뉴스의 미래를 논할 때 버즈피드는 빠지지 않고 등장하던 이름이었다. 그러나 불과 7년 만에 전 세계 선망의 대상에서 뉴스룸 파괴의 상징으로 전락하고 말았다. 그간 버즈피드에 무슨 일이 생긴 걸까. 버즈피드의 흥망 과정을 살펴본다. 편집자 주

훨훨 날던 버즈피드, 전 세계가 주목하다

“이 드레스는 어떤 색깔일까요? 황금색? 검은색?” 

2015년 2월, 조금은 특이한 퀴즈 한 건이 버즈피드 웹사이트에 올라왔다. 텀블러(tumblr) 사이트에 업로드된 이미지를 퀴즈 포맷으로 변용해 독자의 관심을 잡아끌기 위한 콘텐츠였다. 제목과 이미지, 그리고 한두 줄의 텍스트에 불과했던 이 퀴즈 콘텐츠는 버즈피드를 일약 전 세계 디지털 미디어 스타트업의 우상으로 밀어올렸다. 그 영향은 비단 영미권에 머물지 않았다. 국내 언론사들도 과학적 분석과 의미를 담아가며 이 논쟁에 참여할 정도였다.

짧은 퀴즈 한 건으로 촉발된 과학 논쟁은 버즈피드가 미디어 산업 내 선망의 대상으로 급부상하게 된 결정적 분기점이었다. 이 이후로 전 세계 언론사들은 버즈피드 특유의 콘텐츠 포맷을 모방하기 시작했고, 리스티클(listicle)¹⁾로부터 비롯된 버즈피드의 콘텐츠 및 비즈니스 혁신 전략도 벤치마킹 하게 됐다. 뉴스의 미래, 디지털 미디어의 내일을 언급할 때 버즈피드는 빠지지 않고 등장하는 단골 브랜드가 되기도 했다. 이보다 앞서 2014년에 발간된 뉴욕타임스의 혁신 보고서에는 버즈피드의 이름만 57번이나 등장한다. 디지털 미디어 분야에서 가장 빠르게 성장하고 가장 혁신적으로 앞서가고 있는 버즈피드에 대한 부러움도 배어 있었다. 당시 버즈피드의 위상이 얼마나 대단했는가를 유추해 볼 수 있는 대목이다.

그로부터 약 7년이 지난 2022년 3월. 미국 언론사인 더네이션(The Nations)에 <버즈피드는 더이상 뉴스룸으로서의 가치가 없다>는 제목의 기고문²⁾이 올라오게 된다. 버즈피드 문화부 부에디터였던 레이철 샌더스(Rachel Sanders)가 작성한 이 글에는 쉼없이 벌어졌던 버즈피드 뉴스룸의 해고, 경영진과의 갈등 사례가 촘촘하고 세세하게 묘사돼 있다. 심지어 창업자이자 CEO인 조나 페레티(Jonah Peretti)가 “더이상 다른 부서의 수입으로 뉴스룸을 보조하지 않을 것”이라고 발언한 음성 파일도 확인됐다는 술회도 담겼다. 뉴욕타임스조차 배우고 싶어했던 버즈피드가 지금은 그 누구도 거들떠보지 않는 상장 기업으로 추락한 현실을 상징적으로 드러낸 에세이인 셈이다.

불과 7년 만에 존경의 대상에서 뉴스룸 파괴의 상징으로 전락해 버린 버즈피드. 그간 버즈피드엔 어떤 일이 벌어졌던 것일까. 그리고 왜 그렇게 될 수밖에 없었을까.

IPO 소문과 연쇄 해고의 시작

버즈피드의 명성에 금이 가기 시작한 것은 대략 2017년 첫 번째 대량 해고 사태 즈음이다. CEO인 조나 페레티는 당시 온라인 광고 시장의 위축 등으로 인해 100여 명의 직원을 한꺼번에 해고했다. 2017년 매출액 목표가 예상치보다 15~20% 이상 하회할 것이라고 전망한 월스트리트저널의 보도³⁾가 있은 지 얼마 되지 않은 시점이었다. 비용을 줄여 최대한 흑자 상태를 만들어보려는 과정에서 이 같은 불미스런 일

이 벌어진 것이다. 이날의 해고는 2018년 기업공개(IPO, Initial Public Offering)를 추진한다는 소문⁴⁾과 맞물리며 수많은 추측을 낳기도 했다. IPO를 위해 직원들을 희생양 삼았다는 비판도 적잖이 제기됐다. 결국 2018년 IPO가 무산되면서 연쇄 해고라는 파국의 씨앗이 이때를 즈음해 뿌려지게 된다.

IPO는 버즈피드가 2016년 NBC유니버셜로부터 4억 달러(약 5,124억 원)의 투자를 받으면서 예고된 것이기도 했다. 5,000억 원이 넘는 금액을 투자하면서 회수를 기대하지 않는 기업은 없을 것이다. 가급적 빠른 회수를 기대한 투자자와 이에 부응하기 위해 무리하게 흑자 전환을 시도하던 버즈피드의 전략이 맞아 떨어지면서 이러한 비극이 시작됐다고 보는 것이 타당하다. 특히나 광고 수익에 크게 의존했던 수익 모델도 경영진의 판단에 영향을 미쳤을 것이다.

이날 첫 대량 해고 이후 버즈피드는 거의 2년 단위로 해고를 단행했다. 2019년 1월 200여 명, 2021년 40여 명 등 반복적으로 직원을 내보내는 결정을 이어갔다. 끊임없이 잡음이 터져나왔고 조나 페레티는 악명 높은 기업가로 이름이 오르내리게 됐다. 페레티의 동료들은 페레티를 “냉혈한에 변덕스러운 실험가”라고 평가하는가 하면 “최소한의 죄책감도 없는 경영자”로 비판하기까지 했다. 오로지 IPO를 위해 직원들을 마구잡이로 내보낸 조나 페레티는 악독한 미디어 경영자의 대표격으로 자주 거론될 지경이다. 이에 더해 뉴스룸 인력도 해고 대상에 포함되면서 찬란했던 과거의 영광은 서서히 오명으로 물들기 시작했다.

물론 연쇄 해고의 결과는 2020년 흑자 전환이라는 재무적 반전을 가져왔다. 이듬해 SPAC(Special Purpose Acquisition Company)을 통한 IPO에 성공하면서 조나 페레티의 꿈은 결실도 맺었다. 하지만 무리한 IPO에 따른 후과는 상당한 후유증을 낳고 있다. 대표적으로 2021년 퓰리처상 수상을 낳았던 뉴스룸 핵심 데스크의 이탈이다. 올해 3월 마크 슈프(Mark Schoofs) 버즈피드 뉴스 편집국장을 비롯해, 톰 나마코(Tom Namako) 편집부국장, 에리얼 카미너(Ariel Kaminer) 탐사 보도 총괄에디터가 희망퇴직을 명분으로 회사를 떠났다. 이외에도 30여 명이 버즈피드 뉴스와 작별을 고했다. 100명 남짓의 버즈피드 뉴스룸은 사실상 붕괴 직전까지 치닫는 중이다.

원인 제공은 또다시 투자자들이 했다. IPO 이후 지속된 주가 하락을 명분으로 투자자들은 버즈피드 뉴스의 뉴스룸 폐쇄를 압박했다.⁵⁾ 한마디로 버즈피드 뉴스의 문을 닫으라는 주문이었다. 주가를 떨어뜨릴 뿐 돈이 안 된다는 이유에서다. 이를 반영하듯 조나 페레티는 2022년 1분기 어닝콜(Earning Call)에서 “우리는 버즈피드 뉴스를 더 큰 비즈니스의 강력한 기여자로 만들어 놓을 것”이라며 고비용 저널리즘 영역에서 사실상 철수할 것임을 시사했다.⁶⁾ 뉴스룸의 수익성 향상을 위해 그는 “대형 속보, 엔터테인먼트, 유명인사 보도 등을 강화할 것”이라고도 했다. “훌륭한 뉴스 조직을 보유하는 것은 버즈피드의 전체 문화에 긍정적 영향을 미칠 뿐 아니라 전체 조직을 더 나은 방향으로 만들어낸다. (…) 뉴스는 세상에 이롭고, 사업에도 좋으며, 우리 회사 문화에도 좋다”라고 찬양했던 2015년의 메모¹⁰⁾와는 180도

달라진 태도다.

성장과 IPO, 그 속에서 무너진 저널리즘

버즈피드의 재무적 성공과 그 뒤에서 전개된 연쇄 해고는 상장을 위해 뛰어가는 디지털 미디어의 명암을 압축적으로 보여주고 있다. 특히 저널리즘이나 뉴스 중심 미디어가 벤처캐피털(VC) 투자로 고속 성장하는 방식이 과연 적합한가에 대한 어려운 질문도 던진다.

VC 투자를 등에 업는 디지털 미디어 스타트업 모델은 레거시 미디어 산업의 질서 재편에 긍정적 기여를 해온 것이 사실이다. 특히 기성 저널리즘이 품고 있는 여러 문제를 기술의 통합을 통해 해결함으로써 새로운 저널리즘 문화를 만들어오기도 했다. 어셔(Usher, 2017, p.13)는 뉴스 스타트업이 저널리즘 생태계에서 퓰리처상이나 탐사 보도 같은 문화 자본의 전통적인 상징에 도전할 수 있다면 전통 뉴스 미디어의 위치를 대체할 수도 있다고 주장했다. 고정화한 습관과 방식, 사고나 철학에 도전하면서 새로운 관행을 만들어내온 뉴스 스타트업들의 축적된 사례들이 이를 증명하고 있어서다. 뿐만 아니라 “벤처캐피털 투자자로부터 유치한 큰 규모의 자본 투자는 저널리즘의 미래에 대한 잠재적 기여를 드러내는 신호”라고도 했다.

벤처캐피털 펀딩이 뉴스 미디어의 성장 모델에 중요한 요소임이 입증되면서 혁신의 중요성과 새로운 비즈니스 모델 개발을 강화하기도 했다(Kosterich, A., & Weber, M. S. 2018). 빠른 성장의 동력이 벤처캐피털의 자금으로부터 비롯될 수 있었다는 시각이다. 이처럼 벤처캐피털 투자 기반 디지털 미디어는 그것의 부정적 영향보다는 혁신의 씨앗을 배태하는 긍정의 관점에서 평가돼 온 것이 사실이다.

버즈피드도 한때 그런 표본에 속했다. 러러히포(Lerer Hippeau), 앤드리슨호로위츠(Andreessen Horowitz) 등 벤처 자본으로부터 투자금을 유치해 빠르게 성장한 뒤, 2021년 퓰리처상까지 수상하면서 전통 언론사의 문화자본에 강력한 도전자로 우뚝섰다. 수익 모델과 저널리즘의 이상적 조화가 이뤄진 최고의 디지털 미디어 기업이라는 찬사도 받았다. 국내 언론사들도 그들의 사례를 학습하기 위해 버즈피드에 콘퍼런스 초대장을 보내는 걸 잊지않았다.¹¹⁾ 성공한 디지털 미디어 스타트업의 사례로 버즈피드는 손색이 없었다.

성장 이끈 플랫폼과 수익 모델 혁신이 결국 파국으로

이 과정에서 깊게 살펴야 할 대목이 한 가지 있다. 어떠한 결정적 선택이 버즈피드를 지금의 총체적 파국으로 이끌었는가 하는 점이다. 특히 유사한 뉴스 스타트업인 악시오스(Axios) 등과는 달리 유난스러울 정도로 가혹한 결정을 단행하며 저널리즘의 핵심 가치를 붕괴시켰는지, 그 근원을 찾아낼 필요가 있다.

나는 핵심 요인 중 하나로 페이스북이라는 플랫폼에 대한 집착스러울 정도의 의존성을 지목하려 한다. 버즈피드는 네트워크 통합(network integration) 전략과 분산 미디어(distributed media) 전략¹²⁾이라는 고유의 콘텐츠 유통 전략으로 주목을 받았다. 자사 홈페이지보다는 독자가 존재하는 공간에 찾아가 콘텐츠를 제작하고 유통한 뒤, 데이터를 긁어모으는 모델이었다. 이를테면 버즈피드닷컴 홈페이지가 아니라 페이스북 페이지나 트위터, 유튜브를 중심에 두고 데이터를 모으는 모델이자 전략이었다. 분명 이 모델은 버즈피드 고속 성장의 동력이었고 ‘바이럴 효과’도 성공적으로 불러일으켰다.

이 방식은 네이티브 광고라는 버즈피드 핵심 수익원을 키우는 데 혁혁한 공을 세웠다. 사실상 네이티브 광고 시장은 버즈피드가 개척했다고 할 만큼 이 수익 모델은 기존 광고 시장을 혁파했다. 플랫폼들이 쉽게 시도하지 못하는 디지털 콘텐츠 생산자 중심 모델이기도 했다. 그만큼 ‘분산 미디어 전략-네트워크 통합-네이티브 광고’라는 3개의 순환고리는 2016년까지 버즈피드의 성공을 보증해주는 특별한 사업 모델이었다.

문제는 그 이후에 발생했다. 분산 미디어 전략에 따른 ‘생명줄’의 과도한 플랫폼 의존도가 자신의 발목을 잡기 시작했다. 페이스북이 여러 정치·사회적 압력의 이유로 알고리즘을 변경하자 수익이 급락한 것이다. 여기에 더해 페이스북이 변덕스러울 정도로 선호 콘텐츠 유형을 변경한 이력도 버즈피드를 곤란에 빠트렸다. 이때부터 새로운 유통 전략을 고민했어야 했지만, 버즈피드는 더 밀고 나가지 못했다.

2017년 조나 페레티는 9가지 비즈니스 모델 상자를 발표하며 수익 모델 다각화를 꾀했지만 페이스북이 내민 유혹을 여러차례 거절하지 않았다. 2017년 페이스북 워치의 제안을 덥썩 물고 페이스북의 유튜브 경쟁 전략에 편승한 사례도 이 같은 관성의 한 사례라 할 수 있을 것이다.¹³⁾

버즈피드의 이러한 플랫폼 의존 행태를 오래 지켜봐온 미디어 분석가 벤 톰슨(Ben Thompson)은 2019년 이렇게 촌평한 적이 있다.¹⁴⁾

“분명한 것은 애그리게이터(aggregator)¹⁵⁾가 지배 하는 공간에서 번창하는 비즈니스를 구축하는 유일한 방법은 애그리게이터와 함께 일하는 것이 아니라 그 주변을 맴도는 것이다.”

그는 이 한마디를 버즈피드의 교훈이라는 제목으로 공개했다.

뉴욕타임스가 되지 못한 버즈피드- 한국 언론에 던지는 메시지들

버즈피드는 자신을 배우려 애쓴 올드 미디어 뉴욕타임스처럼 되지 못했다. 둘 모두 시장에 상장된 뉴스 미디어 기업이지만, 한쪽은 주가 하락을 명분으로 해고와 뉴스룸 해체를 종용하는 투자자에 시달리고 있고 다른 한쪽은 더 원대한 목표를 제시하며 투자자의 신뢰를 얻어가고 있다. 버즈피드는 그렇다고 악시오스처럼 독립된 플랫폼으로 수익 모델을 더 빠르게 키워가지도 못했다. 2021년 부랴부랴 ‘미디어 커머스 기업’을 표방하며 전면적인 전환에 나섰지만, ‘조금 더 일렀으면 어땠을까’ 하는 아쉬움도 남기고 있다.

버즈피드는 ‘저널리즘은 돈이 안 되는 거야’를 믿고자 하는 이들에게 그들의 편견을 강화하는 나쁜 선례를 남겼다. 조나 페레티의 고집스러운 플랫폼 의존 전략과 네이티브 광고 의존이 빚어낸 경영상의 비극임에도 연쇄 해고라는 결과는 미세한 원인 분석을 잊게 만들었다. 복스미디어(Vox Media), 악시오스와 같은 건강한 뉴스 미디어 스타트업이 건너편에 존재함에도 이들을 압도해버리는 여론을 형성해 버렸다. 무엇보다 플랫폼 기생 비즈니스를 경계하지 않으면 그 부정적 영향에 노출되는 첫 타깃은 저널리즘과 뉴스룸이 될 수밖에 없다는 사실을 각인시켰다. 버즈피드 뉴스 초기부터 근무하며 워싱턴 D.C. 지사장까지 올랐던 케이트 노세라(Kate Nocera)조차도 올초 워싱턴포스트와의 인터뷰에서 “나는 회사가 뉴스로 돈을 벌 수 있는 기회를 진심으로 제공했다고 생각하지 않는다”고 털어놓을 정도였다.¹⁶⁾ 대형 플랫폼에 대한 집착이 저널리즘에 적합한 수익 모델 도입을 늦췄다는 맥락에서다.

또 한 가지 유념해야 할 것이 있다면, 벤처캐피털 펀드 기반의 미디어 스타트업 모델은 적정 시점에 ‘흑자 전환’을 반드시 이뤄내야 한다는 냉혹한 명제다. 국내 밴처캐피털 투자자라고 해서 자본의 본질적 속성에서 비켜나 있지 않다. 적자 상태가 지속되는 한 저널리즘 이해도가 낮은 투자자들은 언제건 부정적 태도로 돌변하고 만다. 최근 닷페이스의 해산 소식은 적정 규모의 수익을 기대 시점에 달성하지 못했을 때 저널리즘에 어떤 영향이 드리울지를 보여준 사례라고 할 수 있을 것이다. 버즈피드가 해고를 택했다면 닷페이스는 해산을 선택한 점이 다를 뿐이다.

콘텐츠 포맷과 네이티브 광고라는 생산과 수익의 혁신으로 급성장한 버즈피드는 지금, 해고로 발생한 뉴스룸의 빈자리를 ‘수익성 좋은’ 창작자들로 채워가는 시도를 감행하고 있다.¹⁷⁾ 상장을 전후해 달라진 버즈피드가 성공하게 된다면 이는 저널리즘 진영의 아픈 손가락으로 인식될 가능성이 크다. 버즈피드의 주가가 올라가면 올라갈수록 ‘저널리즘을 버린 선택이 옳았다’는 명제가 입증되는 꼴이어서다. 저널리즘-기술-수익 모델의 균형잡힌 삼각축으로 지속가능성을 일궈낸 미디어 스타트업이 등장할 때까지 버즈피드는 기존의 부정적 인식을 부추기고 강화하는 조미료 같은 존재로 기억에 남게 될 듯하다.

1) 리스트(list)와 기사(article)를 합친 말로 물품이나 사람 이름, 일의 내용 등을 일정한 순서로 나열해 적은 기사를 말한다. 편집자 주

2) Sanders, R., <BuzzFeed Doesn’t Deserve Its Newsroom>, The Nation, 2022.3.29, https://www.thenation.com/article/society/buzzfeed-news-layoffs-journalism/

3) Sharma, A. & Alpert, L. I., <BuzzFeed to Miss 2017 Revenue Target by 15% to 20%>, Dow Jones Newswires, 2017.11.16, https://pro.wsj.com/scoops/buzzfeed-miss-2017-revenuetarget-15-20/

4) Allen, M., <Scoop: BuzzFeed going public in 2018>, Axios, 2017.3.29, ht tps://www.axios.com/2017/12/15/scoopbuzzfeed-going-public-in-2018-1513301239

5) Sherman, A., <BuzzFeed investors have pushed CEO Jonah Peretti to shut down entire newsroom, sources say>, CNBC, 2022.3.22, https://www.cnbc.com/2022/03/22/buzzfeedinvestors-have-pushed-ceo-jonah-peretti-to-shut-downnewsroom.html

6) <BuzzFeed of fers buyouts to news division in ef for t to increase profitability>, The Guardian, 2022.3.23, https://www.theguardian.com/media/2022/mar/22/buzzfeed-news-jobcuts-buyouts-profitability

7) Baig, E. C., <BuzzFeed laying off about 100 employees>, USA Today, 2017.11.29, ht tps: //www.usatoday.com/stor y/tech/news/2017/11/29/buzzfeed-laying-of f-100-employees/906137001/

8) Peiser, J., <BuzzFeed’s First Round of Layoffs Puts an End to Its National News Desk>, The New York Times, 2019.1.25, https://www.nytimes.com/2019/01/25/business/media/buzzfeedlayoffs.html

9) <BuzzFeed of fers buyouts to news division in ef for t to increase profitability>, The Guardian, 2022.3.23, https://www.theguardian.com/media/2022/mar/22/buzzfeed-news-jobcuts-buyouts-profitability

10) Peretti, J., <Why BuzzFeed Does News>, Buzzfeed, 2015.6.18, https://www.buzzfeed.com/jonah/why-buzzfeed-does-news#.onXO79zlag

11) <[SDF 2015] "카메라 준비하세요" 버즈피드의 비밀 공식 공개>, SBS News, 2015.5.21, https://news.sbs.co.kr/news/endPage.do?news_id=N1002987913

12) Benton, J., <A wave of distributed content is coming — will publishers sink or swim?>, Lieman Lab, 2015.3.24, https://www.niemanlab.org/2015/03/a-wave-of-distributed-content-iscoming-will-publishers-sink-or-swim/

13) Reuters, <Facebook Reportedly Signs BuzzFeed, Vox and Others for Original Video Shows>, Fortune, 2017.5.25, https://fortune.com/2017/05/25/facebook-buzzfeed-original-video/

14) Thompson, B., <The BuzzFeed Lesson>, Star techery, 2019.1.28., https://stratechery.com/2019/the-buzzfeed-lesson/

15) 마켓플레이스에 입점한 유망 브랜드를 발굴해 인수하거나 투자하는 회사. 편집자 주 <출처 - 한경 경제용어사전>

16) Barr, J., <The rise and (maybe) fall of BuzzFeed News — and larger dreams for digital journalism>, The Washington Post, 2022.3.23, https://www.washingtonpost.com/media/2022/03/23/buzzfeedstaff-cuts-digital/

17) <BuzzFeed, Inc. Announces Slate Of New Initiatives For Advertisers At First-Ever Upfront Event>, Buzzfeed, 2022.4.28, https://www.buzzfeed.com/buzzfeedpress/buzzfeed-incannounces-slate-of-new-initiatives-for