‘OTT 서비스’는 불과 몇 년 전까지만 해도 생소했으나, 이제는 모두에게 익숙한 말이 됐다. 넷플릭스가 선두자리를 차지하고 있지만 경쟁 업체들의 도전도 만만치 않다. 글로벌 업체들의 치열한 전쟁과 이에 맞선 국내 OTT 업체의 과제를 살펴본다. 편집자 주
방송 미디어 시장의 디지털 전환(Digital Transformation)이 급속도로 이뤄지는 가운데 방송이나 영화 콘텐츠의 디지털 시청이 OTT(Over The Top)로 수렴하고 있다. 2006년 9월 7일 아마존 프라임 비디오(Amazon Prime Video)가 처음으로 OTT 서비스를 시작했고, 넷플릭스(Netflix)가 2007년 2월부터 이 시장에 뛰어들었다. 디즈니(Disney)· 워너미디어(Warner Media)·컴캐스트(Comcast Corporation)·21세기폭스(21st Century Fox)는 2008년 3월 12일 훌루(Hulu)를 론칭했다.1)
넷플릭스가 급성장하자 올드 미디어는 OTT 플랫폼을 대안으로 판단하고 뛰어들었다. 디즈니는 지난해 11월 12일 디즈니+(Disney+)를 출시했고, AT&T는 올해 5월 27일 HBO 맥스(HBO MAX)를 내놓았다. NBC유니버설(NBCUniversal)도 지난 7월 15일 피콕(Peacock)을 출시했다. 올드 미디어는 아니지만, 애플(Apple)은 지난해 11월 1일 애플 TV+(Apple TV+)를, 드림웍스 CEO였던 제프리 캐천버그(Jeffrey Katzenberg)는 올해 4월 6일 퀴비(Quibi)를 론칭해 OTT 세계에 진입해 경쟁하고 있다.
이러한 상황은 언론 기사나 책에서 ‘OTT 전쟁’, ‘OTT 대전’, ‘OTT 플랫폼 대전쟁’, ‘OTT 콘텐츠 전쟁’, ‘글로벌 OTT 전쟁’, ‘OTT 춘추전국시대’ 등의 제목 또는 소제목으로 등장하고 있다. 본 글에서는 글로벌 OTT로 출시 예정이었던 마지막 서비스인 피콕에 대해 소개한 다음, OTT 시장 전반을 살펴보고 향후 OTT 전쟁의 방향을 전망하고자 한다.
새롭게 도전장을 내민 피콕
피콕은 NBC유니버설의 텔레비전 및 스트리밍 부문에서 운영하는 SVOD(Subscription Video on Demand, 월정액 가입형 주문형 비디오) 서비스다. 컴캐스트의 엑스피니티(Xfinity)에서 4월 15일부터 3개월 동안 베타 서비스를 하다가 지난 7월 15일 정식 서비스를 공개했다.
이메일과 비밀번호만 입력하면 가입할 수 있으며, 피콕 무료 버전은 광고를 시청해야 하므로 별도의 가입을 요구하지 않는다. 대신 콘텐츠가 유료 버전의 절반인 7,500시간 분량이다. 1만 5,000시간 분량의 콘텐츠가 마련된 유료 버전은 뉴스+와 심야 TV쇼를 조기에 볼 수 있는 장점이 있다. 유료 버전은 매시간 5분의 광고를 시청해야 하는 조건 유무에 따라 피콕 프리미엄과 피콕 프리미엄+로 나눠진다. 피콕 프리미엄은 월 4.99달러(약 6,000원)이고, 피콕 프리미엄+는 월 9.99달러(약 1만 2,000원)다.[표 1]
[표 1] 피콕 요금제 현황 <출처 – https://www.tomsguide.com/news/nbc-peacock-free-vs-premium-whats-the-difference>;
피콕 앱의 이용자 인터페이스(UI, User Interface)는 [표 2]에서 보는 바와 같이 채널(Channels), 인기작(Trending), 검색(Browse), 찾기 등 네 개의 탭으로 구성돼 있다. 채널에서는 NBC뉴스, 투데 이 올 데이(Today All Day), 로드 투 도쿄(Road to Tokyo), SNL 볼트(SNL Vault), 오피스 쇼츠(Office Shorts) 등 31개의 하위 채널을 제공하고 있다. 채널을 돌리면 현재와 다음 방송되는 채널명이 나오고 상단에는 선택 채널이 방송된다. 인기작에서는 <리멤버링(Remembering)>, <스닉 피크(Sneak Peek: The Titan Games)>, <투데이스 모먼츠(Today’s Moments)> 등 12개 프로그램을 볼 수 있다. 검색은 크게 전체 인기작(Featured), TV쇼, 영화, 아동, 뉴스, 스포츠, 라티노(Latino) 등 7개 부문으로 구분돼 있다. 각 부문은 상단에 인기작 5~8개를 배치하고 아래에는 부문의 특성에 맞게 범주를 나눠 놨다. 전체 인기작에는 ‘피콕이 선정한 작품’, ‘계속 보기’ 등이 있고, TV쇼에는 ‘피콕 오리지널’이 있으며, 영화의 경우 영화 평점을 매기는 ‘로튼 토마토 우수작’을 볼 수 있다. 부문별로 세부 항목을 세심하게 구분했다는 생각이 든다.
메뉴 이동이나 콘텐츠 이용에 따른 응답 속도가 좋아 서비스에 대한 만족도가 높다. [표 3]에서 보는 바와 같이 영상을 보다가 터치하면 화면 오른쪽 하단에 3개의 아이콘이 생기는데 첫 번째 아이콘은 에피소드 정보를 보여주고, 두 번째는 이용자가 보던 영상을 보여주며, 세 번째는 영상을 보고 싶은 목록에 넣는 기능이다. 그러나 [표 3]의 상영 화면처럼 영상 시청 시 일부 콘텐츠는 되감기나 이동이 불가능한 경우도 있는데, 이는 상당히 답답한 느낌을 준다.
[표 2] 피콕 기본 탭 <출처 – https://www.tomsguide.com/news/nbc-peacock-free-vs-premium-whats-the-difference>;
북미 최대 정보기술(IT) 온라인 매체인 테크크런치(TechCrunch)에 따르면 피콕 앱은 6일 동안 150만 번 다운로드 됐다. 이는 디즈니+의 1,300만 번과는 비교가 안 된다.2) 모바일 앱 추적조사업체인 앱토피아(Apptopia)에 따르면 피콕은 구글 플레이(Google Play)에서는 평점이 5점 만점 중 2.6, iOS에선 3.3으로 좋은 평가를 받지 못하고 있다. 삼성 등 스마트 TV로 스트리밍을 할 수 없다는 점, 셋톱박스 업체 로쿠(Roku)나 아마존 파이어 TV(Amazon Fire TV)와도 계약을 하지 못한 것도 한계다.3)
비슷한 듯 다른 OTT 서비스
글로벌 OTT 분야에서 현재 경쟁력이 있는 서비스는 [표 4]에 정리한 넷플릭스, 프라임 비디오, 디즈니+, 훌루, HBO 맥스, 피콕, 애플 TV+, 퀴비 정도로 보인다.
넷플릭스는 1억 9,295만 명(2020년 6월 말 기준)4)으로 가장 많은 가입자를 확보하고 있다. 아마존 프라임은 1억 5,000만 명(2020년 1월 기준)5), 디즈니+는 5,450만 명(2020년 5월 기준), 훌루는 3,210만 명(2020년 5월 기준)6), HBO 맥스는 3,500만 명(기존 HBO Go와 Now 가입자), 애플 TV+는 3,300만 명(2019년 말 기준)7), 퀴비는 3개월 무료 가입자 91만 명(2020년 7월 기준)8)이다.
[표 4] 주요 OTT 월 요금 (단위: 달러)
위 OTT 서비스는 모두 구독 모델(SVOD)이지만 구분할 수 있는 특징이 있다. 첫 번째는 광고 여부다. 훌루와 피콕에게는 광고 모델이 있고, 나머지는 전부 광고가 없다. 두 번째는 미디어 기업이 직접 추진하는 서비스인지 여부다. 디즈니+, 훌루, HBO 맥스, 피콕을 운영하는 미디어 기업은 기본적으로 방송이 첫 번째 윈도우이고 OTT가 세컨드 윈도우 서비스이다. 반면, 넷플릭스, 프라임 비디오, 애플 TV+, 퀴비는 IT 기업이 직접 콘텐츠를 소싱하거나 오리지널을 제작해 OTT를 운영하고 있다. 세 번째는 콘텐츠가 첫 번째 상품인지 여부다. 아마존의 프라임 비디오는 아마존 프라임 회원을 유치하는 데 도움을 주기 위한 서비스이며, 애플 TV+도 애플 가입자를 기반으로 애플 생태계를 확장하기 위한 서비스이다. 나머지는 콘텐츠를 서비스하는 것이 주된 목적인 서비스이다. 네 번째는 가치사슬의 결합 여부다.9) 보통 가치사슬은 ‘CPND’로 표현하는데, 콘텐츠(content)-플랫폼(platform)-네트워크 (network)-디바이스(device)가 유기적으로 결합해야 한다는 뜻이다. CPND 모두가 결합한 것이 아마존의 프라임 비디오이다. 콘텐츠와 플랫폼, 네트워크 세 개가 결합(CPN)한 서비스는 HBO 맥스와 피콕이다. 콘텐츠와 플랫폼, 디바이스가 결합(CPD)한 것으로는 애플 TV+가 해당된다. 그리고 콘텐츠와 플랫폼이 결합(CP)한 서비스는 넷플릭스, 디즈니+, 훌루, 퀴비다.
누가 승자가 될까
OTT 서비스는 콘텐츠 생태계의 가치사슬을 바꾸면서 생존을 위한 전쟁을 펼치고 있다. 이 전쟁의 승패는 CPND 가치사슬을 어떻게 변화시킬지, 각 서비스가 어떤 전략을 펼지, 지금까지 그런 것처럼 합종연횡이 벌어질지가 관건으로 보인다.
이 중 모바일 전용으로 야심차게 지난해 11월 출시된 애플 TV+와 지난 5월에 시작한 퀴비의 경우에는 자리 잡기 위해 상당한 시간이 소요될 전망이다. HBO 맥스와 피콕도 서비스를 시작한 지 얼마 되지 않았고 출발 시점에서 반향이 크지 않다. 따라서 현재로서는 넷플릭스, 디즈니(디즈니+, 훌루, ESPN+), 아마존의 3파전이 될 가능성이 크다고 하겠다.
가장 많은 가입자를 가진 넷플릭스는 오리지널 콘텐츠를 확대하고 개별 국가 진입 전략인 로컬 콘텐츠를 강화하며 가입자 증가를 꾀할 것이다. 상대적으로 가입자가 적은 아시아(6월 현재 2,249만 명, 북미는 7,290만 명)를 집중적으로 공략할 것으로 보인다. 넷플릭스 다음으로 가장 가능성이 높은 것은 디즈니+다. 디즈니+는 디즈니 영화와 어린이 시청자의 영향으로 충성도 높은 가입자가 많다. 따라서 서비스를 해외로 확장하기만 하면 가입자가 많이 늘어날 것이다. 그들은 인도에서 21세기폭스와 스타인디아(Star India)를 함께 인수한 덕분에 7억 명의 시청자를 확보했으니 가입자 확보 측면에서 유리하다. 그러나 서드파티(third party) 콘텐츠와 성인용 콘텐츠가 부족한 한계가 있다. 그래서 그런지 넷플릭스는 인도 시장을 공략하기 위해 4.7달러(약 5,700원)의 모바일 요금제를 출시했다.10) 반면 아마존은 아마존 프라임과 연계하되 ‘무료 배송’이라는 장점을 통해 가입자를 늘리고, 오리지널 콘텐츠를 지속적으로 제작해 가입자를 확보하려고 할 것이다.
OTT 전쟁의 핵심은 막대한 비용을 투자해 이를 수익으로 전환할 수 있느냐에 달려 있다. 예를 들어 시트콤 <프렌즈(Friends)>를 넷플릭스에 공급하는 대가가 연 1억 달러(약 1,196억 5,000만 원)다. 가입비를 통해 회수할 수 없다면 HBO 맥스의 모델은 문제에 봉착하게 된다. 디즈니의 <오피스(Office)>도 동일한 상황에 직면할 수 있다. 전쟁에 뛰어든 기업들이 소기의 성과를 얻지 못하면 OTT 서비스를 접거나 다른 기업에 팔 수도 있다. 그동안 애플이 넷플릭스를 인수할 것이라는 소문도 무성했다. 여전히 애플의 시가총액은 올 7월 17일 기준 1.67조 달러(1,998조 1,550억 원)로 넷플릭스의 시가 총액 2,168 억 달러(259조 4,012억 원)보다 7.7배나 많으므로 충분히 가능성은 있다. 그러나 넷플릭스는 지금까지도 미디어 지형의 게임 체인저(Game Changer)이자 혁신적 파괴자 역할을 하고 있기 때문에, 이러한 일이 일어나는 건 쉽지 않다. 디즈니의 시가 총액이 2,143억 달러(약 256조 4,528억 1,000만 원)이므로 오히려 애플은 이 시기에 디즈니를 인수할 수도 있다.
최근 넷플릭스는 오리지널 작품 10개를 발표했다. 그중 1위 <익스트랙션(Extraction)>을 포함해 상위 4개 영화는 주로 액션과 스릴러 장르이며 톱 배우가 출연한 것이 공통점이다. 또한, 애플 TV+에서 7월 초에 공개해 화제가 된 톰 행크스(Tom Hanks) 주연의 영화 <그레이하운드(Greyhound)>도 이와 유사한 특징을 보이는 것을 보면 OTT 전쟁의 성공 전략이 무엇인지 가능할 수 있다.11)
글로벌 OTT 업체와 경쟁하려면
디지털 사회는 국경을 초월한 초연결 사회다. 현재는 넷플릭스만 국내에 들어와 있지만 내년에는 디즈니+가 서비스를 준비하고 있고, 아마존이나 HBO 맥스, 피콕도 곧 국내로 진출하려고 할 것이다. 그렇게 되면 웨이브, 티빙, 왓챠 등 국내 OTT 업체는 이에 대응하느라 고민이 더욱더 커질 것이다.
“‘디지털 트랜스포메이션’ 시대는 필연적으로 글 로벌로 시장이 확장될 수밖에 없다. 개혁·개방과 혁 신·성장의 방향으로 가야 하는 추세를 외면하게 되면 미래로 가는 흐름에서 탈락하게 된다.”12)
글로벌 OTT와 경쟁하기 위해선 우선 국내 OTT 서비스 시스템을 개선해야 한다. KBS 공영미디어연 구소에서 조사한 바에 따르면 웨이브나 티빙의 만족도가 넷플릭스보다 상당히 낮기 때문에, 글로벌 기업과 경쟁하려면 콘텐츠도 중요하지만 사용자 환경을 획기적으로 개편해야 한다. 콘텐츠 산업의 속성상 세계에서 인정받지 못하면 지속적인 생존을 보장할 수 없다. 그렇기 때문에 국내 OTT 독자 모델보다는 전략적 제휴를 통해 국내외 서비스를 추진하는 것이 바람직할 것으로 보인다.
1) , https://en.wikipedia.org/wiki/Timeline_of_Netflix#cite_ ref-13
2) Sarah Perez, , Techcrunch, 2020.7.22, https://techcrunch. com/2020/07/21/nbcus-peacock-streaming-service-hits-1-5m-appdownloads-in-first-6-days/
3) Wayne Friedman, , MediaPost, 2020.7.17, https://www.mediapost.com/publications/ article/353791/initial-reviews-for-nbcus-peacock-are-mixed.html
4) , Netflix, 2020.7.16, https://s22.q4cdn. com/959853165/files/doc_financials/2020/q2/FINAL-Q2-20-ShareholderLetter-V3-with-Tables.pdf
5) , market.us, 2020.7.26, https:// market.us/statistics/online-video-and-streaming-sites/amazon-prime-video/
6) Jessica Bursztynsky, , CNBC, 2020.5.5, https://www.cnbc.com/2020/05/05/disneyreports-33point5-million-disney-plus-subscribers-at-end-of-q2.html
7) Todd Spangler, , Variety, 2020.1.24, https://variety.com/2020/digital/news/apple-tv-plus-33-million-users-freeyear-subscribers-1203478683/
8) Dade Hayes, , Deadline, 2020.7.9, https://deadline.com/2020/07/quibi-converts-just-8percent-of-free-trials-to-paid-subscriptions-new-report-says-1202981420/
9) 고명석, 《OTT 플랫폼 대전쟁》, 새빛, 32쪽, 2020.
10) Manish Singh, , Techcruch, 2020.7.21, https://techcrunch.com/2020/07/21/netflix-testsnew-low-cost-subscription-plan-in-india/
11) Michael Grothaus, , Fastcompany, 2020.7.15, https://www.fastcompany. com/90528131/netflix-has-revealed-its-10-most-popular-original-moviesfor-the-first-time-ever
![[글로벌 미디어 현장] 미국_ 제60회 슈퍼볼, 또 하나의 이정표](static/images/noimg.png)
