“춤은 팔린다(Dance sells).” 광고계에서 유행하는 말로, 성적으로 소구하면 팔린다는 오랜 불문율에 빗대어 표현한 것이다. 춤(무용)은 현대인의 감성 코드와 관련성이 높아 광고에서 적극 활용돼왔다. 춤은 언어나 문자가 아닌 몸의 움직임을 통해 메시지를 전달한다. 안무가의 생각을 몸짓 언어로 바꿔 전달하는 예술이 춤이다. 광고에서도 춤을 활용하면 높은 광고 효과를 기대할 수 있다고 알려져 왔다. 재즈, 스윙, 디스코 같은 예전의 춤은 물론 최근에 세계적으로 주목받은 K-POP 댄스에 이르기까지 춤의 종류도 다양하다. 그동안 세상의 모든 춤이 광고에서 활용돼왔다고 해도 지나친 말은 아니다. 춤을 활용한 광고가 인기를 끌자 최근에는 유튜브에 광고에서 춤추는 장면을 변형시킨 커버 영상¹⁾도 많이 게시되고 있다. 시대 변화에 발맞춰 오랫동안 광고와 깊은 관계를 유지해온 춤바람의 세계로 들어가 보자. 

춤은 공간, 시간, 무게와 흐름의 조합이다 

춤은 소비자의 호감을 유발하는 데 효과적으로 작용한다. 우리 민족의 제천행사(祭天行事)에는 춤과 노래가 필요했고 신명과 흥의 전통이 지금까지도 이어지고 있다. 윤태일 한림대 교수가 지적했듯이, 젊은 층의 댄스 배틀과 클럽 문화, 한국 비보이들의 세계대회 우승, 스포츠 댄스의 인기처럼 한국은 ‘춤바람 난 사회’가 됐고,²⁾ 광고와 마케팅 활동에 춤을 활용하는 춤바람 마케팅 또는 댄스 마케팅이 급부상했다. 광고 표현에서도 춤의 영향력은 막강하며, 광고에서 춤은 결정적인 흡인력으로 작용한다. 예를 들어 춤을 활용한 금연 광고의 효과를 분석한 결과, 춤추는 장면의 광고는 금연 인식에 긍정적인 영향을 미쳤고 춤에 대한 호기심이 유발됐다. 그리고 춤에 대한 이미지가 좋아졌으며 금연 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다.³⁾ 

헝가리 태생의 안무가이자 무용 이론가인 루돌프 폰 라반(Rudolf von Laban)은 움직임의 개념을 이론적으로 정립하고 발전시키는 데 크게 기여했다. 라반은 인간의 원초적인 신체 경험이 움직임이라면서 신체와 정신의 상호작용을 통해 움직임이 일어난다고 주장했다. 동작을 가시화하면 움직임의 특성을 확실히 부각시키는 무엇이 있는데 이를 가리켜 에포트(effort)라고 명명했다.⁴⁾ 그는 양적 측면과 질적 측면에서 공간(space), 시간(time), 무게(weight), 흐름(flow)이 움직임의 특성을 좌우하는 에포트 요인이라고 설명했다. 이 네 가지 요인은 서로 역학 관계를 유지하는데 어떻게 조합하느냐에 따라 움직임의 결과가 달라진다. 인간 행동에 내재하는 에포트의 네 가지 요인이 춤의 동작을 만들어 낸다는 뜻이다. 춤이란 네 가지 요인에 의한 여덟 가지 기본 동작(누르기, 가볍게 튀기기, 치거나 밀어내기, 뜨거나 날기, 비틀기, 가볍게 두드리기, 내리치기, 미끄러지기)을 바탕으로 순간적 또는 지속적^{[표 1]}으로 이뤄지는 창조 작업이라는 것.5) 에포트 그래프에서 공간(S), 시간(T), 무게(W), 흐름(F) 요인의 조합에 다른 춤의 변화를 엿볼 수 있다. 

라반은 여덟 가지 기본 움직임과 에포트 요인이 한 동작에 이뤄질 때 명확한 움직임이 나오는데, 각각을 변형시키면 다양한 동작을 표현할 수 있다고 단정했다. 모든 춤에서 에포트의 네 가지 요인이 필요하지만 때에 따라 어느 한 가지 요인이 특히 강조되기도 한다. 광고에 활용된 춤에서도 에포트의 네 가지 요인이 동시에 구현되지만, 어느 한 가지 요인이 특별히 강조되기도 한다. 강조하는 에포트 요인에 따라 춤을 활용한 광고 유형을 네 가지로 나눌 수 있다. 광고 사례를 보며 좀 더 구체적으로 살펴보자.

[표 1] 라반의 에포트 그래프 

공간을 넘나든 ‘춤의 즐거움’ 

사람들이 생활하는 집이나 일터가 모두 공간이다. 사람의 몸은 공간(Space) 속에서 존재감을 발휘한다. 펩시콜라 광고 ‘춤의 즐거움(The Joy of Dance)’ 편(2016)에서는 공간, 시간, 무게, 흐름이라는 에포트 요인이 다 들어있지만 춤추며 무대를 넓혀가는 공간 이동이 특히 돋보인다. 2016년 미국 슈퍼볼 기간에 노출된 이 광고에서는 가수이자 영화배우인 자넬 모네(Janelle Monáe)를 비롯한 여러 춤꾼들이 카리스마 넘치는 춤 실력을 보여줬다. 

광고가 시작되면 춤꾼들이 주크박스에서 노래를 선택해 1962년을 기념하는 파티를 한다. 문을 박차고 나가니 마돈나의 노래가 흐르는 1980년대의 방문이 열리고, 다시 2000년대의 음악 세계로 통하는 문이 열린다. 광고에서 춤꾼들은 시대별 히트곡에 맞춰 전후, 좌우, 상하로 이동하며 모든 공간적 요소를 결합시켰다.⁶⁾ 광고에서는 수동적으로 움직이는 빼기(-) 공간이 거의 없었고, 능동적으로 움직이는 더하기(+) 공간만 있었다. 직선과 사선을 교차시키며 추는 춤 동작은 가볍고도 날카로웠고, 한곳에 머물다 여러 지점으로 퍼지는 발놀림은 변화무쌍하고 역동적이었다. 

라반은 공간을 두 가지로 구분했다. 누워있든 앉아있든 자기 팔다리가 뻗치는 영역인 개인 공간(kine-sphere)과 타인과 관계되는 영역인 일반 공간(general space)이다. 몸을 움직여 공간을 더해가는(+) 과정이 춤의 기본인데, 광고에 등장한 춤꾼들은 춤추며 공간을 넓혀가다 결국 세 개의 방을 넘나들며 춤을 췄다. 롱샷(long shot)으로 촬영된 광고의 마지막 장면에 가서야 펩시콜라 로고처럼 만들어진 방 세 개를 넘나들며 춤을 췄다는 사실이 드러난다. 춤꾼들은 한정된 공간에서 벗어났다 들어오기를 반복하며 춤의 즐거움을 다채롭게 표현했다.

시간에 맞춰 연결되는 노래, 음악, 춤

어떤 공간에서 춤을 추더라도 결국 시간(Time)의 흐름에 맞춰 춤이 완성된다. 춤이란 시간의 흐름에 따라 동작과 내용을 전개하고 의미를 창조하는 시간 종속적 예술이다. 춤의 템포는 주어진 시간에 따라 결정되지만, 리듬은 움직이는 동작에 따라 구성된다. 움직임에는 지속적인 동작과 갑작스러운 동작이 있는데, 시간이 짧으면 동작이 갑작스럽고 날카롭지만 시간이 길면 차분하고 부드러운 동작이 전개된다. 어떤 흐름을 타는 음악처럼 춤의 가치도 시간과 어울려 빛나게 마련이다. 비슷한 박자에서는 시간의 지속성을 느낄 수 있다. 

삼성화재 광고 ‘미스터 트레이너’ 편(2020)에서는 트로트 가수 장민호와 정동원이 건강 파트너송을 부르며 건강 댄스를 췄다. 광고가 시작되면 두 사람이 함께 노래를 부르며 춤을 춘다. “우리는 미스터 트레이너. 엄마, 아빠, 누나, 형들 그냥 따라 해볼래요. 간단해서 좋은 운동 매일하기 좋은 동작. 건강하게, 건강하게 건강 파트너는 삼성화재. 엄마, 아빠, 누나, 형들 애니핏과 걸어 봐요. 걸음마다 몸도 튼튼 애니핏과 인생 튼튼. 오늘부터 평생토록 건강 파트너는 삼성화재”, “오늘의 건강도 내일의 안심도 우리 모두 삼성화재.” 이어서 ‘당신에게 좋은 보험’이라는 슬로건이 나오고 두 사람이 계단을 내려오며 광고가 끝난다. 

이 광고에서는 건강 댄스를 시간의 흐름에 맞춰 쉽게 전달했다. 건강 댄스는 손목, 어깨, 가슴, 팔 등에 운동이 되는 요소를 반영해서 만든 안무다. 두 사람은 건강 댄스를 누구나 따라 하기 쉽게 구분 동작으로 보여줬다. 박자에 따라 빠른 스텝과 턴을 연결했고, 발레의 부레(bourree, 다리를 편 상태에서 한 쪽 다리와 다른 쪽 발을 겹쳐 잘게 잘게 나눠 이동하는 동작)처럼 시간의 흐름에 따라 촘촘하게 움직이기도 했다. 미스터트롯 출신의 가수, 신나는 춤, 경쾌한 노래가 삼박자를 이룬 이 광고는 소셜미디어에서도 인기를 끌었다. 광고에서는 음악, 노래, 춤이 긴밀하게 연결되는 시간의 흐름 속에서 전통적인 악가무일체(樂歌舞一體)의 참모습을 보여줬다. 

싸이의 ‘크래킨 스타일’, 무게를 강조하는 법 

춤출 때 힘을 얼마나 가하느냐에 따라 동작의 무게감이 달라진다. 에포트에서 무게(Weight) 요인은 일정하지 않고 무거움과 가벼움 또는 강함과 약함으로 나타난다. 무게의 변화에는 힘주기, 힘빼기 등 강약 조절이 영향을 미친다. 긴장 증대, 긴장 완화, 점점 세게, 점점 약하게, 갑작스럽게, 계속 동작, 단절 동작, 잇는 동작도 움직임의 무게에 따라 달라진다. 미국 파라마운트팜스의 견과류 브랜드인 원더풀 피스타치오(Wonderful Pistachios)의 광고 ‘겟 크래킹(Get Crackin’)’ 편(2013)에서는 에포트의 여러 요인 중에서도 무게를 특히 강조했다. 

2013년 2월 4일, 가수 싸이가 등장한 이 광고는 미국 프로풋볼(NFL)의 제47회 슈퍼볼 결승전 첫경기의 하프타임에 공개됐다. 광고에서 싸이는 피스타치오 껍데기를 깨고 나와 <강남스타일>을 개사한 “강남 스타일로 깐다(Crackin’ Gangnam Style)”는 후렴구를 부르며 피스타치오를 쪼개 먹는 방법을 소개했다. 연두색의 턱시도 정장과 보타이 차림을 한 싸이는 대형 피스타치오 껍데기를 깨고 등장했다. 사람처럼 피스타치오로 탈을 뒤집어쓴 춤꾼들과 ‘말춤’을 추며 특유의 유쾌한 매력을 발산했다. 싸이의 뒤에서는 하이힐을 신고 피스타치오로 분장한 백댄서가 함께 말춤을 췄다. 마지막 장면에서 싸이는 말 타듯 피스타치오로 분장한 백댄서의 등에 올라타 코믹한 무게감을 보여줬다.

싸이는 박자에 맞춰 말춤을 추며 무거움과 가벼움 또는 강함과 약함을 적절히 섞어 가며 무게감을 조절했다. 빠른 연결 동작은 악센트를 줬고 턴과 점프는 흥미로웠다. 빠른 동작은 긴장감을 누그러트렸고 계속 이어지는 움직임은 무게감의 변화를 느끼게 했다. 마지막에 나오는 ‘크래킨 스타일(Crackin Style)’이라는 자막도 <강남 스타일>을 흉내 낸 카피였고, 피스타치오를 재미있게 쪼개 먹는 방법을 알리면서도 싸이의 스타일을 철저히 고수했다. 결국 싸이는 피스타치오로 분장한 출연자들과 함께 특유의 코믹한 모습을 보여주는 데 성공했다. 밝고 경쾌한 춤이었지만 동작의 무게감을 강조한 광고였다.

‘춤의 A-Z’, 알파벳으로 흐름을 표현하다 

춤추는 동작의 흐름(Flow)은 신체 각 부분이 움직이는 순서에 따라 영향을 받는다. 다시 말해서, 흐름이란 내적 동작의 리듬이라고 할 수 있다. 음악에 맞춰 공간, 시간, 무게 요인들을 다 포함하면서도 움직임을 계속 연결하는 것이 흐름이다. 흐름에는 자유로운 상태와 제한된 상태가 있다. 갑자기 움직임을 정지하지 않고 계속 움직이는 행동이 우아한(fluent) 흐름이라면, 계속 움직이는 동안에도 조심해서 움직여야 하는 것이 경직된(bound) 흐름이다. 디젤(Diesel)의 ‘춤의 A-Z(The A-Z of Dance)’ 편(2014)에서는 에포트의 흐름 요인을 강조했다.

광고에서는 세계적으로 유명한 춤의 종류를 A부터 Z까지 세세하게 소개했다. A는 아라베스크(Arabesque, 발끝을 돌리며 척추를 곧추세우는 발레의 기본 동작), B는 비걸(B-girl, 여성이 추는 비보잉), D는 데쓰 드롭(Death Drop, 스윙 댄스 동작의 하나이며 리더가 지정하는 몇 인치 내에서 멈추는 동작), E는 이스트 코스트 스윙(East Coast Swing, 스윙 댄스에서 파생된 사회적 파트너 춤의 형태), F는 핑거 텃(Finger Tut, 팔과 손만으로 추는 춤), G는 그랑 주떼(Grand Jet , 훌쩍 건너듯 한 발로 뛰어올라 다른 발로 내려오는 발레 동작), H는 할렘 쉐이크(Harlem Shake, 무심히 일하던 사람들이 갑자기 광분하며 추는 춤), M은 멤피스 주킨(Memphis Jookin’, 모든 관절을 꺾듯이 추는 춤), P는 폴(Pole, 봉을 가지고 추는 봉춤), S는 스텝(Step, 경쾌한 리듬에 맞춰 발을 좌우로 움직이며 추는 춤), V는 보그 핸즈(Vogue Hands, <보그>지 모델처럼 포즈를 취하며 거리에서 추는 춤), X는 익스프레스 유어셀프(X-press Yourself, 자유자재로 추는 춤), Z는 터프 프레인즈(TurF FeinZ, 미국 캘리포니아 오클랜드에 있는 브레이크댄스 팀의 춤) 등이다.

디젤 광고에 등장한 춤꾼들은 세계에서 가장 사랑받는 댄스 스타일 26개를 제시하며 ‘성공적인 생활’을 슬로건으로 내세운 디젤 청바지의 활동성을 보여줬다. 광고에는 팝 문화에 돌풍을 일으킨 인물들이 청바지를 입은 채, 모든 춤 동작의 자유로운 흐름을 표현했다. 전문적인 댄서 말고도 누구나 자신의 춤 동영상을 디젤의 소셜 채널에 올려 ‘춤의 A-Z’ 이벤트에 참여하도록 배려하기도 했다. 각 광고에서는 동작과 동작이 부드럽게 연결됐고 자연스럽게 흘러갔으며, 댄서의 움직임은 지속적이면서도 부드러웠다. 

광고와 춤의 행복한 만남 

일찍이 열네 살 소녀 최승희(1911~1969)는 어머니의 반대를 무릅쓰고 일본인 무용가 이시이 바쿠(石井漠)의 문하생으로 들어가 현대 무용가로 우뚝 섰다. 한류의 원조로서 우리 춤을 세계에 알린 그는 아지노모도(味の素)나 대학목약(大學目藥)을 비롯한 여러 브랜드의 광고 모델로도 활동했다.⁷⁾ 싸이와 BTS는 물론 비보이의 춤 실력에도 춤의 역사가 이처럼 스며있다. 이제, 우리나라에서도 춤은 하위문화에서 대중문화의 주류로 올라섰다. 

광고에서 춤을 활용하면 상품 미학(욕구의 표출), 신화 창조(감성적 충격), 세대 공감(개성적 소통), 도구 미학(쾌락적 구매)이라는 표상성과 사회문화적 의미를 갖게 된다.⁸⁾ 광고에서의 춤은 소비자를 유인하는 시각적 주목 기능, 소비자를 즐겁게 하는 오락적 향유 기능, 소비자의 마음을 일깨우는 감각 의 환기 기능, 그리고 소비자의 욕구를 환기하는 소비 가치의 충족 기능을 가진다. 따라서 앞으로 광고에서 춤을 활용하는 사례는 갈수록 늘어날 것이다. 

요즘 광고에서는 핵심 메시지를 전달하는 방법도 확연히 달라졌다. 디지털 미디어 위주로 광고 환경이 재편되자 짧은 시간에 소비자를 사로잡을 수 있는 ‘짧고 강렬한’ 표현이 환영받고 있다. 기승전결의 구조에 따라 핵심 메시지를 마지막 순간에 등장시켜 반전을 꾀하던 기존의 표현 기법은 거의 소멸했다. 요즘에는 초반에 핵심 메시지를 짧고 강렬하게 전달하는 것이 대세가 됐다. 이렇게 되면 짧고 강렬한 표현 수단인 춤이 광고에서 더 필요할 수밖에 없다. 

이때 중요한 것은 어디까지나 춤을 광고 메시지의 일부로 활용해야지 광고 메시지가 춤에 묻혀버리면 곤란하다는 사실이다. 춤과 광고가 행복하게 만나야겠지만 사랑이 너무 깊어져 광고의 본분을 망각하면 곤란하다. 춤은 예술이지만 광고는 예술이 아니기 때문이다. “인생이란 댄스보다 씨름에 가깝다.” 일찍이 마르쿠스 아우렐리우스(Marcus Aurelius)는 이런 말을 남겼다. 광고도 춤보다 씨름에 가깝다. 광고란 상품을 팔기 위해 소비자와의 샅바싸움에서 이겨야 하는 메시지 게임이라서 그렇다. 본분을 망각하지 않고 춤과 사이좋게 지내는 광고가 절실한 이유도 그 때문이다.  

1) 음원이나 원작 영상을 그대로 사용하지 않고 수정해서 이용하는 행위를 유튜브에서는 리메이크라고 하며 이용자들은 ‘커버(cover)’라고 지칭함. 

2) 윤태일, <방송 광고의 무용 미학>, 《방송 광고의 미학 원리》, 커뮤니케이션북스, 441-481쪽, 2017.  

3) 이진주·백정희·전현주, <무용을 활용한 금연광고의 효과: 보건복지부 금연공익광고(뇌 의 고통, 폐의 고통 편)>, 한국무용과학회지, 34 (1), 37-46쪽, 2017. 

4) Laban R., 《Modern Educational Dance》. Macdonald and Evans, 1971. 

5) 김수영, , 숙명여자 대학교 대학원 석사학위논문, 2007. 

6) Erik Oster, The Marketing Arm, Pepsi Celebrate ‘The Joy of Dance’, Adweek, 2016.02.04, https://www.adweek.com/agencyspy/the-marketingarm-pepsi-celebrate-the-joy-of-dance/101917/ 

7) 신인섭·김병희, <대학목약 최승희 모델 광고>, 《한국 근대광고 걸작선 100: 1876- 1945》, 커뮤니케이션북스, 383-385쪽, 2007. 

8) 이지원, , 무용예술학연구, 23, 87-117쪽, 2008