OTT 시대에도 라이브 스포츠는 여전히 TV 방송의 가장 강력한 킬러 콘텐츠다. 슈퍼볼 LX(Super Bowl LX)가 전형적인 사례다. 미국 프로 풋볼 리그인 NFL(National Football League)의 두 콘퍼런스인 NFC(National Football Conference)와 AFC(American Football Conference)의 우승팀이 격돌하는 슈퍼볼은 전 세계 최고의 스포츠 빅이벤트로, 올해 제60회 경기는 시애틀 시호크스(Seattle Seahawks)가 11년 만에 맞붙은 뉴잉글랜드 패트리어츠(New England Patriots)를 완벽하게 물리친 복수극으로 끝났다.

초반부터 일방적인 경기가 펼쳐져 슈퍼볼다운 흥미진진함은 부족했지만, 멋진 수비와 공격을 보는 재미는 충분했다. 역대 최초 1,000만 달러(약 145억 원)의 광고 금액, 다양한 인종과 문화가 공존하는 미국 사회에 울림을 준 배드 버니(Bad Bunny)의 하프타임 쇼, 지상파 중계의 힘 등 주요 화제를 정리했다.

지상파 중계의 힘

시청률 조사 회사 닐슨에 따르면 슈퍼볼의 가구 시청률은 39.7%이고 가구 점유율은 80%나 된다. 슈퍼볼 시청 인구는 1억 2,560만 명으로 작년 1억 2,770만 명보다 210만 명 적은 수치지만 역대 2위 기록이다. 배드 버니의 하프타임 쇼 시청자 수도 1억 2,820만 명으로 지난해 켄드릭 라마(Kendrick Lamar) 쇼 1억 3,350만 명보다는 적었지만, 그럼에도 2쿼터 시청자가 1억 3,780만 명으로 지난해 1억 3,770만 명보다 많았다.¹⁾

슈퍼볼은 가족 중심의 스포츠다. MX8랩(MX8 Labs)의 조사에 따르면, 응답자의 56%가 슈퍼볼을 시청하는 주된 이유는 친구·가족과 함께 시간을 보낼 수 있어서였다. 응답자의 40%는 집에서 가족이나 친구들과 같이 시청할 예정이고, 94%가 TV로 시청하겠다고 밝혔다.²⁾ 이런 경향 때문에 슈퍼볼에 기업들이 막대한 광고비를 지출하는 것이다.

슈퍼볼 중계를 가장 빠르게 보는 방법은 지상파였다. 스태츠 플랫폼(Stats Platform)에 따르면 지상파의 지연 중계 시간은 19초, 케이블 TV 38초, 피콕 스트림 48초, 유튜브 TV와 훌루 53초, 다이렉트TV 스트림 60초, NFL+ 62초 순이었다.³⁾

넷플릭스 등 OTT가 주도하는 미디어 시장 환경에서, 슈퍼볼을 보면 방송의 미래에도 희망이 보이는 듯하다. 닐슨에 따르면 2025년 미국에서 가장 많이 시청된 방송 100개 중 83개가 NFL 경기였다. 슈퍼볼도 코로나19 기간 주춤한 것을 제외하면 지속적인 상승세를 보였다. 시청자 수는 1967년보다 2억 명이 증가했고, 광고도 꾸준히 증가해 1,000만 달러(약 145억 원)까지 치솟았다. 여기에는 시청자를 한 명이라도 더 파악하려는 노력도 병행된다. 닐슨은 이번 슈퍼볼에서 전체 시청률을 더 정확하게 반영하기 위해 공동 시청 측정 시범 사업을 시작했다. 이번 시범 사업에는 빅데이터와 패널 조사, 옥외 광고 측정 확대, 라이브 스트리밍 측정, 웨어러블 기기 도입 등이 포함돼 있다. 공동 시청 방식 측정에는 닐슨의 독자적인 웨어러블 장치를 활용했다. 이 장치는 패널 참가자들의 손목에 착용하는 스마트워치와 유사한 형태로, TV 프로그램, 영화 등의 오디오를 인식해 별도의 로그인 절차 없이 보다 간편하게 시청 데이터를 측정한다. 조사 결과는 몇 주 뒤에 발표되고, 닐슨의 고객들은 해당 결과를 공개적으로 공유할 수 있다.⁴⁾

슈퍼볼의 경제 효과는 어마어마하다. 캘리포니아 전체에 180억 달러(약 25조 9,100억 원)의 경제적 가치를 창출할 것으로 기대된다.⁵⁾ 포브스의 2025년 8월 발표에 따르면, 미식축구 32개 구단의 평균 가치는 71억 달러(약 10조 2,400억 원)로 2024년 대비 25% 증가했다. 최소는 신시내티 벵골스(Cincinnati Bengals)로 52억 5,000만 달러(약 7조 5,700억 원)이고, 최고는 댈러스 카우보이스(Dallas Cowboys)로 130억 달러(약 18조 7,500억 원, 2024년 추정 수익 12억 달러)다.⁶⁾

1,000만 달러에 도달한 광고 단가

올해 슈퍼볼 광고의 핵심 키워드는 ‘1,000만 달러’, ‘AI’와 ‘크리에이터’이며, 이는 광고가 더 이상 TV에만 머무르지 않고 소셜·게임·이벤트까지 확장된 통합 캠페인이라는 것을 보여준다. 올해 슈퍼볼의 30초 광고 단가는 지난해 800만 달러보다 200만 달러가 증가해 역사상 처음으로 1,000만 달러(약 145억 원)를 넘어섰다. 이 금액은 초당 계산하면 거의 5억 원에 육박하고, 1967년 제1회 슈퍼볼 당시 NBC의 광고 단가인 3만 7,500달러(약 5,400만 원)보다 무려 267배나 높은 금액이다. 

제60회 슈퍼볼 광고는 AI, 헬스케어, 전통 소비재가 주된 장르이며, 소재는 향수, 유머, 수많은 유명 인사, 그리고 마음을 울리는 몇몇 이야기들이 뒤섞여 있다. 미국 광고 전문 잡지 《애드위크(Adweek)》는 2026년 슈퍼볼 최고의 광고 10개로 <케이팝 데몬 헌터스>(2025)의 주제곡 ‘골든(Golden)’의 주인공인 이재(Ejae)가 참여한 리퀴드 IV(이온음료), 코인베이스, 펩시 제로 슈거, 터보택스(세무 프로그램), 헬만스(마요네즈), 맨스케이프드(면도기), 스퀘어스페이스(웹 사이트 제작 플랫폼), 리바이스, 앤트로픽(클로드 AI), 인스타카트(식료품 배송 서비스) 등을 꼽았다.⁷⁾

올해 광고의 화두는 AI다. 아이스폿(iSpot)에 따르면 올해 집행된 66개 중 23%인 15개가 AI를 소재로 삼았다. AI 솔루션을 소비자에게 직접 판매하는 오픈AI와 앤트로픽뿐 아니라 AI 기반 스마트 안경을 선보인 메타와 오클리(Oakley)의 협업, 보드카 제조업체 스베드카(Svedka)를 비롯한 여러 소비자 브랜드도 광고 제작에 AI 기술을 활용했다.⁸⁾

우승을 놓고 벌이는 게임은 경기장뿐 아니라 광고에서도 벌어졌다. 앤트로픽은 오픈AI가 광고 지원 방식의 챗GPT로 방향을 전환한 것을 풍자했고(Ads are coming to AI. But not to Claude), 이에 샘 올트먼(Sam Altman) 오픈AI CEO는 X에 앤트로픽의 광고가 “명백하게 부정직”하고 앤트로픽이 “부자들에게 비싼 제품을 공급한다”라고 비난했다.⁹⁾

슈퍼볼 광고주들이 광고 효과를 극대화하기 위해 경기 몇 주 전부터 티저 영상을 공개하는 등 광고를 더욱 큰 이벤트로 만들기 시작하면서 경기 당일만큼이나 슈퍼볼 개막 전 기간도 광고 경쟁이 치열했다.¹⁰⁾ 또한, NFL은 올해 슈퍼볼에 160명 이상의 크리에이터를 초청해 소셜 플랫폼 전반의 참여도를 높일 계획이라고 발표했다.¹¹⁾

슈퍼 브랜드들도 광고에 A급 유명인을 기용하고 크리에이터를 활용해 마케팅 메시지를 증폭시키고 있다. 최고 스타들이 광고를 주도하고, 인플루언서와 크리에이터들은 슈퍼볼 경기 전, 경기 중, 그리고 경기 후에 브랜드 마케팅 메시지를 확산하고 있다.¹²⁾ 유튜버 미스터비스트(MrBeast)는 100만 달러(약 14억 5,000만 원)를 벌려면 자신의 슈퍼볼 광고를 보라는 영상을 자기 채널에 올렸다. 4쿼터에 나온 그의 광고는 퀴즈를 풀면 한 명에게 100만 달러를 지급하는데, 세일즈포스의 AI ‘슬랙봇’(Slackbot)으로 비밀 코드를 가장 먼저 보내는 사람에게 지급하겠다는 내용이다.¹³⁾

이민 정책 암묵적으로 비판한 스패니시의 하프타임 쇼

슈퍼볼의 하프타임 쇼는 항상 화제의 중심이다. 하프타임 쇼는 단순 공연이 아니라, 스트리밍·SNS·정치 담론까지 동시에 움직이는 ‘라이브 글로벌 미디어 이벤트’가 됐다. NFL은 1993년 마이클 잭슨의 공연이 폭발적인 반응을 얻으면서, 하프타임 쇼를 본격적으로 상업화했다.¹⁴⁾ 애플 뮤직(Apple Music)은 2023년부터 NFL과 연간 5,000만 달러(약 724억 원)씩 5년간 총 2억 5,000만 달러(약 3,600억 원) 규모의 스폰서십 계약을 체결해 하프타임 쇼 앞에 공식 명칭을 사용하고 있다.

올해는 지난 2월 그래미 어워즈에서 <사진을 더 많이 찍었어야 했어(Debí Tirar Más Fotos)>로 최고의 영예인 ‘올해의 앨범상’을 수상한 푸에르토리코 출신의 글로벌 팝 아이콘 배드 버니가 헤드라이너로 등극했고, 하프타임 공연에서 모든 노래를 스페인어로 부른 최초의 가수가 됐다. 그는 15분도 안 되는 짧은 하프타임 동안 12곡을 부르면서 쇼를 푸에르토리코, 더 나아가 스패니시에게 헌정하면서15) 관중을 흥분의 도가니로 만들었다.

그는 푸에르토리코의 과거 세대의 고단한 노동을 연상시키는 사탕수수밭을 걸으며 히트곡 ‘이모가 나에게 물어봤어(Tití Me Preguntó)’로 공연을 시작했다. 이어 페드로 파스칼(Pedro Pascal), 카롤 지(Karol G), 카디 비(Cardi B), 제시카 알바(Jessica Alba), 알릭스 얼(Alix Earle) 등 유명 인사들이 집 앞에서 춤을 추는 모습을 담은 하우스 파티 코너를 선보였고, 레이디 가가(Lady Gaga)가 브루노 마스(Bruno Mars)와의 협업곡 ‘웃으며 맞이하는 죽음(Die With a Smile)’을 부르는 무대에서는 한 커플이 결혼식을 올리는 장면을 연출했다.

곧이어 뉴욕시에 몇 안 되는 푸에르토리코 사교 클럽 중 하나인 브루클린의 캐리비안 소셜 클럽(Caribbean Social Club)의 주인 토니타(Toñita)와 함께 술잔을 기울였다. 라틴 팝스타 리키 마틴(Ricky Martin)은 배드 버니의 노래 ‘하와이에 일어난 일(LO QUE LE PASÓ A HAWAii)’을 불렀다. 이어 한 아버지와 아들이 작은 텔레비전으로 배드 버니의 그래미상 수상 소감을 지켜보는 모습을 연출하고, 푸에르토리코의 잦은 정전 문제를 꼬집는 듯 직접 전봇대에 올라가는 등 다양한 공연이 이어졌다.

그리고 마지막에는 남미 각국의 국기 퍼레이드와 함께 각국의 이름을 하나씩 나열하고 ‘함께할 때 우리는 아메리카(Together, We Are America)’라고 적힌 풋볼 공을 강하게 던지며 스페인어로 “우리는 아직 여기에 있다(전광판 메시지: 증오보다 더 강한 유일한 것은 사랑)”라며 공연을 마쳤다.

슈퍼볼이 주는 시사점

슈퍼볼은 경기·광고·하프타임 쇼·소셜·정치가 종합적으로 공존하는 ‘통합 미디어 현장’이다. 제60회 슈퍼볼을 보면서 국내 방송에서도 스포츠의 전략적 가치 재평가, 종합 스포츠 이벤트 전략, 디지털 시청률 시스템 및 광고 제도의 보완이 필요하다고 판단했다.

캘리포니아 잉글우드에 있는 소파이(SoFi) 스타디움에서 개최될 2027년 제61회 슈퍼볼은 여러 가지로 기대가 크다. 2월 14일 발렌타인데이에 열리는 이 행사는, 슈퍼볼 다음 날을 공휴일로 지정하자는 요구가 나올 만큼 열광적인 이벤트다. 공교롭게도 곧이어 프레지던트데이 공휴일로 이어지면서 경제적·사회적으로도 큰 파급 효과가 예상된다. 또한 슈퍼볼 중계는 2024년부터 CBS FOXNBC-ABC순으로 순환해 내년은 ABC 차례다.

ABC와 ESPN은 같은 디즈니 계열사라는 점에서, 지난 1월 NFL 지분을 인수한 ESPN이 46년 만에 슈퍼볼 중계에 참여하게 된다는 점도 주목된다.¹⁶⁾

암페어(Ampere Analysis)에 따르면 글로벌 스트리밍 서비스 사업자들은 2026년 한 해에만 스포츠 중계권에 약 142억 달러(약 20조 5,670억 원)를 투자할 것으로 전망했다. 이는 2025년 추정치(132억 달러) 대비 약 7% 증가한 수치로¹⁷⁾ 스포츠의 흥행에 따라 중계권 가격은 더 치솟을 가능성이 있다. 국내 스포츠에서도 스포츠 협회와 방송, OTT 등의 공조 속에서 상호 성장하는 모델을 찾아갔으면 한다.

지난 2월 8일(현지 시각), 캘리포니아주 산타클라라에서 열린 제60회 슈퍼볼 하프타임 쇼에서 배드 버니가 공연을 펼치고 있다. ⒸSTEPHEN LAM/SAN FRANCISCO CHRONICLE VIA AP/연합뉴스

또한 NBC유니버설의 멀티스포츠 번들링 전략을 눈여겨 볼 필요가 있다. NBC는 2026년 2월에 동계 올림픽, 슈퍼볼, NBA 올스타전 모두를 보유해 통합 광고 패키지를 판매했다. 국내에서도 훌륭한 드라마와 예능 프로그램이 있으면 비싼 광고 패키지를 구성하던 때가 있었다. 양질의 콘텐츠 구성이 무엇보다 중요함을 보여준다. 또한, 국내에서도 콘텐츠의 디지털 시청자 수까지 정확히 파악할 수 있는 시스템을 만들고, 이를 토대로 지상파 방송 광고와 디지털 방송 광고를 겸업할 수 있는 제도 개선이 필요하다.

1) <Super Bowl LX Delivers 125.6 Million Viewers>, Nielsen, 2026.2, https://www.nielsen.com/news-center/2026/super-bowl-lx-delivers124-9-million-viewers

2) Semeraro, E., <For the Super Bowl, Viewers Rank Socializing Nearly As High As the Game Itself>, The Measure, 2026.1.29, https://www.themeasure.net/for-the-super-bowl-viewers-rank-socializing-nearly-as-high-as-the-game-itself

3) Winslow , G., <Study: OTA Broadcasts Offered Lowest Latency of Super Bowl LX Feeds>, TV Tech, 2026.2.10, https://www.tvtechnology.com/platform/study-ota-broadcasts-offered-lowest-latency-of-super-bowl-lx-feeds

4) Manfredi, L., <Nielsen Launches Co-Viewing Measurement Pilot for Super Bowl LX>, The Wrap, 2026.2.3, https://www.thewrap.com/industry-news/business/nielsen-super-bowl-viewing-measurement-pilot-program

5) <Super Bowl, Olympics, World Cup & more to generate $18B for California>, Yahoo Sports, 2026.2.9, https://sports.yahoo.com/articles/super-bowl-olympics-world-cup-234047680.html

6) Teitelbaum, J., <The NFL’s Most Valuable Teams 2025>, Forbes, 2025.8.28, https://www.forbes.com/sites/justinteitelbaum/2025/08/28/the-nfls-most-valuable-teams-2025

7) Kiefer, B., <The 10 Best Super Bowl Ads of 2026>, Adweek, 2026.2.8, https://www.adweek.com/creativity/the-10-best-super-bowlads-of-2026

8) Ostwal, T., <AI Took Over the Super Bowl, Accounting for 23% of Ads>, Adweek, 2026.2.8, https://www.adweek.com/brandmarketing/super-bowl-revealed-ai-messaging-crisis

9) Altman, S., X, 2026.2.5, https://x.com/sama/status/2019139174339928189

10) Kiefer, B., <Why Super Bowl Advertisers Keep Pranking Us>, Adweek, 2026.2.8, https://www.adweek.com/creativity/why-superbowl-advertisers-keep-pranking-us

11) Cassillo, J., <Tube Trends: Has Super Bowl Finally Become ‘Creator Bowl?’>, TV Rev, 2026.1.29, https://www.tvrev.com/news/tubetrends-has-super-bowl-finally-become-creator-bowl

12) Mercante, A. & McCoy, K., <Brands invest in creators for reach as celebs fill the Big Game spots>, Digiday, 2026.2.6, https://digiday.com/media/brands-invest-in-creators-for-reach-as-celebs-fill-the-big-game-spots

13) Cobb, K., <How Creators Are Changing the Sports Economy>, The Wrap, 2026.2.10, https://www.thewrap.com/culture-lifestyle/

sports/creators-live-sports-nbc-nfl-olympics-2026

14) 이종성, <슈퍼볼은 어떻게 지상 최대 스포츠 이벤트가 됐을까?>, Toss Feed, 2026.2.3, https://toss.im/tossfeed/article/moneyball-9?srsltid=AfmBOor0ek2tmKP74ZL6pHYQaVozOr_3d7S_CryXIKfQzhFd0VRo2yp1

15) Patton, T., <Bad Bunny Pays Tribute to Puerto Rico, Sings With Lady Gaga and Ricky Martin in Super Bowl Halftime Show>, The 

Wrap, 2026.2.8, https://www.thewrap.com/media-platforms/tv/bad-bunny-super-bowl-halftime-show-guests-lady-gaga-rickymartin/

16) Fisher, E., <Los Angeles Is Preparing for a Very Different Super Bowl in 2027>, Front Office Sports, 2026.2.8, https://frontofficesports.com/los-angeles-is-preparing-for-a-very-different-super-bowl-in-2027

17) Moore, D., <Amazon Prime Video overtakes DAZN as the top spending streamer on sports rights in 2026>, The AMP, https://www.ampereanalysis.com/insight/amazon-prime-video-overtakes-dazn-as-the-top-spending-streamer-on-sports-rights-in-2026?utm_source=chatgpt.com

7) Kiefer, B., <The 10 Best Super Bowl Ads of 2026>, Adweek, 2026.2.8, https://www.adweek.com/creativity/the-10-best-super-bowlads-of-2026

8) Ostwal, T., <AI Took Over the Super Bowl, Accounting for 23% of Ads>, Adweek, 2026.2.8, https://www.adweek.com/brandmarketing/super-bowl-revealed-ai-messaging-crisis

9) Altman, S., X, 2026.2.5, https://x.com/sama/status/2019139174339928189

10) Kiefer, B., <Why Super Bowl Advertisers Keep Pranking Us>, Adweek, 2026.2.8, https://www.adweek.com/creativity/why-superbowl-advertisers-keep-pranking-us

11) Cassillo, J., <Tube Trends: Has Super Bowl Finally Become ‘Creator Bowl?’>, TV Rev, 2026.1.29, https://www.tvrev.com/news/tubetrends-has-super-bowl-finally-become-creator-bowl

12) Mercante, A. & McCoy, K., <Brands invest in creators for reach as celebs fill the Big Game spots>, Digiday, 2026.2.6, https://digiday.com/media/brands-invest-in-creators-for-reach-as-celebs-fill-the-big-game-spots

13) Cobb, K., <How Creators Are Changing the Sports Economy>, The Wrap, 2026.2.10, https://www.thewrap.com/culture-lifestyle/

sports/creators-live-sports-nbc-nfl-olympics-2026

14) 이종성, <슈퍼볼은 어떻게 지상 최대 스포츠 이벤트가 됐을까?>, Toss Feed, 2026.2.3, https://toss.im/tossfeed/article/moneyball-9?srsltid=AfmBOor0ek2tmKP74ZL6pHYQaVozOr_3d7S_CryXIKfQzhFd0VRo2yp1

15) Patton, T., <Bad Bunny Pays Tribute to Puerto Rico, Sings With Lady Gaga and Ricky Martin in Super Bowl Halftime Show>, The 

Wrap, 2026.2.8, https://www.thewrap.com/media-platforms/tv/bad-bunny-super-bowl-halftime-show-guests-lady-gaga-rickymartin/