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AI와 월드와이드웹이 통합을 시작하고 있다. 검색 시장의 변화는 언론계에도 영향을 미쳐 뉴스 콘텐츠와 기술의 강력한 결합이 예고된다. AI 검색이 가져올 언론계의 지각변동과 전망을 짚어본다. 편집자 주
퍼플렉시티, 구글 AI 개요(Overviews), 서치GPT 그리고 네이버 큐까지 AI 검색 서비스가 쏟아지고 있다. 과연 AI 검색이 전통 검색 시장에 의미 있는 변화를 가져올 수 있을까. 검색은 월드와이드웹의 관문이며 인터넷에서 콘텐츠가 소비되는 시작점이며 브랜드가 잠재 고객과 소통하는 공간이다.
AI 검색 서비스가 시작되고 있는 미국에서는 이미 변화의 조짐이 확인되고 있다. CMS 서비스 제공 기업 스토리블록(Storyblock)은 2024년 8월 미국 소비자 구매 결정에 AI가 미치는 영향을 조사1)했다. 조사 결과의 핵심은 소비자 의사 결정 과정에서 다양한 AI 도구에 대한 의존도가 증가하고 있다는 사실이다. 조사 대상 소비자의 40%가 온라인에서 제품을 조사할 때 챗GPT와 같은 AI 서비스를 정기적으로 사용하고 있으며, 17%는 구매 결정 시 AI 도구가 가장 중요한 정보 출처라고 답하고 있다. 브랜드 담당자 중 47%는 거대언어모델과 AI 검색이 기존 검색엔진최적화(SEO, Search Engine Optimization) 전략을 크게 재정의할 것이라고 보고 있으며, 20%는 AI 검색으로 인해 콘텐츠 전략에 전면적인 개편이 시작되고 있다고 답했다.
이렇게 생성 AI 챗봇, 나아가 점차 다양해지고 있는 AI 검색 서비스는 고객과 브랜드 접점의 변화를 불러오고 있다. 이는 온라인 환경에서 발생하는 지각변동의 시작에 불과하다. 변화하는 것은 인터넷 검색 자체만이 아니다. AI 검색을 시작으로 AI와 월드와이드웹이 통합 과정을 시작하고 있기 때문이다. 언론과 이를 둘러싼 기술 사이의 더욱 강력한 결합이 예고되고 있다.
지금까지 네이버 뉴스, 구글, 유튜브, 소셜미디어 등은 언론사 홈페이지를 단지 대체했을 뿐이다. 언론사의 홈페이지가 아니더라도 언론사 콘텐츠는 공간을 달리했을 뿐 그 자체로 소비될 수 있었다. AI 검색을 시작으로 AI는 언론사 콘텐츠를 재가공하는 방식으로 AI 검색 서비스에 언론사 콘텐츠를 통합하고 있다. 이 과정에서 인터넷에서 언론사의 입지가 다시 한번 시험대에 오를 수밖에 없다.
퍼플렉시티의 파트너 프로그램
한국 시장에서도 퍼플렉시티가 SKT를 통해 본격 서비스를 시작하고 있다. 퍼플렉시티는 콘데나스트(Conde Nast)와 포브스 등 미국 주요 언론사와 갈등을 겪으면서 세계 언론사와 수익 공유 프로그램을 시작하고 있다. 미국의 타임, 포춘, 텍사스트리뷴, 독일의 슈피겔 등이 이 프로그램에 참여하고 있다. 흥미로운 점은 워드프레스닷컴이 퍼플렉시티 파트너 프로그램에 참여하면서 전통 언론사뿐 아니라 양질의 블로그 서비스도 AI 검색 결과에 통합될 전망이라는 것이다. 이 파트너 프로그램의 구성 요소를 살펴보자. 퍼플렉시티와 언론사의 파트너 프로그램은 다른 AI 검색 서비스의 기준이 될 가능성이 높기 때문이다.
이 프로그램은 세 가지 요소를 가지고 있다. 가장 중요한 부분은 수익 배분이다. 참여 언론사는 앞으로 광고 수익의 일부를 받게 된다. 광고 수익을 창출하는 검색 결과에 언론사 콘텐츠가 노출되거나 인용될 경우, 언론사는 광고 수익의 두 자릿수 비율을 배분받을 수 있다. 수수료 배분은 인용 및 출처 수에도 영향을 받는다. 하나의 AI 검색 결과에 하나의 언론사로부터 두 개의 출처가 나온다면 해당 언론사는 두 배의 광고 수수료를 받게 된다. 두 번째 부분은 기업용 유로 퍼플렉시티 버전인 퍼플렉시티 엔터프라이즈 프로 이용권이다. 파트너 프로그램에 참여하는 언론사의 모든 직원은 1년간 퍼플렉시티 엔터프라이즈 프로 버전을 무료로 이용할 수 있다. 세 번째 부분은 언론사가 자사 사이트에 자체 검색 엔진을 구축할 경우 퍼플렉시티 API를 무료로 사용해 퍼플렉시티와 유사한 검색 결과를 언론사 사이트 방문자에게 제공할 수 있다는 것이다.
이제 이 세 가지 요소를 평가해 보자. 첫째, 수익 배분이다. 현재 퍼플렉시티는 (아직) 광고가 없는 무료 버전과 유료 버전으로 구성돼 있다. 퍼플렉시티는 여전히 유료 구독을 통해 수익을 창출하고 있다. 이 수익은 언론사와 공유되지 않는다. 퍼플렉시티는 2024년 4분기부터 광고를 도입할 예정이다. 이를 위해 광고주 확보에도 나서고 있다. 광고는 우선 퍼플렉시티 무료 버전에 노출된다. 또한 퍼플렉시티는 파트너 언론사에게 해당 언론사 콘텐츠가 AI 검색에 어떻게, 어떤 빈도로 사용되고 있는지 통계 인사이트를 제공하기 위해 스케일포스트닷에이아이(ScalePost.ai)2)와 협력을 시작했다. 사실상 파트너 프로그램 운영 준비를 마쳤다고 평가할 수 있다. 현재 퍼플렉시티 파트너 프로그램에 참여하고 있는 언론사는 앞으로 광고 수익을 창출하는 퍼플렉시티 무료 버전 시장이 성장할 것이라는 데 베팅하고 있다. 그러나 퍼플렉시티 점유율이 빠르게 상승하지 않는 이상 언론사가 얻을 수 있는 광고 매출 배분의 규모는 앞으로 수년 동안 매우 작을 수밖에 없다.
퍼플렉시티의 파트너 프로그램, 사실은 트로이의 목마?
파트너 프로그램의 다른 두 가지 구성 요소도 주목할 필요가 있다. 언뜻 보기에는 이 두 가지 요소는 언론사에 대한 선물처럼 보이지만, 자세히 살펴보면 파트너 프로그램으로 위장한 영리한 유료 판매 전략이다. 잠재 고객이 제품에 익숙해질 수 있도록 제품을 초기 기간에 무료로 제공하는 것은 SaaS(Software as a Service, 서비스형 소프트웨어) 제품의 전형적인 마케팅 전략이다.
퍼플렉시티 유료 이용자의 다수는 기자, 대학생, 학자, 애널리스트 등 연구 및 조사 작업과 관련된 사람들이다. 퍼플렉시티 파트너 프로그램에 참여하는 언론사의 기자는 퍼플렉시티 유료 서비스의 주요 잠재 고객이다. 참고로 시카고대와 덴마크 통계청의 2024년 연구에 따르면,3) 미국과 덴마크 기자 64%가 AI 도구를 업무에 적극 활용하고 있다. 이렇게 퍼플렉시티는 뒷문을 통해 시장 확대를 꾀하고 있다. 어쩌면 언론사는 광고 수익 배분보다 많은 돈을 퍼플렉시티에 지불하게 될 수도 있다.
세 번째 구성 요소인 퍼플렉시티 프로그래밍 인터페이스에 대한 무료 접근도 유사하다. 퍼플렉시티 API를 통해 각 언론사는 자사 콘텐츠로만 구성된 AI 검색 엔진을 언론사 사이트를 통해 제공할 수 있다. 그러나 퍼플렉시티 API에 기초한 AI 검색 엔진은 언론사 콘텐츠 그 자체를 보여주는 것이 아니라 이를 기초로 생성된 답변을 제공한다. 이를 통해 언론사 콘텐츠는 독립적으로 존재하는 것이 아니라 퍼플렉시티 AI 기술과 통합되는 과정, 다시 말해 재가공 과정을 겪게 된다.
첫 번째 요소인 광고 모델도 트로이 목마로서 기능할 수 있다. 퍼플렉시티는 AI 검색 결과에 광고를 결합하는 것에만 머물지 않고 광고 네트워크를 구성해 언론사 사이트에도 동일한 광고를 제공할 가능성이 높다. 이때 수익 배분 방정식은 달라질 수 있다. 이러한 광고와 콘텐츠 결합이 언론사의 온라인 상황을 전반적으로 개선할 수 있을지 아니면 악화시킬지는 현재로서는 예측할 수 없다.
새로운 월드와이드웹으로의 이동, 언론사의 선택지는
하지만 한 가지 확실한 것은 있다. 온라인 환경 전체가 근본적으로 변화하기 시작했다는 점이다. 엔비디아가 모델을 훈련시키고 유튜브 동영상을 다운로드하고 심지어 넷플릭스 콘텐츠를 대규모로 활용하고 있다는 사실이 밝혀졌다.4) 유튜브가 이러한 동영상 학습을 막기 위한 기술적 조치를 곧 취한다고 해도 누구도 놀라지 않을 것이다. 구글은 유튜브 동영상에 접근할 수 있는 유일한 기업이 되고 싶어 하기 때문이다. 유튜브 동영상이 구글 AI 학습에 독특한 이점이 될 수 있기 때문이다.
세계 최대 온라인 커뮤니티 레딧(Reddit)도 유사한 길을 걷고 있다. 구글은 레딧에 1년에 6,000만 달러(약 799억 원)를 지불5)하며 레딧 콘텐츠를 사용해 구글 언어모델을 학습시키고 있다. 레딧은 이용자가 생성한 양질의 콘텐츠를 많이 보유하고 있어 구글 언어모델 학습에 큰 가치를 가지고 있기 때문이다. 그 결과 빙(Bing) 또는 덕덕고(DuckDuckGo)를 통해 레딧 콘텐츠는 검색되지 않는다. 이러한 현상은 빙 검색 색인을 활용하고 있는 퍼플렉시티에도 나타나고 있다.
레딧은 마이크로소프트, 퍼플렉시티 등 다른 모든 AI가 서비스 기업으로부터 데이터 사용에 대한 대가를 받기를 원하고 있으며, 나아가 자체 AI 계획을 가지고 있다. 2024년 하반기 레딧은 AI가 직접 레딧 콘텐츠를 요약·추천하는 기능을 도입할 예정이다. 이렇게 구글은 유튜브를 중심으로 요새를 구축하고 콘텐츠 규모가 매우 큰 레딧은 계약 기업에만 검색을 허락하고 있다.
유튜브와 레딧 사례는 앞으로 검색이 AI 검색으로 인터페이스가 변할 수 있다는 점 외에도 검색 색인 측면에서도 변화한다는 점을 보여주고 있다. 월드와이드웹이 어디서나 검색되는 것이 아니라 콘텐츠 계약을 맺은 서비스에서만 검색되는 경향이다. 우리는 AI 학습과 AI 검색을 통해 새로운 월드와이드웹으로 빠르게 이동하고 있다. 규모가 큰 언론사라고 할지라도 단지 광고 수익을 기대하며 복수의 AI 검색 서비스와 콘텐츠를 계약하는 것 외에는 다른 선택지가 아직 보이지 않는다.
1) Peham, T., <How Brands and Consumers Are Transforming with AI-Driven Content>, Storyblok, 2024.8.16, https://www.storyblok.com/mp/ai-content-brands-survey
2) <Marketplace connecting GenAI with premium content sources>. ScalePost,https://www.scalepost.ai/
3) Humlum, A. & Vestergaard, E., <The Adoption of ChatGPT>, BFI, 2024.4.24, https://bfi.uchicago.edu/insights/the-adoption-of-chatgpt/
4) Cole, S., <Leaked Documents Show Nvidia Scraping ‘A Human Lifetime’ of Videos Per Day to Train AI>, 404 Media, 2024.8.5, https://www.404media.co/nvidia-ai-scraping-foundational-model-cosmosproject/
5) Tong, A., Wang, E., & Coulter M., <Exclusive: Reddit in AI content licensing deal with Google>, Reuters, 2024.2.22, https://www.reuters.com/technology/reddit-ai-content-licensing-deal-with-googlesources-say-2024-02-22/
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