBC의 14F 역시 숏폼 형태의 뉴스 큐레이션을 시도했고, KBS 뉴스 역시 인물 숏폼, 날씨 숏폼을 선보이기도 했다. 하지만 투입 대비 효율이 그리 높지 않았고, 결국 지지부진하며 사라진 걸로 기억한다. 다만 일부 콘텐츠는 몇 년간 꾸준히 숏폼 형태를 고수했고, 결국 채널의 기초공사를 튼튼히 닦아준 에버그린 콘텐츠로 성장한 사례도 있다.
그 당시 실패 아닌 실패를 겪었던 숏폼이 다시 돌아올 거라고는 생각 못 했다. 몇 년 전부터 불어온 숏폼의 열풍은 과거와는 조금 다른 모양새다. 디지털 콘텐츠 비즈니스에서 언론사가 새로운 콘텐츠 형태를 선보이며 지속적으로 흐름을 이끌어 가긴 쉽지 않다. 하지만 마케팅과 광고가 접목되면 상황이 달라진다. 숏폼이 그러한 경우다. 지금은 광고나 마케팅 업계가 막대한 비용을 쏟아내며 숏폼 시장을 받치고 있다.
대표적인 것이 ‘라방’이라 불리는 라이브 방송이다. 국내 주요 유통업체가 숏폼 형태의 콘텐츠를 적극적으로 제작하고 만들면서 그야말로 ‘판’이 바뀌었다. 소비자들에게 노출되는 횟수는 부쩍 늘었고, 숏폼 형태를 소비하는 것이 자연스러워졌다. 시장 규모가 압도적으로 커졌다. 우리가 흔히 봤던 16:9 형태의 콘텐츠를 이제 세로 형태로 보는 게 어색하지 않은 상황이 됐다.
여기에 유튜브가 숏폼 시장에 뛰어들면서 새로운 판이 만들어지고 있다. 전 세계 최대 동영상 플랫폼이 별도의 메뉴를 만들어 숏폼 콘텐츠를 더 많이 노출시키고, 수익도 적극적으로 나눠주겠다고 발표했다. 그게 틱톡을 견제하는 수단이든 숏폼 시장의 판을 키우기 위함이든, 언론사 입장에서는 수익화를 할 수 있는 새로운 공간이 만들어진 것이고, 기회가 된 셈이다. 네이버와 다음 등 포털사이트도 숏폼에 대한 수익화 카드를 검토하고 있고, 틱톡이나 인스타그램도 이러한 상황을 예의주시하고 있다.
쇼츠 수익 지급 두 달째
유튜브 쇼츠의 정책 변화는?
현재 국내에서 숏폼 콘텐츠를 통한 수익화는 유튜브 쇼츠에 집중돼 있다. 그래서 쇼츠가 과연 어떻게 정책적으로 변화됐는지 한 번 살펴볼 필요가 있다. 쇼츠는 2021년 3월 미국에서부터 서비스되기 시작했는데, 작년 6월 발표 기준으로 월 활성 이용자가 15억 명 이상이다. 일 평균 조회수는 전년 대비 4배 증가한 300억 회에 달한다. 쇼츠가 처음 나왔을 당시, 어느 누구도 예측 못 한다는 ‘유튜브 알고리즘’이 쇼츠에 적극적으로 적용되면서, 이를 통한 조회수 상승과 구독자 증가를 이뤄낸 크리에이터가 많이 탄생했다. 현재 쇼츠만을 제작하는 채널과 크리에이터 수가 상당할 정도로, 유튜브 내 쇼츠의 영향력은 과거에 비해 엄청나게 높아졌다.
이후 쇼츠 제작자가 급증하고, 틱톡에 맞먹는 이용자가 나오면서 유튜브는 규모의 경제를 달성하게 됐다. 이에 맞춰 발 빠르게 수익 프로그램을 만들었고, 작년 9월 수익금의 45%를 제작자에게 지급하는 방안을 발표했다. 그리고 올해 2월 1일부터 광고 수익을 채널에 직접 나눠주기 시작했다. 물론 작년 9월과 올 1월 사이에, 일부 파트너들에게 보너스 금액을 비주기적으로 제공하며 쇼츠 제작 활성화를 유도하기도 했다. KBS 뉴스도 그 대상이었다.
유튜브가 쇼츠를 통한 광고 수익을 본격화한 건 이제 두 달도 채 안 됐다. 아직은 지켜봐야 하는 상황인데, 쇼츠의 수익금 분배 정책이 기존 영상(55%)과 비교해 10%p 낮기도 하고, 총 조회수에서 차지하는 비중만큼을 채널에 분배하기 때문에 아직 미미한 수준이다. 물론 뉴스 콘텐츠와 결이 다른 영역이긴 하지만, 여기저기 들려오는 숏폼을 통한 수익화 성공 사례도 있다. 숏폼을 전문으로 하는 MCN(다중채널네트워크) 업체 A사는 올 1분기 매출이 작년 같은 기간과 비교해 4배 이상 증가했다고 한다. 또 다른 숏폼 업체 B사도 2021년 160억 원 대 매출에서 작년 400억 원대의 매출을 올렸다고 발표했다.
분명히 얘기할 수 있는 건 쇼츠가 채널의 조회수와 구독자수를 증가시킬 수 있는 매력적인 도구라는 것이다. 쇼츠의 평균 조회수가 기존의 클립과 비교해 크게 뒤지지 않고, 구독자 유입도 상당하다는 점은 챙겨봐야 할 부분이다. 채널 자체 규모를 키우고, 기존 클립과의 시너지 효과를 위해서는 쇼츠 운영이 필수적이라는 것이다.
숏폼은 정말 언론사 수익원이 될까?
숏폼 콘텐츠가 언론사에 많은 수익을 안겨줄 수 있을까? 모두가 이 질문에 명확하게 답을 안다면 당장이라도 자원을 투입해 업무를 본격화할 것이다. 언론사가 내놓은 숏폼 콘텐츠를 보면 대략 ‘간 보고 있는 정도’로 정리된다. 자원을 적극적으로 투입하기에는 아직까지 큰 수익이 발생하지 않기 때문이다. 유튜브를 담당하는 한 방송사 관계자는 최근 필자와 만나 “기존 콘텐츠보다 쇼츠가 주는 수익이 그리 크지 않다”며 “이 때문에 적극적으로 운영하지 않고, 품이 많이 들지 않는 선에서 기본만 하고 있다”고 전했다.
나름 일찌감치 숏폼 시장에 뛰어든 KBS 뉴스 유튜브 채널의 쇼츠 수익 구조를 살펴보면 이렇다. 대략 채널 전체 수익의 2% 정도를 차지하고 있고, 이 수치는 매달 약 1%씩 증가세를 보이고 있다. 쇼츠피드 광고에서 수익의 대략 85%가 나오고, 나머지 15% 정도는 유튜브 프리미엄 수익이 차지하는데, 이는 프리미엄 멤버십에 가입한 이용자들의 쇼츠 시청 분량을 분배받은 수익으로 추정된다. 이는 클립 영상이나 실시간 라이브보다 낮은 수치지만, 수익 창출 도구가 하나 더 생겼다는 점에서 긍정적으로 볼 수 있다. 특히 유튜브 측이 쇼츠를 지속적으로 확대하고 권장하고 있다는 점에서 수익 확대를 기대해 볼 수 있다.
당장의 수익이 되지 않는다고 포기하지 않았으면 하는 바람이다. 유튜브에서 숏폼으로 성공한 크리에이터들이 공통적으로 하는 얘기가 “지금 시작하라”는 것이다. 성공한 크리에이터들은 좋은 콘텐츠를 주기적으로 발행하고, 이용자와 소통하고, 유튜브의 새로운 정책을 적극적으로 받아들였다는 점에서, 쇼츠 역시 이러한 맥락으로 접근한다면 충분한 수익 기회가 된다는 것이다.
숏폼은 미래 고객과의 접점을 확대할 기회이기도 하다. 마케팅 업체의 이야기를 들어보면, 숏폼 콘텐츠를 이용하는 세대는 대략 1020으로 좁혀진다. MZ세대로 일컫는 이들이 가장 친숙한 콘텐츠 형태를 숏폼이라고 꼽는 상황에서, 숏폼은 당장의 미래 고객을 쉽게 확보할 수 있는 방법이다. 늦지 않았다. 당장 시작하고 공을 들이자.
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