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광고로 보는 세상
광고는 공기처럼 스며들어 우리의 생활과 현실을 재구성한다. 광고의 영향력에 주목해 ‘광고로 보는 세상’이라는 칼럼을 연재한다. ‘언론과 광고’를 필두로 광고 기술, 네이티브 광고, 브랜드 저널리즘, 다중채널네트워크(MCN) 같은 광고의 뜨거운 주제들을 문화사회학 측면에서 톺아본다. 스물네 번째 글은 ‘OTT 서비스와 광고’에 대한 이야기다.
전통적인 방송 산업이 생존을 위한 투쟁을 계속하는 가운데, 유료방송 사업자들은 합종연횡을 거듭하며 무한 경쟁을 가속화하고 있다. 다양한 디바이스를 통해 언제 어디에서든 동영상을 볼 수 있는 미디어 환경이 구현되자 OTT(Over The Top) 서비스는 바람을 넘어 태풍의 핵으로 떠올랐다. 그에 발맞춰 OTT 서비스를 통해 노출되는 광고도 주목받고 있다.
사회관계망서비스(SNS)를 비롯한 대다수 플랫폼이 광고 수익에 의존해 성장의 발판을 마련한 것과는 달리 OTT 서비스는 ‘구용경제’1)를 바탕으로 성장해왔다. 넷플릭스를 비롯한 OTT 업계는 그동안 무(無)광고 전략을 고수해왔지만 경쟁이 갈수록 치열해지면서 변화의 조짐이 일어나고 있다. OTT 시장의 후발 주자들은 다양한 기법으로 광고를 도입하고 있다. OTT 서비스와 광고의 문제를 짚어보기로 하자.
셋톱박스에서 벗어난 시청자들
보통 ‘온라인 동영상 제공 서비스’로 번역되는 OTT는 디지털 콘텐츠를 텔레비전이나 유사한 장치로 보내는 데 사용되는 모든 장치나 서비스를 말한다. OTT에서 톱(Top)은 미국에서 텔레비전을 시청할 때 필요한 셋톱박스(Set-top box)를, 오버(Over)는 시청자가 셋톱박스에서 벗어나 자유로워진다는 것을 의미한다. 미국에서는 시청자가 선택한 채널의 종류와 수만큼 시청료를 지불하는 공급자 중심의 방송 산업 구조를 유지해왔다. 그러나 전파나 케이블 없이 동영상을 보내는 스트리밍 서비스가 시작되자, 시청자들은 셋톱박스가 없어도 다양한 동영상 콘텐츠를 저렴한 가격에 즐길 수 있게 됐다.
셋톱박스를 넘어 다양한 장치에서 이용할 수 있는 인터넷 기반의 동영상 서비스 모두가 OTT의 영역이다. OTT 서비스에 필요한 장치에는 스트리밍 박스, 고선명 멀티미디어 인터페이스(HDMI) 스틱, 스마트TV, 디지털 비디오 레코더(DVR), 인터넷 지원 스마트 블루레이(Blu-ray) 따위가 있다. 글로벌 OTT 사업자는 아마존, 애플, 넷플릭스, 구글, 디즈니, 페이스북이 대표적이다. 국내에서는 지상파 방송3사의 푹(POOQ)과 SK브로드밴드의 옥수수(oksusu)가 결합된 웨이브(wavve), KT의 시즌(Seezn), 네이버TV, 왓챠플레이(WatchaPlay) 등이 있으며, CJ E&M의 티빙(TVING)과 JTBC도 공동으로 통합 플랫폼을 선보일 예정이다.
[표 1] OTT 서비스 유형의 분류 <출처 - 최세경(2019) 7쪽>
초기에는 OTT 서비스의 유형을 요금과 서비스 형태에 따라 광고기반형, TV포털형, 가입형, PPV형(Pay Per View)으로 분류했다.2) 최근에는 OTT 서비스를 제공하는 방식에 따라, OTT 서비스를 제공하는 사업자에 따라, 방송 통신을 비롯한 기존의 플랫폼 사업자가 온라인 동영상 플랫폼 분야로 영역을 확장하는지 여부에 따라, OTT 서비스의 유형을 세 가지로 분류한다. [표 1]에서 OTT 서비스 유형의 상세한 내용을 확인할 수 있다.3) 수익 모델에 따라 구분하는 세 번째 유형에는 구독료(월 이용료) 수익을 추구하는 구독형(넷플릭스형)과 광고료 수익을 추구하는 광고형(유튜브형)이 있다. 특히 구독형 OTT 시장은 경쟁 양상이 날로 치열하게 전개되고 있다. 넷플릭스가 월 평균 이용자 200만 명을 확보한 상황에서, 국내에서도 2019년에 새로 출범한 웨이브(wavve)가 출시 첫 달에 월평균 이용자 200만 명을 넘어섰다.
그렇다면 OTT 광고란 무엇일까? OTT 광고는 온라인 동영상 플랫폼에서 노출되는 광고다. OTT 광고는 텔레비전 광고와 유사한 측면도 많지만, 결정적인 차이는 OTT 플랫폼의 스트리밍 미디어를 통해 광고가 노출된다는 사실이다. 스마트 TV나 셋톱박스의 경우에는 텔레비전 광고와 같은 길이의 동영상 광고가 대부분이지만, OTT 플랫폼에서는 광고의 길이를 자유롭게 늘여 삽입할 수 있다. OTT 광고는 기존의 텔레비전 광고와는 달리 가구별 특성에 알맞게 맞춤형 메시지를 전달할 수 있고, 프로그래매틱 광고(programmatic advertising)4) 거래도 할 수 있다. 이 밖에도 인터넷을 연결할 수 있는 장치가 있다면 기존의 인터넷 광고와 모바일 광고 형식을 그대로 적용할 수 있다.
우리나라 광고주들은 앞으로 OTT 광고에 대한 수요가 계속 증가할 것이라고 예상했다. 한 설문조사에서 광고주들은 광고 주목도와 광고 커버리지 측면에서는 텔레비전 광고가 OTT 광고보다 우수하다고 응답했다. 반면 광고 가격, 광고 효율성, 특정 시청자 표적화, 광고주의 요구에 맞는 광고 집행, 집행 결과에 따른 정보 제공 측면에서는 OTT 광고가 텔레비전 광고보다 우수하다고 인식했다.5) [표 2] 이제 전통적인 방법으로 텔레비전을 시청하던 습관에서 벗어나 시간과 장소에 구애받지 않는 시청 패턴이 늘고 있다. 영상 콘텐츠의 소비 패턴이 변화함에 따라 OTT 서비스와 OTT 광고 시장도 자연스럽게 확장되고 있다.
[표2] TV 광고와 OTT 광고의 우월성 상대 비교 (단위: %)
OTT는 어떻게 광고를 노출하나
일반적으로 OTT 광고를 노출하려면 스트리밍 플랫폼과 OTT 장치 사이에 통신이 이뤄져야 한다. OTT 장치와 통신하려면 두 가지 방식으로 신호를 보내게 된다. 먼저, 동영상 광고 게재 템플릿(VAST, Video Ad Serving Template)의 신호 방식은 미국인터넷광고협회(IAB)가 공인한 디지털 동영상 광고의 표준 규격이다. 다음으로, 동영상 플레이어 광고 인터페이스 정의(VPAID, Video Player-Ad Interface Definition)의 신호 방식은 동영상 광고 게재 템플릿(VAST)을 개선한 것으로 대화형 광고이다. 이 방식은 광고를 조회하고 측정할 수 있고 상호작용도 가능하기 때문에 광고주가 선호한다. 그러나 이 방식으로는 영상 콘텐츠와 광고를 합쳐서 송출하기는 어렵다. OTT 광고는 다음의 과정을 거쳐 수용자(소비자)에게 노출된다.6) OTT 플랫폼의 자료에 따라 수용자가 정해지면 각종 시청 자료가 집적된다. 곧이어 다양한 OTT 플랫폼에서 특정 콘텐츠의 구독자 목록과 수용자의 취향을 일치시킨다. 그 후 OTT 장치에서 VAST 방식이나 VPAID 방식으로 통신하며 광고를 밀어내면 플랫폼에 광고가 표시된다. 마지막으로 OTT 운영자는 광고주에게 제시할 광고 노출 결과를 플랫폼에서 얻을 수 있다. OTT 광고는 보통 OTT 콘텐츠에 삽입돼 노출된다. 삽입 방법은 콘텐츠 스트림의 내부에 광고가 포함되는지 아니면 그렇지 않은지에 따라 구분된다. 광고 끼워 넣는 방법에는 광고주 측 광고 삽입(CSAI)과 서버 측 광고 삽입(SSAI)이라는 두 가지가 있다.7)
먼저, 광고주 측 광고 삽입(CSAI, Client-Side Ad Insertion) 방법은 광고가 화면에 표시되기 전에 비디오 플레이어에 광고를 탑재하면 비디오 플레이어가 광고를 가져와 이용자에게 노출하는 전통적 기법이다. 이 방법은 다음 순서에 따라 진행된다. 광고를 노출하려면 동영상 플레이어는 웹브라우저를 실행해 서버에 광고를 표시하도록 요청한다. 광고 서버에서는 조회 과정을 거쳐 적합한 동영상 광고 템플릿으로 응답한다. 이어서 동영상 플레이어는 동영상 광고 템플릿을 처리해 기본 영상 스트림에서 광고 스트림으로 전환한다. 마지막으로, 광고 스트림이 끝나면 동영상 플레이어가 기본 동영상 스트림으로 다시 전환된다.[그림 1]
[그림 1] 광고주 측 광고 삽입(CSAI) 방법
[그림 2] 서버 측 광고 삽입(SSAI) 방법
이 방법은 현재 OTT 서비스에서 자주 쓰이며 가장 인기 있는 광고 삽입 기술로 인정받고 있지만, 시청자에게 광고를 효과적으로 제시하는 기술로까지 발전하지는 못했다. 그에 따라 수용자들은 재생 버퍼링의 한계, 정지, 차단, 해상도의 변경 같은 문제점을 경험할 수도 있다. 콘텐츠 사이에 광고가 삽입되지만, 광고 차단 프로그램의 영향을 받기 때문에 이용자를 불편하게 한다. 나아가 광고 삽입 방법의 개발자는 광고주 측의 장치에 다양한 소프트웨어 키트를
사용해야 할 수도 있다.
다음으로, 서버 측 광고 삽입(SSAI, Server-side ad insertion) 방법은 콘텐츠를 전송하는 과정에서 광고가 자연스럽게 노출된다. 콘텐츠 관리 시스템이 동영상 콘텐츠와 광고를 완벽한 스트림으로 동시에 제공하므로 광고 차단 프로그램이 콘텐츠와 광고를 구분하지 못한다. 이 방법은 다음 순서에 따라 진행된다.
광고가 노출되려고 할 때 스트리밍 서버에서 광고 서버에 어떤 광고를 재생할 것인지 요청한다. 광고 서버에서는 조회 과정을 거쳐 적합한 동영상 광고 템플릿으로 응답한다. 이어서 스트리밍 서버는 그 광고 템플릿을 처리해 콘텐츠 스트림에 광고를 연결한다. 마지막으로 광고와 콘텐츠가 연속된 하나의 스트림으로 이용자에게 노출된다.[그림 2]
광고와 콘텐츠를 혼합해 프레임 단위로 제공하는 이 방법은 영상 콘텐츠와 광고 사이에 일시 중지 현상이 없기 때문에 이용자들이 원활하게 시청할 수 있다. 광고 조회 수를 측정할 필요가 있을 때는 VPAID 태그 지원을 통해 측정 기능을 추가하면 된다. 광고 차단 프로그램이 광고가 아닌 프레임과 그렇지 않은 프레임을 구별하지 않기 때문에 이 방법은 기만 광고 문제에도 효율적으로 대응할 수 있다. 서버 측 광고 삽입 방식의 일관성과 신뢰성이 향상된다면 OTT 광고의 전반적인 품질과 수용자의 선호도도 높일 수 있다.
나아가 영상 콘텐츠와 광고를 완전히 분리하는 실시간 광고 대체 방식인 ‘광고 바느질(ad stitching)’ 기술도 중요해졌다. 다시 말해서, 광고를 얹은 채로 콘텐츠를 생산하던 기존의 방식을 넘어 서버에서 실시간으로 오디오 콘텐츠와 수용자 맞춤형 광고를 합쳐서 송출하는 기술이다. 이렇게 하면 광고를 우회하는 광고 차단 프로그램을 회피할 수 있어 콘텐츠 공급사의 수익도 늘어나게 된다.
타깃 광고 가능하게 하는 OTT… 지침·규제 없는 것은 한계
소비자들이 OTT 콘텐츠를 보다가 창을 닫고 광고를 건너뛰기란 쉽지 않다. 그리고 다른 브라우저의 탭으로 이동하거나 광고 차단 프로그램을 설치해 광고를 모두 제거하기도 어렵다. 그 밖에도 OTT 광고는 기존의 온라인 디스플레이 광고에 비해 많은 강점을 지니고 있다. 광고주들은 OTT 광고에 상당한 기대를 걸고 있다. OTT 광고에서 다음과 같은 장점을 기대할 수 있기 때문이다.8)
웨이브(wavve) 안내 광고(2019) <출처 - 필자 제공>
첫째, 잠재 고객에 대한 정확한 타깃팅이 가능하므로 광고주는 OTT 서비스에서 더 구체적인 소비자 정보를 얻을 수 있다. 광고주는 세분된 소비자 정보를 바탕으로 핵심 타깃에게 광고 메시지를 집중할 수 있다. 둘째, 광고 삽입을 유연하게 할 수 있다. 광고 효과가 미심쩍을 경우에는 손실을 최소화하기 위해 새로운 광고 소재로 쉽게 교체할 수 있다. 셋째, 사용자에게 광범위하게 도달할 수 있다. OTT 콘텐츠의 이용자가 급증하는 상황에서 세분 시장은 물론 전체 시장에도 폭넓게 광고를 노출할 수 있다. 넷째, 정확한 데이터 분석 결과를 활용할 수 있다. OTT 서비스의 이용 정보를 활용하면 광고 전략을 더 구체적으로 전개할 수 있다. 다섯째, 여러 장치에서 스트리밍이 가능해 광고 노출을 증가시킨다. 텔레비전 광고는 거실을 넘어서지 못했지만, OTT 광고는 스마트폰을 비롯한 여러 기기에 노출된다. 여섯째, 창의적인 광고 영상을 저렴한 비용으로 제작할 수 있다. 일부 동영상 플랫폼 계정에서 광고주는 동영상 광고를 손쉽게 만들 수 있다.
그렇지만 OTT 광고는 비교적 새롭기 때문에 문제점도 있다. OTT 광고의 주요 단점은 다음과 같다. 첫째, 인터넷 브라우저의 기능이 부족하다. 웹브라우저를 실행하면 쿠키를 통해 모든 검색 기록을 수집하지만 아쉽게도 OTT 서비스에는 브라우저와 함께 제공되는 기능이 없다. 따라서 이런 문제로 인해 OTT 광고는 검색 기록을 수집하는데 한계가 있다. 둘째, 광고를 규제할 방법이 거의 없다. 미국인터넷광고협회(IAB)에서는 모바일 광고에 대한 지침은 발표했지만, OTT 광고에 대한 지침은 아직 발표하지 않았다. OTT 서비스는 새롭기 때문에 현재 광고 규제 방안이 거의 없다는 사실은 광고의 품질을 검사할 방법이 없다는 뜻이다. 어떤 광고가 나쁜 선례를 남기면 도매금으로 광고 신뢰도가 추락할 수 있다. 셋째, 광고 효과 측정 방법에 논란이 많다는 점이다. OTT 서비스는 데이터 분석 결과를 제공하지만, 데이터 측정을 보류하기도 한다. 스트리밍 서비스에 대한 규제가 거의 없기 때문에 어떤 방법으로 측정하느냐에 따라 결과가 달라진다. 필요에 따라 트래픽이 많은 것처럼 속일 수 있으므로 OTT 사업자의 윤리 의식이 중요하다. 넷째, 인벤토리(inventory)9)가 한정적이다. 현재 광고가 없는 경우(Netflix)도 있고, 존재하는 경우(HBO)도 있지만, 대개는 인벤토리가 한정적이라 광고 캠페인을 전개할 때 약점이 되기도 한다.
OTT, 방송 산업의 새 출구 될까
앞으로도 OTT 광고는 텔레비전 광고보다 가능성이 크지만 여전히 극복해야 할 기술적 과제가 있다. 현재의 OTT 광고는 표준 지침이 부족하고, 광고를 해도 타사의 광고 노출 횟수와 효과 측정 결과를 얻을 수 없다. 측정을 시도하더라도 대부분의 OTT 장치가 닫혀 있기 때문에 다른 플랫폼의 광고가 호환되지 않아 측정의 불일치가 발생할 수 있다. 그리고 대부분의 OTT 장치에는 웹브라우저보다 특별한 기능이 없어 쿠키나 플래시가 지원되지 않기 때문에 광고주 입장에서는 시청자의 속성 전환을 손쉽게 파악하기도 어렵다.
동영상 플레이어 광고 인터페이스 정의(VPAID)의 신호 방식은 대화형 광고 경험을 위해 도입됐지만, 여전히 광고 서버와 장치 간의 통신은 동영상 광고 게재 템플릿(VAST)의 신호에 의존하기 때문에 한계점이 많다. 그렇지만 앞으로 OTT 광고 영역은 기회가 강물처럼 넘치게 될 것이다. 위에서 언급한 한계점을 보완한다면 실시간으로 파악할 수 있는 이용자 정보를 바탕으로 소비자 곁으로 더 가까이 다가가는 광고 캠페인을 전개할 수 있다.
대부분의 스트리밍 서비스는 유료 구독자 정보를 확보하기 때문에 광고주는 잠재 고객의 성향도 더 정확히 파악할 수 있다. 여전히 한계가 있기는 하지만 OTT 산업이 발전하면 할수록 광고주는 새로운 충성 고객을 확보할 수 있는 더 많은 기회를 얻을 수 있다. 단언컨대, OTT 광고는 앞으로 지금 어려움에 부닥쳐 있는 우리나라 방송 산업에도 새로운 출구를 제공할 것이다.
1) 현재 구독경제(subscription economy)라는 용어가 자주 쓰이지만, 구독(購讀)은 읽는 영역에만 해당하며 모든 분야를 포괄하지 못한다. 읽을 ‘독(讀)’ 대신에 자동차를 비롯한 모든 제품과 서비스를 사용할 수 있다는 점에서 쓸 ‘용(用)’ 자로 바꿔 ‘구용(購用)’을 생각해볼 수 있다. 가입자들은 읽는 ‘구독’ 행위만 하지 않고 모든 것의 ‘구용’ 활동을 하기 때문이다. 무엇이든 소유하지 않고 접속해서 쓰는 능력이나 권한을 뜻하는 사용권(usership)이 공유경제 개념의 정수라는 사실에 기대어, ‘구용경제’ 용어로 바꾸자고 제안한다.
2) 김지윤,
3) 최세경, 《국내 OTT 서비스의 지형 변화와 시장 전망》 통권 150호, 언론중재위원회, 4-17쪽, 2019.
4) 프로그램이 자동적으로 이용자의 검색 경로, 검색어 등의 데이터를 분석해 이용자가 필요로 하는 광고를 띄워 주는 광고 기법 <출처 - “프로그래매틱 광고”, 시사상식사전, 2016>
5) 이선희, 《온라인 동영상 제공 서비스(OTT) 이용 행태 분석》, 정보통신정책연구원, 2018.
6) Maciej Zawadzinski & Michal Wlosik,
It Work?>, CLEARCODE, 2018.4.19, https://clearcode.cc/blog/ott-advertising/
7) THEO,
8)
https://gofloridaseo.com/what-is-ott/r.com/blog/content-monetization-server-side-ad-insertion
9) 광고 상품의 판매 단위 중 하나로 일정 시간 내에 판매할 수 있는 광고의 총 분량 중에서 이미 판매된 물량을 뺀, 실제로 판매가 가능한 수치를 의미 <출처 - “인벤토리”, 광고 용어 사전, 2016>
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