한국언론진흥재단은 2017년부터 언론계의 주요 이슈를 다루고 미래를 전망하는 KPF 저널리즘 컨퍼런스를 개최해 왔다. AI 시대, 글로벌 성공 사례를 통해 한국 언론의 생존 전략을 고민하는 기회가 됐던 2025 KPF 저널리즘 컨퍼런스의 주요 내용을 소개한다. 편집자 주

한국언론진흥재단은 2023년부터 AI 시대 저널리즘의 본질과 가치를 논의하는 컨퍼런스를 개최해 왔다. 2023년에는 ‘AI와 언론의 혁신’을 주제로 생성형 AI 도입이 저널리즘 시장을 어떤 방향으로 재편할지 전망했고, 2024년 ‘저널리즘, AI를 품다’에서는 국내외 언론사가 AI를 저널리즘 산업에 어떻게 활용하고 있는지에 초점을 맞췄다. 그리고 지난 10월 30일 개최된 2025 KPF 저널리즘 컨퍼런스는 ‘언론과 AI의 공존’을 주제로 AI 도입 이후의 실천 성과를 점검하는 자리로 마련됐다. 올해 컨퍼런스는 프랑스 르몽드(Le Monde), 독일 이펜디지털(Ippen Digital), 노르웨이 십스테드(Schibsted) 등 해외 주요 언론 기업의 경험을 공유하며 한국 언론이 나아갈 방향을 모색하는 자리가 됐다.

AI 시대, 저널리스트는 오히려 늘어날 것

컨퍼런스는 프랑스 르몽드 그룹의 루이 드레퓌스(Louis Dreyfus) CEO의 기조연설로 시작됐다. 그는 현재 언론 산업이 구조적 위기에 놓여 있음에도 불구하고 “매우 큰 기회가 존재한다”라며 낙관적 전망을 제시했다.

르몽드 성공의 핵심은 지속적인 뉴스룸 투자였다. 르몽드는 2010년 310명이던 저널리스트를 현재 560명으로 늘리며 취재 범위를 확장하고 24시간 콘텐츠 생산 체계를 구축했다. 그 결과 종이신문 중심에서 벗어나 디지털 유료 구독자 60만 명으로 성장했고 현재는 경쟁지 르피가로(Le Figaro)를 추월해 명실상부한 프랑스 주요 언론으로 자리매김했다.

이어서 드레퓌스 CEO가 강조한 것은 차세대 독자층 확보 전략이었다. 르몽드는 “젊은 세대에 도달하지 못하면 비즈니스의 지속가능성을 확보할 수 없다”라는 판단 아래, 스냅챗, 유튜브, 틱톡, 인스타그램 등의 플랫폼에서 매일 5~7건의 스토리를 발행하며 젊은 세대와의 접점을 넓혀왔다. 현재 140만 명의 프랑스 10대가 르몽드를 팔로우하며, 5년 전 5%에 불과했던 40세 미만 구독자 비중이 지금은 50%를 넘어섰다. 드레퓌스 CEO는 젠지(Gen-Z) 세대들의 콘텐츠 의존도를 높이는 것이 비즈니스의 성공을 이끄는 핵심 동력이라고 설명했다.

플랫폼과의 전략적 제휴도 눈에 띄었다. 르몽드는 HBO 맥스, 스포티파이, 뉴욕타임스 등과 교차 구독 파트너십을 맺었다. 다른 콘텐츠 기업과 경쟁만 할 것이 아니라 파트너십을 통해 공동 성장을 모색할 필요가 있다는 것이다. 한편 AI 플랫폼과의 협력에서도 르몽드는 전략적 접근을 취하고 있었다. 오픈AI(챗GPT), 퍼플렉시티(Perplexity) 등과 파트너십을 맺어 AI 플랫폼을 통한 유입률이 구글보다 50%, 페이스북보다 20% 더 높은 성과를 보이고 있다고 전했다. 더불어 올해 5월부터는 르몽드 앱에서 직접 AI 검색 도구를 제공하기 시작했다.

이어지는 대담에서 이성철 한국일보 사장이 3년, 5년 후의 뉴스룸의 모습을 묻자 드레퓌스 CEO는 “뉴스룸의 중요성은 더 커질 것”이라며 3년 후에는 저널리스트가 10% 정도 늘어날 것으로 전망했다. 동영상 작업이 더 많아지고 AI 개발도 확대되면서 더 많은 독점 기사를 쏟아낼 것이라는 예측이다. 그는 “10년 전에도 이 부분을 중요하게 생각했기 때문에 뉴스룸에 더 많은 투자를 결심했다”라며 앞으로도 지속적인 투자가 이어질 것이라고 강조했다.

마지막으로 “독자들이 르몽드 홈페이지가 아니라 생성형 AI에게 기사를 물어보는 날이 올지도 모른다는 걱정과 공포는 없느냐”라는 질문에 드레퓌스 CEO는 계약 조건을 통해 우려를 해소하고 있다고 답했다. AI 플랫폼과의 계약에서 풀 액세스를 금지하고 1,000자 정도의 제한을 설정했다는 것이다. 오히려 그는 “AI를 통해 제공되는 한 줄의 기사가 티저 역할을 한다”라며, 프랑스 10대 사이에서 ‘레퍼런스’가 된 챗GPT를 예시로 들어 AI 플랫폼을 통해 독자를 유입시킬 방법을 모색하고 있다고 밝혔다.

저널리즘과 AI, 새로운 기회와 도전은?

첫 번째 세션은 알렉산드라 보르하르트(Alexandra Borchardt) 독일 뮌헨공대 명예교수의 발표로 진행됐다. 유럽방송연맹(EBU, European Broadcasting Union) 뉴스리포트의 저자이기도 한 그는 지난 20년간 소셜미디어와 플랫폼으로 언론계가 큰 변화를 겪었지만, 생성형 AI는 그보다 더 근본적인 도전을 제기한다고 진단했다. 그럼에도 “생성형 AI가 저널리스트들에게 매우 많은 기회를 제공할 수 있다”라며 기회와 과제가 동시에 존재한다고 강조했다.

보르하르트 박사는 먼저 뉴스룸이 직면한 과제를 다섯 가지로 정리했다. 첫째는 ‘효율성을 추구할 것인가 아니면 품질을 우선할 것인가’의 선택이다. AI 도구를 활용해 많은 기사를 빠르게 생산할 수도 있지만 저널리스트 교육을 통해 양질의 기사를 만드는 것도 중요하다는 것이다. 둘째는 정확성의 관점으로, ‘번역 등의 작업에서 일부 실수를 허용할 수 있는지 혹은 100% 정확성을 달성해야 하는지에 대한 판단’이 필요하다는 것이다. 셋째로 ‘선도자 vs 팔로워’의 문제를 언급하며 “일자리를 대체하거나 빼앗아 간다는 걱정 때문에 AI 활용을 지양하는 것이 아니라 선두 주자로서 기회를 포착해야 한다”라고 주장했다. 넷째는 저널리스트들이 AI 모델이 어떻게 구성되고 활용되는지에 대한 기본적인 이해가 필요하다는 것이다. 마지막 다섯째는 CEO 차원에서 ‘기존에 존재하는 기술을 바로 활용할 것인지 아니면 내부적으로 개발할 것인지’를 전략적으로 선택해야 한다고 말했다.

이어서 보르하르트 박사는 AI를 활용한 저널리즘의 쟁점도 세 가지 차원으로 요약했다. 첫 번째 쟁점은 ‘정확도 문제를 어떻게 해결할 것인가’였다. 보르하르트 박사는 18개국의 공공 미디어 기관을 대상으로 한 설문을 인용하며 45%의 응답자가 적어도 최소 하나의 이슈가 있었다고 답했고, 주요 원인은 출처의 정확도였다고 밝혔다. 두 번째 쟁점은 ‘AI가 창의성을 증진할 것인가, 게으름을 부를 것인가’이다. 인터뷰 질문을 5개 준비하고 AI를 이용해 10개를 더 만드는 식으로 사용할 수도 있지만, “그냥 버튼만 누르고 아무것도 하지 않는” 선택도 가능하다. 그는 “뇌에 약간의 작업을 하도록 고민을 주는 AI 시스템을 고안할 필요가 있다”라며 지나친 편리성에 기대면 안 된다고 경고했다. 세 번째 쟁점은 수익화 가능성이었다. 갑자기 AI 서비스 가격이 5배로 뛰거나 기능이 달라지면 어떻게 할 것인가? 보르하르트는 “플랫폼과의 협상력이 없다면 타격을 받을 수밖에 없다”라며, 중요한 것은 저널리스트가 구독자와 직접적인 관계를 유지하는 것이라고 강조했다.

이어지는 토론에서는 한국 언론계 실무자들이 AI 도입의 현실적 과제를 진단했다. 류현정 조선비즈 콘텐츠 전략팀장은 보르하르트가 제시한 ‘효율성과 품질’ 딜레마에 “둘 다 추구해야 한다”라며 AI를 활용해 효율성과 품질을 동시에 높여야 한다고 말했다. 정확도 문제 역시 “AI에 사람이 더해지면 정확성이 굉장히 올라간다”라며 지혜롭게 조절하면 된다고 덧붙였다.

함형건 YTN AI 특임국장은 한국 언론의 현실을 직시할 것을 주문했다. 함 국장은 “르몽드나 뉴욕타임스는 10여 년에 걸친 준비가 있었다”라며 한국 언론사들이 제대로 대처하지 못했다고 비판했다. 특히 발표 저널리즘에 지나치게 치중해 정치인들의 시시콜콜한 언사가 과도하게 중계되는 현상을 지적하며, 생산성만 높이면 오히려 부정적인 측면이 증폭될 수 있다고 우려했다. 이에 AI의 기술적인 측면과 저널리즘을 강화하는 프로젝트를 동시에 진행해야 한다고 강조했다.

마지막으로 AI 시대 기자의 핵심 자질을 묻자 보르하르트 박사는 “독자와 안정된 관계를 구성할 수 있는 것은 인간 저널리스트만이 가질 수 있는 정통성”이라며 AI가 생성한 콘텐츠만으로는 독자들을 유입시킬 수 없다고 말했다. 이어 “현장 보도와 현장 취재를 통해 독자와의 커넥션을 유지해야 한다”라며 인간 저널리스트만이 할 수 있는 고유의 영역을 강조했다.

AI는 도구가 아닌 파트너, 멀티 에이전트 시대의 뉴스룸

두 번째 세션에서는 마르쿠스 프란츠(Markus Franz) 독일 이펜디지털의 CTO가 ‘건강한 저널리즘을 위한 AI 기술의 활용’을 주제로 AI 적용 사례를 공유했다. 프란츠가 제시한 변화는 AI 에이전트의 자율성 증대다. 그는 “내년부터는 AI 에이전트가 8시간, 즉 1일 기준으로 인간의 개입이나 영향 없이 일을 할 수 있을 것으로 예상된다”라고 전망했다. 이어 AI가 업무 자체를 생성하기보다는 자율적으로 업무를 수행하는 보조 역할을 맡을 것이라고 덧붙이며 AI가 기자의 업무를 보조하는 파트너로 자리매김할 것으로 분석했다.

이어 프란츠 CTO는 자사에서 운영 중인 AI 인사이트 팀을 소개했다. 이 시스템은 RSS 피드를 스캐닝하고, 월스트리트저널 같은 뉴스 소스마다 보고서를 생성한 뒤 이를 하나의 통합 보고서로 취합한다. 프란츠는 “개요와 최신 동향, 주요 수치, 핵심 주제 요약, 뉴스 소스의 동향을 보여주는 리포트를 내 관심사에 입각해 생성할 수 있다”라며 이미지 팀, 코드 팀, 비디오 팀, HR팀, 콘텐츠팀, 넷플릭스팀 등 다양한 멀티 에이전트 팀을 운영하고 있다고 밝혔다.

토론에서는 데이터와 관련된 현실적인 문제들이 다뤄졌다. 나승안 플로리다대 교수는 세 가지 쟁점을 던졌다. 첫째는 인풋 데이터와 라이선싱 문제다. 나 교수는 “오픈AI와 뉴욕타임스 간 소송 사례처럼 AI가 뉴스 콘텐츠의 저작권을 침해하고 경쟁자를 만들어내는 문제”를 지적했다. 둘째는 팩트체크로 “AI가 만들어내는 모든 콘텐츠가 저널리즘 표준이나 윤리 표준을 반드시 준수하도록 해야 한다”라고 강조했다. 셋째는 알고리즘 편향으로 “사회적 데이터의 편향이 알고리즘 편향과 뉴스 편향으로 나타날 수 있다”라며 알고리즘이 신뢰성에 미치는 영향을 우려했다. 이에 프란츠 CTO는 “오픈소스 모델의 비중을 늘려야 한다”라며 제삼자의 시스템에만 의존해서는 안 된다고 답했다. 이어 알고리즘 편향 문제에 대해서는 “사용자에 따라 다를 수 있지만, 우리 스스로에 대한 탐색이 필요하다”라며 팀 단위에서 수행할 업무를 파악하면서 적절한 선택이 필요하다고 말했다.

마지막으로 좌장인 더코어 김경달 대표가 “AI를 도구로 볼 것인가, 파트너로 볼 것인가”라는 질문을 던지자 프란츠 CTO는 AI를 협업자로 활용할 수 있다며 도구가 아니라 파트너라고 생각한다고 답했다. AI 에이전트로 하여금 기사를 직접 작성하도록 활용하지 않더라도 내가 작성한 기사가 괜찮은지, 혹은 놓친 건 무엇이 있는지에 대한 방향성을 재고하는 데 활용할 수 있다는 것이다.

지속가능한 저널리즘을위한 비즈니스 전략

마지막 세션은 노르웨이 미디어 그룹 십스테드(Schibsted)의 크리스티안 하네보르그(Christian Haneborg) 마케팅 총괄 부사장의 발표로 진행됐다. 십스테드는 1839년에 설립된 노르웨이 오슬로의 미디어 그룹으로, 하네보르그 부사장은 유럽에서 가장 성공적인 미디어 비즈니스 모델 중 하나로 평가받는 자사의 전략을 공유하며 디지털 시대 언론사의 지속가능한 수익 모델을 제시했다.

하네보르그 부사장이 제시한 첫 번째 전략은 퍼널(funnel) 접근법이다. 그는 “전체 미등록 유저에서 얼마나 많은 구독자를 유입할 수 있는가에 집중해야 한다”라며 미등록 유저에서 로그인 유저로, 이어서 단일 상품 구독자에서 다중 상품 구독자로 이어지는 단계적 전환 전략을 제시했다. 로그인 유저 확보를 강조한 이유는 명확했다. 그는 “하나의 계정으로 로그인하게 되면 유저에 대해 얻을 수 있는 데이터가 훨씬 많아진다”라며 성별, 연령, 취향 파악을 통해 더 나은 제품과 적합성 높은 콘텐츠를 제공할 수 있다고 설명했다.

십스테드는 콘텐츠 전략에서도 과감한 변화를 추구했다. 하네보르그 부사장은 “우리가 가장 잘하는 것은 뉴스”라고 인정하면서도 신규 유저 창출을 위해 엔터테인먼트나 스포츠와 같은 다른 영역으로 확장할 필요가 있다고 언급했다. 전통적인 텍스트 기반의 뉴스 포맷만이 아니라 비디오와 오디오 등 새로운 포맷 상품으로 다양화해 유입되는 구독자들의 다층적 니즈를 충족시킬 필요가 있다는 것이다. 통합 전략도 십스테드의 성공 요인이다. 하네보르그 부사장은 “다양한 신문 브랜드를 단일 아이디로 즐길 수 있도록 하는 것이 중요하다”라며 싱글 로그인 솔루션의 가치를 강조했다. 또 “젊은 구독자들은 브랜드마다 별도 비용을 내는 서비스를 원하지 않는다”라며 한 번만 구독하면 모든 서비스를 즐길 수 있는 올 액세스(all access) 상품이 필수적이라고 설명했다.

수익 모델에 대해서도 프리미엄 제공(Premium Provider) 전략을 강조했다. 하네보르그 부사장은 “십스테드의 광고 수익 중 85%가 디지털 기반에서 창출되고, 프리미엄 광고 전략을 통해 CPM 7달러¹⁾라는 높은 단가를 유지하고 있다”라고 설명했다. 이어 프리미엄 제공 전략을 통해 “구글과의 계약을 통한 수익보다 약 75% 정도 수익성을 개선할 수 있었다”라며 평범한 콘텐츠로는 지속가능한 모델이 될 수 없다고 단언했다.

이어서 최근 십스테드가 론칭한 새로운 서비스인 13~30세 여성을 타깃으로 한 위시리스트 앱 ‘ONSK’, 레스토랑과 문화 정보를 제공하는 도시 가이드 앱 ‘Vink’, 스트리밍 서비스 가이드 앱 ‘SAGA’ 등을 소개했다. 하네보르그 부사장은 “데이터를 바탕으로 사용자가 제대로 된 결정을 내릴 수 있도록 하는 것이 바로 우리의 비즈니스 모델”이라며 신규 서비스가 뉴스를 넘어 사용자 데이터 확보 및 연계 비즈니스를 통한 통합적인 수익 창출 전략의 일환이라고 설명했다.

이어진 토론에서는 한국 언론 환경과의 차이가 부각됐다. 김정근 경향신문 미디어전략실장은 “한국은 네이버라는 포털의 존재와 낮은 뉴스 신뢰도, 약한 유료 구독 문화라는 삼중고를 겪고 있다”라며 포털에 과도하게 의존하는 한국 언론계의 현실을 언급하면서 “어떠한 전략이 한국적인 맥락에서 필요한지” 질문했다. 하네보르그 부사장은 “신문사들이 힘을 합쳐야 한다”고 조언했다. 또 “네이버를 전부 나가는 것도 하나의 솔루션”이라며 언론사들이 함께 대응해야 할 문제라고 답했다. 김 실장은 “그런 시도가 몇 차례 있었지만 각 사의 이해관계가 다르고 네이버를 통해 얻는 매출 구조가 크다 보니 단합된 힘을 보여주기 어려웠다”라고 한국의 특수성을 토로했다.

뒤이어 조영신 C&X 대표는 구체적인 질문을 던졌다. 조 대표는 “뉴스라는 콘텐츠는 생각보다 독점적이지 않다”라며 “십스테드가 600만 고객을 자사 플랫폼으로 데려오는 킬러 콘텐츠가 무엇인지”에 대해 질문했다. 이에 하네보르그 부사장은 “중간에 미들맨을 두지 않고 직접 모델로 거래하는 것이 핵심”이라 답하며 “브랜드 인수 시 기존 구독자를 많이 확보하고 있는 브랜드에 집중해 콘텐츠 다양성을 확보하고, 스냅챗 등 SNS 플랫폼과의 파트너십을 통해 젊은 세대가 유입됐다”라고 설명했다.

끝으로 하네보르그 부사장은 언론사 마케팅의 중요성도 강조했다. “많은 신문사가 마케팅의 중요성을 간과한다”라며 “언론사가 자사의 콘텐츠만 강조할 뿐 이를 새로운 유저에게 어필하는 데는 소홀한 경향이 있다”라고 지적했다. 그는 “SNS를 통해 우리를 알리고 무료 서비스로 이메일이나 전화번호 같은 정보를 확보한 다음, 유료 서비스로 전환하는 전략이 필요하다. 좋은 서비스를 받을 수 있다는 확신만 있다면 10대들도 충분히 유료 구독자로 전환할 수 있다”라고 말했다.

저널리즘의 미래는 사람에게 달려 있다

2025 KPF 저널리즘 컨퍼런스는 AI 시대 저널리즘의 위기를 기회로 전환하려는 다양한 시도를 확인할 수 있는 자리였다. 르몽드의 뉴스룸 투자와 젠지 전략, 이펜디지털의 멀티 에이전트 시스템, 십스테드의 프리미엄 비즈니스 모델은 각기 다른 접근이지만 공통점이 있다. 바로 독자와의 직접 관계 구축과 저널리즘 본질에 대한 투자다.

AI를 도구로 보며 인간 기자 중심으로 뉴스룸을 강화해야 한다는 논의도 있었던 반면, AI를 파트너로 보는 협업 모델이 제시되며 흥미로운 대조를 이루기도 했다. 그러나 두 관점 모두 저널리스트의 역할과 정체성이 핵심이라는 데는 이견이 없었다. 보르하르트 박사가 강조한 것처럼 저널리스트는 단순한 콘텐츠 제작자나 큐레이터가 아니라 의미 생성자로 진화해야 하며, 프란츠 CTO가 말한 것처럼 AI 파트너를 활용해 기사 콘텐츠의 완성도와 방향성을 보조할 수 있다.

AI는 더 이상 선택이 아닌 필수가 됐다. 그러나 AI를 단순한 생산성 도구로만 볼 것인가, 아니면 저널리즘을 강화하는 파트너로 활용할 것인가는 각 언론사의 전략적 선택에 달려 있다. 한국 언론계가 포털 의존에서 벗어나 독자적 가치를 구축하기 위해서는 기술 도입을 통한 저널리즘의 질적 강화와 독자와의 신뢰 회복이 동시에 이뤄져야 할 것이다. 드레퓌스 CEO가 뉴스룸의 중요성은 더 커질 것이라 전망한 것과 같이 AI 시대에도 결국 저널리즘의 미래는 사람에게 달려 있다. 

1) 광고 1,000회 시청당 평균 7달러의 광고비가 책정된 것. 편집자 주