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중국에서 숏폼 드라마 시장은 폭발적인 성장세를 보이고 있다. 전통적인 드라마 시장이 숏폼 드라마로 이동하며 양과 질 모두에서 높이 평가 받고 있다. 중국 숏폼 드라마 시장 사례를 살펴보고 향후 글로벌 콘텐츠 시장에서 경쟁력을 키우기 위한 시사점을 확인해 본다. 편집자 주
2023년, 틱톡의 중국 버전인 더우인(抖音)에서 매일 숏폼 드라마 제목을 검색하는 이용자 수가 2배로 증가했고, 시청 횟수 1억 뷰를 돌파한 숏폼 드라마가 500편을 넘어섰다. 그 가운데 12편의 시청 횟수는 10억 뷰가 넘었다. 동영상 플랫폼 콰이서우(快手)의 숏폼 드라마 시청자 규모는 매일 평균 2억 7,000만 명에 달하고 매일 숏폼 드라마를 10회 이상 시청하는 시청자 수는 9,400만 명으로 전년 대비 52.6% 증가했다.
아이미디어리서치(iiMedia Research, 艾媒咨询)에 따르면, 2023년 중국 숏폼 드라마 시장 규모는 전년 대비 267.65% 증가한 373.9억 위안(약 7조 1,388억 원)으로 폭발적인 성장세를 보였다. 이는 지난해 아이치이(iQIYI) 유료 회원 수익의 1.5배이고 중국 영화 시장 영업이익의 60%와 맞먹는 수준이다. 최근 숏폼 드라마에 대한 중국 정부의 규제가 강화되면서 기존의 폭발적인 양적 팽창은 더 이상 어려울 것으로 판단해 질적인 성장에 초점을 맞춰 성장률을 보수적으로 30%대로 예상한다면 2027년 중국 숏폼 드라마 시장 규모는 1,000억 위안(약 19조 930억 원)을 돌파할 것으로 예측된다. 아이미디어리서치는 숏폼 드라마 시장의 변화와 정부의 규제 정책 개선에 따라 중국 인터넷 숏폼 드라마 시장은 지속해서 성장할 것으로 전망하고 있다.
숏폼 플랫폼 UGC에서 숏폼 드라마 산업으로 진화
중국에서 숏폼 드라마는 숏폼 동영상 서비스 부상과 함께 성장했다. 처음에 동영상 플랫폼 콰이서우(快手)에서 이야기 줄거리와 연극 형식을 골고루 갖춘 단편 UGC(이용자 창작 콘텐츠) 동영상과 초기의 숏폼 드라마가 인기를 끌면서 미래 시장성이 있는 콘텐츠로 인식되기 시작했다. 콰이서우는 2017년부터 숏폼 드라마 편수가 증가함에 따라 2019년 ‘콰이서우 소극장(快手小剧场)’을 출시하며 본격적으로 숏폼 드라마 시장에 뛰어들었다. 2020년 콰이서우 소극장에 업로드한 숏폼 드라마가 2만 편을 초과했고 시청 횟수가 1억 뷰를 넘은 숏폼 드라마는 2,500편 이상에 달하는 성과를 냈다.
콰이서우는 초창기 제작자, 콘텐츠, 시청자를 가장 많이 확보한 플랫폼 강세를 빌어 숏폼 드라마 시장 개척에 나섰다. 초기 숏폼 드라마 시장은 UGC가 지배적이었고 드라마 품질 저하 및 동질화 등 문제를 안고 있었지만, 플랫폼 사업자들에게는 새로운 시장 형성의 가능성을 보여주었다. 특히 사업자들은 동영상 서비스 경쟁이 과열되는 환경에서 새로운 출구를 찾을 수 있는 기회로 인식하게 됐다.
2021년 더우인이 본격적으로 숏폼 드라마 시장에 진출하면서 숏폼 드라마 생산에 대한 투자 확대와 더불어 콘텐츠 품질을 강조했고, 휴대폰의 세로 화면에 적합한 숏폼 드라마 생산으로 방향을 전환했다. 더우인은 ‘신판 프로젝트(新番计划)’로, 콰이서우는 ‘싱망 프로젝트(星芒计划)’로 숏폼 드라마 제작에 대한 투자를 늘렸고, UGC 단계에서 벗어나 전문화된 산업 체인 구축으로 산업화를 이끌었다. 한편 인터넷 문학 창작 플랫폼과 협업하는 방식으로 저작권 문제를 해결함과 동시에 인터넷 문학 작품도 소설 형식 외에 드라마 장르를 통해 이중으로 수익을 창출할 수 있는 기회를 얻게 됐다.
다른 한편으로 플랫폼 사업자들은 적극적으로 경쟁력을 갖춘 드라마 제작사, MCN(Multi-Channel Network) 에이전시 및 스타들을 협업해 숏폼 드라마의 품질과 상품성을 높였다. 2022년, 해외 시장을 타깃으로 하는 숏폼 앱 릴쇼트(ReelShort)는 출시와 동시에 다운로드 수가 틱톡을 앞질러 미국 iOS 오락 부분 1위와 전체 2위를 차지했다.
2023년 숏폼 드라마는 양과 질 면에서 압축적인 성장을 이루면서 중국 콘텐츠 산업의 중심에 서게 됐다. 아이미디어리서치에 따르면 2023년 숏폼 드라마의 중국 시청자 규모는 5억 명을 돌파했고 광전국에 등록한 숏폼 드라마가 3,000편에 달했다. 또한 플랫폼에서 서비스 중인 숏폼 드라마가 1,400편으로 2022년의 2배로 증가했다.
더우인과 콰이서우 등은 숏폼 드라마의 가장 중요한 서비스 플랫폼이자 투자자이면서 수억 뷰를 창조하는 시장의 강자로 자리잡았다. 동시에 전통적인 드라마 산업이 숏폼 드라마 산업으로 대거 이동하는 국면을 맞이했다. 현재 숏폼 플랫폼을 중심으로 30만 개 이상의 관련 회사가 산업 생태계를 형성해 숏폼 드라마 생산량 증가 및 시장 규모의 폭발적인 확장세를 보이고 있다. 더우인이 일본 시장에 진출하는 과정에서 숏폼 드라마의 시장 가능성을 확인한 일본 콘텐츠 산업도 2024년부터 숏폼 드라마 시장 진출에 적극적으로 움직이고 있다.
커머스와 스타 감독들의 협업 확대
숏폼 드라마는 현재 중국 브랜드 마케팅의 최전선에 서있다. 콰이서우가 징둥신백화(京东新百货)의 협찬으로 숏폼 드라마 <둥란쉐(东栏雪)>, 페이허분유(飞鹤奶粉)의 협찬으로 <완자즈추이찬싱투(万渣之璀璨星途)>, 상하이 폭스바겐 협찬으로 <이샹부다오더런성(意想不到的人生)>, OPPO 핸드폰의 협찬으로 <웨바이즈스(月白之时)>, 텐마오궈지(天猫国际)의 협찬으로 <메이옌청전(美颜成真)>을 홍보에서도 성과를 내고 있다. 기업들이 투자 비용은 적고 콘텐츠와 브랜드 노출 빈도가 높은 숏폼 드라마에 많은 관심을 보이고 있다.
2024년 상반기 홍콩 배우 겸 감독 주성치周星驰)가 더우인과 협업해 숏폼 드라마 계정 ‘9527극장(九五二七剧场)’을 개설해 첫 번째 숏폼 드라마 <진주위예(金猪玉叶)>를 선보이면서 관심을 받게 되었다. 홍콩 감독 왕징(王晶)도 더우인이 주최한 숏폼 드라마 포럼에서 현재 숏폼 드라마 제작에 참여하고 있다면서 제작자, 시나리오 작가, 감독들이 숏폼 드라마 제작에 많이 투입된다면 앞으로 중국 숏폼 드라마 산업이 더 빨리 발전할 것이라고 말했다. 홍콩 유명 감독들이 중국 숏폼 드라마 시장에 진출하면서 드라마 품질과 인지도를 높이는 데 일조하고 있다.
글로벌 콘텐츠 시장 격전지로 변화
중국은 가열화된 플랫폼 경쟁과 규제 강화 속에서 숏폼 드라마의 품질 경영을 통해 국내외 시장에서 독보적인 지위를 차지하려 한다. 일본도 최근 특유의 고품질 숏폼 드라마로 다시 글로벌 콘텐츠 시장에서 영향력을 되찾으려 하고 있다. TV에서 휴대폰으로, 대중의 일상을 지배하는 미디어가 변화하는 과정에서 숏폼 드라마는 콘텐츠 경쟁력이 미비했던 후발 주자가 선두 주자를 쉽게 따라잡을 수 있는 기회를 열어주고 있다. 따라서 한국 콘텐츠 산업도 한류의 영어권 시장 진출뿐만 아니라 중국과 일본 콘텐츠 시장의 최신 동향에 많은 관심을 두고 민감하게 대처할 필요가 있다.
중국 시장에서의 숏폼 드라마의 진화를 살펴보면 주도권이 드라마 산업이 아닌 숏폼 플랫폼에 있음을 알 수 있다. 즉, 숏폼 드라마는 전통적인 드라마가 아닌 숏폼 동영상으로 접근해야 시장에서 성공 가능성이 높다. 따라서 숏폼에 익숙한 청년세대 제작자들에게 많은 기회를 제공해 줄 필요가 있다.한국은 한류 자원을 효율적으로 활용하면서 제작비를 효과적으로 통제한다면 글로벌 숏폼 드라마 시장에서 여전히 강한 경쟁력을 보여줄 수 있다. 그러나 숏폼 드라마 제작에만 초점을 맞춘다면 한국의 드라마 산업은 글로벌 숏폼 플랫폼의 하청업체에서 벗어날 수 없게 된다. 숏폼 드라마 산업의 토대는 드라마보다 플랫폼에 있기 때문에 현재로서는 숏폼 플랫폼의 빠른 육성과 글로벌 시장에서 경쟁력을 확보하는 것이 더 시급하다.
강한 플랫폼이 숏폼 콘텐츠 산업을 보호하고 지속적으로 발전시킬 수 있는 토양이 될 수 있다. 특히 국제 정세는 혼란스러운 다극 체제로 바뀌었고 글로벌 시장은 무역보호주의가 우세한 국면에 접어들었기 때문에 기존의 방식대로 해외 특정 글로벌 플랫폼을 통해 글로벌시장을 확대한다면 앞으로 더 많은 리스크와 한계에 노출될 것이다.
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