기사 상세
전 세계에서 가장 빠른 디지털 전환 추세를 보이던 중국 소비·유통 시장은 코로나19로 더 급격한 변화를 맞고 있다. 2020년 12월 기준 중국의 온라인 쇼핑 이용자는 7억 8,200만 명으로 동년 3월 대비 7,215만 명이 증가해 전체 온라인 이용자의 79.1%를 차지했다.1) 같은 기간, 온라인 플랫폼을 통해 제공되는 라이브 방송 서비스 이용자는 6억 1,700만 명(5,703만 명 증가)으로 전체 온라인 이용자의 62.4%를 차지했다. 라이브 방송과 온라인 쇼핑을 연계한 라이브 커머스(Live commerce) 이용자는 1억 9,100만 명 증가한 3억 8,800만 명을 기록해 엄청난 확장세를 보이고 있다.
2016년 중국 시장에 처음 소개돼 2019년부터 본격적으로 성장하기 시작한 라이브 커머스는 로컬 사업자들은 물론 글로벌 사업자들이 온라인과 모바일 접근성이 높은 중국의 MZ세대2)를 공략하기 위해 적극 도입하면서 디지털 전환 시대의 새로운 소비 패러다임으로 부상했다. 중국 최대의 온라인 쇼핑 플랫폼 타오바오(淘寶, 알리바바 운영), 숏폼 동영상 플랫폼인 더우인(抖音, 틱톡의 중국 국내 버전), 콰이서우(快手) 등이 대표적인 라이브 커머스 플랫폼 서비스를 제공하고 있다. 특별히, 타오바오는 가장 먼저 라이브 커머스를 도입했는데 결제 시스템, 공급망, 배송 시스템 등 기존 온라인 쇼핑 플랫폼 생태계를 기반으로 경쟁 우위를 선점, 현재 절반에 달하는 시장 점유율을 기록하고 있다.3)
라이브 커머스를 통해 큰 매출을 기록한 브랜드는 뷰티 제품, 생필품, 식품 등 단가가 높지 않고 라이브 방송을 통해 홍보하기에 상대적으로 용이한 상품군이 주류를 이루고 있다.4) 라이브 커머스의 주 이용자층은 젊은 여성인데 이들을 타깃으로 하는 품목이 인기 있는 까닭이다. 중국 소비 시장에서 라이브 커머스는 진화된 온라인 채널의 하나로서 그 위치를 확고히 하고 있다.
왕홍에서 KOC까지
왕홍(网红, 온라인상의 유명인)으로 불리며 중국의 온라인 플랫폼 생태계에서 핵심적인 위치를 차지하는 유명 인플루언서들이 라이브 커머스 산업에서도 중요한 역할을 맡고 있다. 전통적인 홈쇼핑 호스트와 마찬가지로 라이브 방송의 호스트로서 제품을 판매하는 방식이다. 가장 큰 차이점은 라이브 방송 중에 이용자들과 적극적으로 소통을 한다는 점이다.
중국에서 라이브 커머스로 가장 큰 성공을 거두고 있는 왕훙은 웨이야(薇婭, 비야)와 리자치(李佳琦, 오스틴)다.5) 두 사람 모두 주로 타오바오 플랫폼을 통해 라이브 스트리밍을 진행하며, 화장품을 시작으로 현재는 다양한 상품군을 판매하고 있다는 공통점이 있다. 웨이야는 ‘타오바오 여왕’으로 불리며 4,000만 명의 팔로워를 보유하고 있다. 2020년 하반기에만 225억 위안(약 3조 8,000억 원) 이상의 매출액을 기록했다. 알리바바 창업주 마윈과 공통으로 진행한 라이브 커머스 방송과 ‘립스틱 보이’라는 별명으로 우리나라에도 많이 알려진 리자치는 같은 기간 139억 위안(약 2조 3,500억 원)의 매출을 기록했다.
다양한 소셜미디어 플랫폼 및 라이브 커머스의 확장과 함께 등장한 새로운 인플루언서 유형도 주목할만하다. 바로 KOL(Key Opinion Leader)에 대비되는 인플루언서 그룹으로 등장한 KOC(Key Opinion Consumer)다. KOC는 2, 3년 전부터 등장한 마이크로인플루언서(micro influencer)와 유사한 개념으로 완전히 새로운 유형의 인플루언서는 아니지만 중국의 라이브 커머스 환경에서 그 진가를 발휘하고 있다. KOC 유형의 인플루언서들은 팔로워 수가 유명 인플루언서에 비해 상대적으로 적다. 그러나 팔로워들과 심도 있는 상호작용을 통해 높은 신뢰 관계를 형성하는 것이 그 핵심이다. 라이브 방송 외에도 진정성 있는 제품 리뷰 등을 메인 콘텐츠로 제공하기 때문에 팔로워들의 구매 의사 결정에 큰 영향을 미친다. 최근에는 대규모의 KOC들과 협력해 라이브 커머스를 비롯한 다양한 마케팅 활동을 진행하는 로컬 브랜드들의 전략이 큰 성과를 내고 있다.
퍼펙트다이어리(Perfect Diary, 完美日记)는 2016년 중국의 젊은 여성 소비자를 타깃으로 런칭한 로컬 화장품 브랜드다. 단기간에 폭발적인 성장을 기록하며 현재 중국을 대표하는 화장품 브랜드로 자리 잡았다. 타오바오를 시작으로 티몰(Tmall), 샤오홍슈(小红书, Xiaohongshu), 위챗 등의 모바일 플랫폼에 집중하면서 양질의 콘텐츠를 제공할 수 있는 왕홍 등의 인플루언서들과 긴밀하게 협력했다. 앞서 소개한 리자치와 라이브 방송을 진행했고, 입소문을 타기 좋은 유명 브랜드들과의 협력 마케팅 캠페인도 성공적이었다. 2018년 솽스이에 중국 로컬 브랜드로는 처음으로 티몰 화장품 카테고리 매출액 1위를 기록한 이후로 계속 그 자리를 지켰고, 2019년에는 13분 만에 10억 위안(약 1,700억 원) 매출을 달성하기도 했다.
퍼펙트다이어리는 특히 판매자에게 우호적인 수익 배분 체계 때문에 KOC들이 선호하는 샤오홍슈 플랫폼을 상품 홍보와 판매에 적극 활용한다. 톱스타, 왕홍 등의 유명 인플루언서들과의 협력으로 초기 콘텐츠가 생성되면, 다수의 KOC들이 이를 기반으로 자신들이 재생산한 콘텐츠를 팔로워들에게 전달하고 구매를 이끌어내는 모델이다.
MZ세대 애국심 덕 본 로컬 브랜드
퍼펙트다이어리의 사례와 같이 라이브 커머스를 기반으로 하는 로컬 브랜드의 약진을 주목해야 한다. 타오바오의 2020년 솽스이 라이브 방송에 참여한 중국 로컬 브랜드의 비율은 전체의 53%를 차지했고(2020년 기준), 라이브 커머스 판매량 1~3위를 모두 중국 로컬 브랜드가 독식했다.6) 앞서 소개한 퍼펙트다이어리(2위) 외에도 화장품 브랜드인 화시즈(FLORASIS, 花西子, 1위), 식품 브랜드인 산즈송슈(Three Squirrels, 三只松鼠, 3위)가 그 주인공이다.
로컬 브랜드들이 중국 시장과 소비자 특성을 파악하고 라이브 커머스 시장을 선점한 것이 가장 큰 요인으로 볼 수 있지만, 라이브 커머스 외에도 중국 시장 전반에 로컬 브랜드 소비 성향이 강화되고 있다. 중국 정부의 로컬 브랜드 강화 및 소비 촉진 정책을 시작으로 중국 소비자들의 로컬 브랜드에 대한 인식 개선이 주요 변화 지점이다. 또 미국과 중국 간 무역 분쟁과 코로나19 시국에 따른 애국주의 열풍이 이러한 추세를 가속화하고 있다. 특히 ‘궈차오(國潮)’는 중국적이면서 트렌디하고, 또 글로벌화의 가능성이 있는 중국 문화를 소비하는 애국주의를 의미하는데, 중국 MZ세대들로부터 큰 호응을 얻고 있다.7) 로컬 브랜드들이 자사 상품에 중국 문화와 스토리를 입히고 젊은 소비자들이 선호하는 온라인 채널을 적극 활용해 주목을 끄는 방식이다.
2021년을 기점으로 신장 위구르족에 대한 서방 국가들의 인권 이슈 제기가 심화되고 다국적 소비재 기업들이 신장 면화 사용을 보이콧하면서 ‘애국 소비’ 경향은 점차 심화되고 있다. 중국 MZ세대는 H&M, 나이키 등 보이콧의 전면에 나선 글로벌 브랜드를 대상으로 불매운동을 진행하고 로컬 브랜드로 발길을 옮기고 있다. H&M 상품은 타오바오, 티몰 등 중국의 대표적인 온라인 쇼핑몰에서 퇴출됐고, 중국 연예인들도 줄줄이 글로벌 브랜드와의 광고 계약을 해지했다. 반면, 2018년부터 ‘중국리닝(中國李寧)’이라는 애국심 고취 브랜딩으로 MZ세대의 호응을 끌어내고 있는 궈차오 마케팅의 선두 주자 스포츠용품 브랜드 리닝(李寧, LI-NING) 등은 호황을 누리고 있다. 애국 소비 열풍이 로컬 브랜드의 시장 점유율과 경쟁력을 한 단계 성장시키고 있는 상황이다.
중국 MZ세대 이해하기
개혁·개방 이후 글로벌 브랜드들의 각축장이었던 중국 시장은 MZ세대라는 새로운 핵심 소비층의 등장으로 격변을 맞이하고 있다. 신생 로컬 브랜드들은 라이브 커머스를 비롯한 다양한 온라인, 모바일 채널 중심의 마케팅을 통해 MZ세대에 집중해 큰 성공을 거두고 있다. MZ세대가 신뢰하고 선호하는 인플루언서들을 활용한 브랜딩 전략은 이들의 마음을 사로잡고 있다. 이에 더해 궈차오를 중심으로 하는 애국 소비 열풍은 글로벌 브랜드들과 경쟁하고 있는 로컬 브랜드들에게 날개를 달아주고 있다. 이러한 거대한 흐름 속에 코로나19 이후 더욱 다변화된 MZ세대의 니즈와 소비 패턴을 깊이 이해하는 것이 중국 시장을 타깃으로 하고 있는 로컬 및 글로벌 브랜드들의 중요한 숙제가 될 것이다.
1) <第47次中国互联网络发展状况统计报告>, 中国互联网络信息中心 , 2021.
2) 중국 내에서 1990년대생과 2000년대생을 일컫는 표현이다. 각각 지우링허우(90后)，링링허우 (00后)라고 구분한다.
3) Jane Zhang, <Alibaba’s Taobao Live reports over US$60 billion in GMV in 2020 as China intensifies scrutiny of live-stream e-commerce industry>, South China Morning Post, 2021.4.28, https://www.scmp.com/tech/big-tech/article/3131447/alibabas-taobao-live-reports-over-us60-billion-gmv-2020-china
4) 김다인, <포스트코로나 新마케팅, 중국의 라이브 커머스 시장>, KOTRA, 2021.2.18, https://news.kotra.or.kr/user/globalBbs/kotranews/782/globalBbsDataView.do?setIdx=243&dataIdx=187133
5) <中国潮经济·2020网红城市百强榜>, 南方财经全媒体集团, 2020.
6) <2020淘宝直播双11商家直播数据报告>, 淘榜单&淘宝直播, 2020.
7) Pearl Liu, <Chinese patriotism is new sales octane as millennials embrace home-grown brands at the expense of foreign icons>, South China Morning Post, 2020.2.1, https://www.scmp.com/business/china-business/article/3048428/chinese-patriotism-new-sales-octane-millennials-embrace
저자의 다른 미디어
![[글로벌 미디어 현장] 중국_오픈클로 열풍과 AI 실용화 전략](static/images/noimg.png)
