스마트폰으로 언제 어디서든 사진을 찍을 수 있는 우리 시대에 광고와 사진의 관련성을 새삼 강조할 필요는 없을 터다. 광고물의 80% 이상이 사진을 활용하는데 브랜드 이미지는 사진에 의해 구체화된다. 광고는 사진을 만나 브랜드의 특성을 더 쉽게 설명할 수 있게 됐고, 좋은 사진은 광고 브랜드의 가치를 높이기도 했다.

사진은 찍는 이의 의도에 따라 피사체를 마음대로 축소하거나 확대할 수 있고, 불필요한 부분을 잘라내고 목적에 맞게 이미지를 재구성할 수도 있다. 메시지의 선택과 집중을 중시해온 광고인들은 일찍부터 사진의 특성에 주목했다. 광고 목적에 알맞게 장면을 취사선택할 수 있는 사진은 광고를 위해 발명됐다고 해도 지나치지 않다.

한 컷으로 담는 광고 메시지

“오늘날에는 모든 것들이 결국 사진에 찍히기 위해 존재하게 돼버렸다.”¹⁾ 카메라 렌즈를 통해 현실을 구경하는 현대인의 자세를 비판적으로 통찰했던 수전 손택(Susan Sontag)의 말이다. 사진의 본성에 주목한 그녀는 사진이 현실을 몽타주함으로써 초현실주의처럼 역사를 생략해버릴 위험성이 있다며 피상성에 대해 우려했다. 그렇지만 광고에서는 상황이 다르다.

광고는 모든 것을 활용해서 상품 메시지를 전달하기 때문에, 사진이 현실을 초현실로 바꿔버린다해서 크게 문제될 일은 없다. 예컨대, 현대자동차 쏘나타 센슈어스 광고 ‘키스’ 편(2020)에서는 타임지가 선정한 100대 사진의 하나로 유명한 명작 사진을 활용했다. 독일의 사진작가 알프레드 아이젠슈테트(Alfred Eisenstaedt, 1898-1995)가 1945년에 찍은 ‘수병의 키스(V-J Day in Times Square)’라는 사진이다. 제2차 세계대전 종전의 기쁨을 상징하는 사진인데, 원작에는 사람들의 시선이 키스하는 남녀에게 향하고 있다.

광고에서는 원작의 이미지를 활용하며 오른쪽에 쏘나타 센슈어스 자동차를 배치하고, 사람들이 키스하는 연인이 아닌 자동차에 시선을 집중하는 상황을 연출했다. 헤드라인은 ‘장면을 훔치는 것(Scene Stealer)’이다. 영화나 드라마에서 맛깔 나는 연기로 주목받는 명품 조연을 뜻하는 ‘신 스틸러’라는 말을 카피로 썼으니, 자동차의 존재감을 강조했다. 유명한 예술사진에 쏘나타를 등장시켜 키스하는 연인보다 쏘나타의 존재감을 부각시킨 광고사진의 연출력 때문에, 도시가 온통 쏘나타를 위한 미술관처럼 바뀌었다.

세상에는 여러 가지 광고사진이 존재한다. 광고사진을 여러 기준에 따라 분류할 수 있지만 소비자들이 광고사진을 어떻게 느끼느냐에 따라 분류하는 것이 가장 타당하다. 한국광고사진가협회(KAPA)의 국제광고사진 공모전 수상작을 대상으로 광고사진의 유형을 분류한 연구에서는 소비자의 선호 유형에 따라 광고사진을 세 가지로 분류했다. 공감할 만 한 스토리를 선호하는 ‘감성 소구적 인물 사진형’, 시선 집중을 중시하는 ‘시선 집중적 사물 사진형’, 단순한 색감을 강조하는 ‘목적 지향적 단색 사진형’이 그 세 가지다.²⁾ 이 기준에 따라 광고와 사진의 예술적 관계를 살펴보자.

감성 소구적 인물 사진형

이 유형의 광고사진은 사물보다 인물을 통해 상품 메시지를 전달한다. 광고사진에 등장하는 인물은 주변의 보통 사람들보다 각 분야에서 전문가로 인정받는 유명인이 많다. 일반인이 나올 수도 있지만 광고 모델은 소비자들이 공감할만한 이야깃거리가 있어야 하고, 그 인물의 흥미진진한 이야기는 소비자의 감성을 자극시키고 공감을 유발해야 한다. 이야깃거리가 없는 인물을 촬영한 광고사진에 대해서는 소비자들이 특별함을 느끼지 못하기 때문에, 광고 효과를 기대하기 어렵다.

소비자 입장에서는 사진 이미지에서 느끼는 광고 메시지의 의미를 중요하게 받아들일 수밖에 없다. 감성 소구적 인물 사진형은 사진의 색상과 느낌도 대체로 감성적이고 조명이나 색감도 자연스러워 소비자의 감정 반응을 유발할 가능성이 높다. 따라서 전달하려는 메시지와 소비자의 감정이 일치하느냐 그렇지 못하느냐에 따라 광고 효과도 달라지게 마련이다. 광고사진에 등장하는 인물이나 상품의 정체성이 명확히 각인돼야 광고가 주목을 끌 수 있고 구매 욕구도 자극할 수 있다.

애플 컴퓨터의 인쇄 광고 ‘다르게 생각하라(Think different)’ 캠페인(1997-1998)에서는 감성 소구적 인물 사진의 전형적인 면모가 엿보인다. 애플은 1990년대에 위기에 처하자 이 캠페인을 전개함으로써 위기를 탈출했다. 광고회사 TBWA와 샤이엇데이(Chiat Day)는 애플의 이미지를 바꾸기 위해 20세기에 영향을 미친 인물들의 창의적인 인생을 애플의 ‘다르게 생각하라’는 슬로건으로 승화시켰다. 1997년 9월 28일, 텔레비전 광고를 첫 방송한 직후에 인쇄 광고를 노출했는데, 인쇄 광고가 텔레비전 광고에 비해 훨씬 더 정교하게 만들어졌다.

다르게 생각해서 자신의 시대를 창조한 30명을 조명한 인쇄 광고 시리즈는 한 컷으로 보여주는 포토 자서전이나 마찬가지였다. 상대성 이론을 발표한 이론 물리학자 알베르트 아인슈타인(Albert Einstein), 노벨문학상을 받은 싱어송라이터 밥 딜런(Bob Dylan), 1969년 7월 20일에 닐 암스트롱(Neil Armstrong)에 이어 두 번째로 달에 착륙한 미국의 우주 비행사 버즈 올드린(Buzz Aldrin), 침팬지의 사회적 상호작용을 45년 동안 연구한 영국의 인류학자 제인 구달(Jane Goodall), 현대 무용의 선구자 마사 그레이엄(Martha Graham), 현대 미술에 절대적 영향을 미친 입체파화가 파블로 피카소(Pablo Picasso)가 광고에 등장했다. 이밖에도 앨프리드 히치콕(Alfred Hitchcock), 마리아 칼라스(Maria Callas), 토머스 에디슨(Thomas Edison) 같은 30명이 등장해 ‘다르게 생각하라’는 애플의 메시지를 전했다.

등장인물의 인생이 흥미진진해 소비자의 공감을 유발하기에 충분한 광고였다. 사진 원본과 광고 사본을 구분하기 어려울 정도로 자연스러웠는데, 애플의 로고와 ‘다르게 생각하라(Think different)’라는 카피 외에 어떠한 설명도 없었다. 인물에 대해 어떠한 설명도 덧붙이지 않아 더 강렬한 메시지로 다가왔다. 애플은 캠페인이 끝난 후 유명인이 등장하는 포스터를 전국의 공립학교에 무료로 배포함으로써 메시지의 확산 효과를 유도했다. 이 캠페인은 1998년 칸국제광고제에서 은사자상을 수상했다.

시선 집중적 사물 사진형

이 유형의 광고사진은 사진에 소비자의 시선을 끌어당기는 요소가 있는지가 중요하며, 피사체가 인물이 아닌 상품이나 사물인 경우가 많다. 인물이 아닌 사물을 통해 메시지를 전달하기 때문에, 이 유형에서는 사진 이미지의 심미적 요소가 특히 중요하다. 보이는 피사체를 과도하게 강조거나 변형시킨다. 필요에 따라 데페이즈망(d paysement) 기법³⁾을 써서 상황을 연출함으로써 소비자의 시선을 집중시키고 소비 심리를 자극하는 광고사진도 이 유형에 해당된다.

시선을 집중시키려면 알리고자 하는 시각적 메시지를 구체적으로 결정하는 안목이 가장 중요하다. 시각적 메시지가 주목을 끌지 못하면 사진에 의한 광고 효과를 기대하기 어렵기 때문이다. 사진의 색감 선택에 있어서도 차분하고 편안한 색감보다 화려한 색상이 주로 선호된다. 전달 의도가 분명하지 않거나, 상품의 특성과 형태가 잘 나타나지 않거나, 소비자의 호기심을 유발하지 못할 경우에는 선택한 사진의 광고 효과가 떨어질 수밖에 없다. 

맥도날드 프랑스의 인쇄 광고 ‘빗속의 맥 배달(McDelivery: Rain)’ 편(2019)은 사진 예술로 완성한 광고 작품이다. 광고회사 TBWA의 파리 지사에서 만든 이 광고는 비 오는 날 창밖에 보이는 도시 풍경을 인상적으로 표현했다. 배가 고파 먹을 것이 생각나는데 창밖에 비가 내리고 있다. 10분 거리에 패스트푸드점이 있지만 빗속을 10분 동안 걸어가야 하니 망설일 수밖에 없다. 광고주는 이런 상황에 주목해 맥도날드의 패스트푸드를 배달해주는 맥딜리버리 서비스를 알리고자 했고, 광고 창작자들은 섬세한 촉수로 그 느낌을 표현했다.

그래서 나온 아이디어가 창밖의 비에 젖은 건물과 폭우가 쏟아지는 하늘을 포착한 사진이었다. 그렇게 해서 카피 한 줄도 필요 없는 사진 예술 미학이 탄생했다. 건축과 정물 사진으로 유명한 사진작가 로베르토 바댕(Roberto Badin)은 인상파 화가의 그림 같은 예술사진을 만들어냈다.4) 작가는 밝고 화려한 기존의 패스트푸드점 광고에서 벗어나 렌즈를 거치면서 부드러워지는 LED 조명의 신비로운 아름다움을 포착했다. 음식을 시켜먹기에 가장 좋은 비오는 날의 창밖 도시 풍경을 촬영해 광고를 예술의 경지로 끌어올렸다.

광고사진에서는 비 오는 날의 도시 풍경과 도시의 서정을 감동적인 미니멀리즘으로 구현했다.⁵⁾ 비에 젖은 풍경 사진은 비 오는 날에는 돌아다니지 말고 맥도날드를 시켜먹으며 도시의 운치를 즐기라고 말하는 것 같다. 주문하면 금방 나오는 패스트푸드를 굳이 주문해서 먹을 필요가 있을까 싶겠지만, 예술작품이 된 광고사진은 상식을 깨트리며 맥도날드의 배달 비율을 높였다. 모바일 광고에서는 비 내리는 동안에 맥도날드 주문 앱을 다운받게 해 인쇄 광고와 연계시켰으니 광고 효과도 기대 이상이었다.

목적 지향적 단색 사진형

이 유형의 광고사진은 간결하고 단순한 색감을 활용해 광고의 목적과 상품의 정보를 명확히 전달하는 데 치중한다. 사진작가는 비교적 단순한 색감을 구현해 화려하진 않지만 세련되고 고급스러운 사진을 완성하려고 노력한다. 복잡한 이미지는 광고사진의 목적을 방해한다고 판단하기 때문에 그런 이미지를 피하는 경우가 대부분이다. 사진을 보는 개인이 느끼는 감정이나 개인적 취향에 따라 목적 지향적 단색 사진을 수용하는 양상도 달라질 수밖에 없다.

이 유형이 광고 효과를 발휘하려면 단순한 색감을 구현해 상품의 이미지를 간명하게 전달함으로써 시선의 집중을 유도해야 한다. 사진에서 상품에 정보가 쉽게 전달돼 광고를 보는 소비자의 감정 반응에 영향을 미쳐야 하므로, 사진 구도의 3원칙 중에서 시각적 효과를 높이기 위해 주변의 방해 요소를 과감히 제거하는 고립(isolation)의 원칙6)을 중시하게 된다. 그렇지만 개인의 취향이나 감정에 따라 광고사진의 수용 양상에 차이가 있기 때문에 모든 소비자에게 동일한 광고 효과를 기대하기는 어렵다.

LG전자의 인쇄 광고 ‘가전, 작품이 되다’ 편(2016)에서는 갖가지 LG가전을 종합선물세트처럼 골고루 소개했다. 광고의 목적을 명확히 전달하기위해 주변의 방해 요소를 과감히 제거한 목적 지향적 단색 사진의 전형성을 확인할 수 있다. 프리미엄 가전의 소유 가치와 소장 가치를 아름답고 고급스러운 예술사진으로 표현했는데, 상품의 장점을 일방적으로 전달하지 않고 마치 예술 작품을 보듯 편안한 마음으로 광고를 감상하게 했다. 여러 가전제품을 단순히 나열했더라면 진부한 광고로 끝났을텐데 그렇게 하지 않고 사진 예술 작품으로 승화시킴으로써, 사진이 광고 상품에 대한 긍정적인 태도를 형성하는 데 기여했다.

헤드라인을 쓰지 않았지만 모든 카피가 헤드라인과 보디카피의 성격을 동시에 지니고 있다는 점도 인상적이다. ‘가전, 작품이 되다’에 이어, ‘TV, 작품이 되다’, ‘냉장고, 작품이 되다’, ‘세탁기, 작품이 되다’, ‘공기청정기, 작품이 되다’ 같은 카피가 계속 이어질 뿐이다. 군더더기를 덜어내고 상품의 본질에 집중한 압도적 성능과 정제된 디자인 그리고 직관적 사용성이라는 LG시그니처 철학의 핵심을 나타내기에 충분했다. 광고 카피는 사진 예술을 만나 메시지의 완성도가 높아졌고, 가전제품도 사진 예술을 만나 상품을 넘어 작품이라는 가치를 얻게 됐다.

풍경 사진으로 유명한 사진작가 김주원은 모든 사진 작업을 자연광 상태에서 야외 촬영으로 진행했다. LG제품이 본질에 충실한 디자인을 추구하는 만큼 사진에서도 제품과 풍경이 어우러진 피사체의 본질만 담아내고 군더더기는 없애자는 취지에서였다. 동시에 LG전자는 LG시그니처 홈페이지에서 ‘가전, 작품이 되다’를 주제로 제품과 풍경이 다채롭게 어우러진 온라인 예술사진전을 진행했다. 도시와 자연 혹은 낮과 밤을 넘나들며 LG제품과 풍경이 서로를 포옹하는 예술사진들이었다. 올레드 TV, 냉장고, 세탁기, 가습공기청정기 같은 LG제품은 인천 송도의 마천루, 사천 바닷가, 함양 용추계곡의 다채로운 풍경 속에서 기술을 넘어서는 예술 작품이라는 평판을 얻게 됐다.

예술을 복제한 광고 사진

기술 복제 시대의 예술 작품에 주목한 발터 벤야민(Walter Benjamin, 1892-1940)은 일찍이 사진의 발명으로 인해 예술의 성격이 바뀔 수 있다는 의문을 제기했다. 그는 사진의 복제술이 예술 작품 원작에만 있는 아우라를 붕괴시켰다며, 복제품이 원작의 진품성을 제거하는 상황을 주시했다. 원작의 아우라를 전시 가치로 대체하는 복제 기술은 예술의 대중화를 앞당기는데, 계속 인화할 수 있는 사진이야말로 대중 예술의 첨병 역할을 한다는 것이었다. 그는 창의적인 사진술의 진짜 얼굴이 광고나 연상효과라고 주장하며 인위적으로 구성하는 예술의 필요성을 역설했다.⁷⁾

벤야민의 주장은 현실화됐고, 이제 사진 촬영은 일상의 순간을 기록하는 일기 쓰기의 성격을 지니게 됐다. 그렇다면 앞으로 광고사진은 어떤 방향으로 나아가야 할까? 감성 소구적 인물 사진형은 소비자들이 공감할 요소를 부각시켜 감정의 끌림을 유도해야 한다. 시선 집중적 사물 사진형은 시각적 지각 원리에 따라 시선을 집중시키며 다른 광고사진과의 차별화를 시도해야 한다. 목적 지향적 단색 사진형은 단색 표현으로 효과를 높일 수 있도록 조화롭게 메시지를 구성할 방법을 찾아야 한다.

광고사진은 어디까지나 광고를 위한 사진 예술이 돼야지 예술 자체를 위해 봉사하는 사진이 되면 곤란하다. 어떤 광고사진이든 전달하려는 메시지를 극대화하는 시각 요소의 명확성과 색감의 선명성을 고려하는 감각이 가장 중요하다. 상품과 브랜드의 특성을 살리면서 선명한 메시지를 드러내는 광고사진이 늘어나, 광고의 영역에서 사진 예술의 가치가 폭넓게 확장되기를 바란다.

1) 수전 손택 저, 이재원 역, 《사진에 관하여》, 이후, 2005. 

2) 심현준·육가유·신상혁·이종윤·홍장선, <광고사진 비주얼에 관한 소비자의 주관성 연구: 국제광고사진 공모전 수상작을 중심으로>, 커뮤니케이션학연구, 28(1), 153-179쪽, 2020.

3) 데페이즈망(d paysement)이란 주변에 있는 대상을 사실적으로 묘사하고 그와 전혀 다른 요소를 작품에 배치함으로써 일상의 사물을 다르게 표현하는 초현실주의 기법으로, 문학에서의 ‘낯설게 하기’ 개념과 유사하다.

4) Salonee Gadgil, <Your McDelivery won’t be affected by the rain, says new poster campaign>, Creative Review, 2019.2.5, https://www.creativereview.co.uk/mcdelivery/

5) David Griner, <McDonald’s France Created Lovely, Impressionistic Ads About Days That Call for Delivery>, Adweek, 2019.2.5, https://www.adweek.com/agencies/mcdonalds-france-created-lovely-impressionisticads-about-days-that-call-for-delivery/

6) 파이닝어(Andreas Feininger, 1906-1999)는 통찰, 고립, 구성이라는 사진 구도의 3원칙을 제시했다. 어떤 대상을 촬영하기 위해 먼저 피사체를 면밀히 탐색하고 연구하는 통찰(exploration), 주제를 통찰한 다음(전경과 배경, 색채와 대비, 원근감과 왜곡, 광선의 방향과 질) 시각적 효과를 높이기 위해 주변의 방해 요소를 제거하는 고립(isolation), 전체와 조화를 이루는 좋은 구도와 시각적 조화를 찾아 구도에 질서를 부여하는 구성(organization)이 그 세 가지다(참고: 안드레아 파이닝어 저, 김순민 역, 《사진 구도의 원칙》, 월간사진출판사, 1986.).

7) 발터 벤야민 저, 최성만 역, <사진의 작은 역사>, 《기술복제시대의 예술작품-사진의 작은 역사 외》, 길, 2007.