예술이 광고를 만나고 광고가 예술과 만나 교섭하는 사례가 늘고 있다. 18세기에 고등교육 계층을 위한 순수예술과 일반인이 즐기는 대중예술이 구별되면서, 광고는 순수예술과 어울리기 힘든 상스러운 판매 수단으로 간주됐다. 예술은 고상하고 광고는 상스럽다는 것이다. 그런 인식 때문에 예술과 광고 사이를 잇는 연륙교(連陸橋)가 놓이기까지는 꽤 오랜 시간이 필요했다.

미디어학자 마셜 매클루언(Marshall Mcluhan)은 일찍이 “광고는 20세기의 가장 위대한 예술 형식”이라며 광고를 위대한 예술로 치켜세웠다. 1960년대에 캠벨 수프 깡통이나 코카콜라 병을 활용해 팝아트를 발전시킨 앤디 워홀(Andy Warhol)이나, 형식주의 예술을 해체하고 비디오 아트를 창시한 백남준 선생도 광고의 예술성에 주목했다. 예술과 광고가 연륙교를 건너는 ‘아트버타이징’의 세계가 열리고 있다.

예술이 광고 메시지가 되고 광고가 예술이 되는 지점

예술과 광고에서 콘크리트처럼 단단한 공통점은 창의성이다.¹⁾ 창의성이 예술과 광고에 필요한 공통의 재료라면, 창작의 결과물은 유일한 차이점이다. 예술 작품과 광고물은 출발선은 같아도 목적지는 다르기 때문이다. 예술가가 창의성을 발휘해 작품에 감동을 부여한다면, 광고인은 창의적인 솜씨로 브랜드에 생명을 불어넣는다. 그런데 예술과 광고의 목적을 한 곳에서 만나게 한다면 어떻게 될까? 예술이 광고 메시지로 수렴되고 광고도 예술이 되는 그 지점에서의 만남 말이다.

예술(Art)과 광고(Advertising)의 합성어인 아트버타이징(Artvertising)이란 광고에 예술 기법과 요소를 결합시켜 예술의 광고화와 광고의 예술화를 시도하는 표현 장르이자 예술 주입(art infusion)의한 형태다. 상품 판매의 수단인 광고가 예술이 아닌 것은 분명하지만, 예술과 광고의 컬래버레이션 과정을 거쳐 광고가 예술의 반열에 오르게 되니 아트버타이징은 우리말로 ‘예술 광고’다. 따라서 예술 기법과 요소가 메시지 구성의 핵심 요소로 작용할 때 아트버타이징이 완성된다.

19세기에 제작된 프랑스의 포스터에서 아트버타이징의 기원을 엿볼 수 있다. 그 시절의 광고는 예술과 깊은 관계를 유지했다. 19세기의 프랑스에서는 포스터 수집이나 포스터 그리기를 즐기는 ‘아피쇼마니(affichomanie, 포스터광)’ 열풍이 불었다.²⁾ 포스터만 그리는 포스터 전문 화가도 등장했다. 결핍과 고독의 화가였던 툴루즈 로트렉(Toulouse Lautrec)이 대표적인데, 그는 정통 회화의 영역을 벗어나 상업용 포스터도 자주 그림으로써 나중에 현대 그래픽 아트의 선구자로 추앙받았다.³⁾

예술을 광고에 차용한 본격적인 아트버타이징은 1789년에 출시된 페어스 비누(Pears Soap) 광고 ‘비눗방울(Bubbles)’ 편(1905)으로 알려져 있다. 가로 20㎝에 세로 30㎝ 크기의 금속 포스터인데, 장식용이나 선물용으로 쓸 수 있도록 주석 성분의 금속판으로 만들었다. 이 포스터는 존 밀레이(John Everett Millais)의 회화 <아이의 세계(A Child’s World)>(1886)를 패러디한 것인데, 광고가 유명해지자 나중에 그림 제목을 아예 <비눗방울>로 바꿨다. 문화예술계에서는 광고라는 시장성에 휘둘려 예술의 순수성을 훼손했다며 밀레이를 거세게 비판했다.⁴⁾

비판은 잠깐이었다. ‘비눗방울’ 광고 이후, 회화는 광고와 본격적으로 만나기 시작했다. 20세기 중반까지는 순수미술을 광고에 그대로 활용했고, 20세기 후반에 접어들어서야 예술가와의 협업을 시도했다. 이때까지가 소비재 광고에 예술 작품을 접목해 소비자와의 감성적 만족감을 제고하려고 했던 아트버타이징 1.0의 시기였다. 그에 비해 아트버타이징 2.0이 시작된 21세기 초반부터는 그림의 차용을 넘어 조각, 춤(무용), 펜 드로잉, 컴퓨터 그래픽을 활용하는 예술 광고가 증가했다. 최근에는 인공지능 기술까지 적용하며 브랜드 광고에서부터 공익광고에 이르기까지 분야를 가리지 않고 아트버타이징의 영역이 확장되고 있다.

예술의 광고화 혹은 광고의 예술화를 지향하는 아트버타이징의 유형을 어떻게 구분할 수 있을까? 이용우 건국대 교수는 예술 광고(아트버타이징)의 유형을 예술 기법 활용 예술 광고, 예술 작품 활용 예술 광고, 예술가 협업 예술 광고라는 세 가지 유형으로 구분했다.⁵⁾ 이 분류 기준은 기존의 예술 이론과 아트 마케팅 이론을 바탕으로 분석하고 종합했기 때문에 타당성과 보편성을 확보했다. 아트버타이징의 세 가지 유형에 따라 예술 광고의 감동적인 세계를 체험해 보자.

예술 기법을 차용한 광고 

예술 기법 활용형의 아트버타이징은 음악, 문예, 연극, 무용 같은 시간 예술에 쓰이는 표현 기법과 회화, 조각, 건축, 공예 같은 조형 예술에 쓰이는 표현 기법의 원리와 요소를 광고에 활용하는 경우다. 예술의 표현 기법을 보조적 수단으로만 활용하는 정보 전달형의 이성 소구 광고들은 이 유형에서 제외된다. 추상적이고 상징적인 시각언어 체계와 독특한 청각언어를 활용함으로써, 독특한 이미지의 잔상을 남기고 예술성을 추구하는 광고가 이 유형에 해당된다.

이 유형은 카피 메시지를 가급적 배제한 상태에서 미디어 아트의 영상 기법, 콜라주 기법, 보디페인팅 기법, 애니메이션 이미지와 실사 동화상 이미지를 합성하는 로토스코핑(rotoscoping) 기법 등을 활용해 상품이나 브랜드의 특성을 예술적 조형 원리와 기법으로 표현한다. 

예술 기법 활용형은 예술

기법을 얼마나 창의적으로 활용할 수 있느냐에 따라 완성도가 달라지기 때문에, 크리에이티브 디렉터나 광고 감독의 감각이나 능력이 가장 중요하다. 네덜란드 샌드버그연구소(Sandberg Institute)의 ‘아트버타이징 프로젝트’(2007)는 예술 기법을 활용한 좋은 사례다. 네덜란드 암스테르담에서는 상업과 예술, 사회와 시장의 작용, 개인과 공공 영역의 관계를 탐구하려는 기획이 진행됐는데, 프로젝트의 명칭이 ‘아트버타이징’이었다. 샌드버그연구소는 암스테르담의 상업 지역에서 대형 빌딩의 외벽만 임대해, 그 외벽에 2만 3,000여 개의 전자 타일을 붙이고 광고주에게 소형 타일 한 개에 19.99유로(약 2만 6,000원)를 받고 광고판으로 빌려줬다.⁶⁾ 더 많은 면적이 필요하면 타일을 더 임차하면 됐다. 반응은 폭발적이었다. 구글과 나이키를 비롯한 여러 글로벌 기업의 광고가 빌딩 외벽을 채웠다. 프로젝트가 진행되는 동안 대부분의 타일이 광고판으로 활용됐다. 광고주들은 미디어 아트, 콜라주, 로토스코핑 같은 여러 가지 예술 기법을 활용해 전자 타일에 창의적인 기법으로 브랜드 메시지를 표현했다. 기업이나 공공 단체에서는 저렴한 가격에 브랜드 캠페인 활동을 전개할 수 있었다. 옥외(OOH) 미디어를 통해 아트버타이징을 전개한 이 기획은 예술 기법 활용형의 가치를 환기하기에 충분했다.

얼마나 창의적으로 원작을 배반할 것인가

예술 작품 활용형 아트버타이징은 국내외 광고에서 가장 자주 쓰이는 유형으로, 대중에게 널리 알려진 예술 작품을 차용하는 경우가 많다. 시, 소설, 영화, 회화, 음악, 무용 같은 저명한 예술 작품이나 팝아트와 키치 예술을 패러디하기도 한다. 원작 그대로를 패러디하는 경우도 있고 광고 콘셉트에 맞춰 원작을 변형하기도 한다. 원작의 후광효과를 브랜드 이미지로 전이하고자 할 때 예술 작품 활용형이 주로 채택된다.

예술 작품 활용형은 원작의 후광효과에 얹혀간다는 장점이 분명히 있다. 그렇지만 너무 쉽게 접근하거나 절묘하게 변용하지 않으면 원작의 아우라를 전이시키지 못할 가능성도 있다. 원작 그대로를 차용할 것인지 아니면 변형시킬 것인지에 따라, 그리고 어떤 장르의 예술 작품을 광고에 차용할 것인지에 따라 광고 효과도 달라지게 마련이다. 원작을 보다 세심하게 선정하는 안목이 중요한 이유도 그 때문이다. 예술 작품을 활용할 때는 원작을 얼마나 창의적으로 배반하면서 표현하느냐가 핵심 관건이 된다.

신세계백화점의 온라인 쇼핑몰 SSG닷컴 광고 ‘쓱’ 편(2016)은 에드워드 호퍼(Edward Hopper)의 예술작품을 국내 최초로 광고에 활용한 아트버타이징이었다. 쇼핑몰(www.ssg.com)을 간명하게 알리기 위해 초성(ㅅㅅㄱ)만 소리 나는 대로 “쓱(SSG)”이라고 발음해 주목을 끌었던 광고다. ‘쓱 배송’이란 애칭도 그때부터 얻었다. 광고회사의 일러스트레이터로 일했던 호퍼는 미국 도시민들의 고독감과 외로움을 생생하게 묘사했던 사실주의 화가다. 광고에 회화적 감성을 주입하기 위해 호퍼의 <브루클린의 방(Room in Brooklyn)>(1932)과 <철도 옆 호텔(Hotel by a Railroad)>(1952)이란 그림의 구도와 분위기를 적극적으로 차용했다.⁷⁾

광고 모델로 출연한 공유와 공효진은 무언의 연기를 능청스럽고도 자연스럽게 소화하며 묘한 분위기를 만들어냈다. 화면이 바뀔 때 마다 배경 색상도 바꾼 탓에 광고 영상이 아닌 그림을 보는 듯 했다. 음악인 듯 음악이 아닌 듯 리듬감을 살린 배경음악은 약간의 긴장감을 유발하면서 광고의 분위기를 낯설게 만들었다. 예술 작품 활용형의 아트버타이징에서는 원작의 인지도가 가장 중요한 전제 조건이 될 수밖에 없다. 하지만 ‘쓱’ 광고에서는 원작의 선택에 못지않게, 원작의 느낌과 분위기를 창의적으로 배반하면서 크리에이티브 요소로 활용하는 방법이 더 중요하다는 사실을 깨닫게 해주었다.

창작자 모두가 ‘광고 예술가’

예술가 협업형의 아트버타이징은 광고 기획 단계에서부터 광고 창작자와 예술가의 협업을 통해 예술가의 창의성을 광고물에 적극 활용하는 유형이다. 예술가의 창작 세계를 광고물에 적극 수용하는 이 유형은 예술 작품 활용형과는 다르다. 2010년 이후 여러 광고에서 적극적으로 시도해온 이 유형은 예술적 표현에 치중하며 광고의 예술성을 추구한다. 광고 창작의 모든 과정에서 마케터, 기획자, 광고 창작자들 모두가 자신이 ‘광고 예술가’라는 마음을 가지고, 실제 예술가가 창의성을 발휘하도록 원활한 협업 관계를 유지했을 때 더 뛰어난 예술 광고를 얻을 수 있다.

그렇지만 예술가 협업형에서는 예술가와의 협업관계에서 작가의 작품 세계를 그대로 받아들일 것인지 아니면 새롭게 예술작품을 창조할 것인지, 유명 작가와 협업할 것인지 아니면 신인 작가와 협업할 것인지에 따라 표현의 결과가 크게 달라진다. 따라서 상품과 브랜드의 특성이나 광고 목적에 가장 부합하는 예술가를 선택하는 안목이 중요할 수밖에 없다. 이 유형은 컬래버레이션을 통해 광고물을 예술의 경지로 끌어올려주기 때문에 아트버타이징의 표현 세계를 끝없이 확장할 가능성이 높다.

SK이노베이션은 2016년부터 진행한 ‘혁신의 큰 그림’ 캠페인에서 예술가 협업형의 아트버타이징을 전개했다. 첨단 기법을 써서 독창적인 작품을 창작한 예술가에게 ‘혁신의 큰 그림(Big Picture of Innovation)’이라는 콘셉트를 제시해, 각자의 작업 과정과 결과물을 다섯 차례에 걸쳐 광고 영상으로 표현했다. 예술가 협업형의 아트버타이징은 기업의 가치와 정체성을 알리는 효과적인 방법이었다.

첫 번째 광고는 김정기 작가와 협업한 ‘라이브 드로잉(Live Drawing)’ 편(2016)이었다. 어떠한 밑그림이나 참고 자료도 없이 상상만으로 큰 그림을 완성해 나가는 작업이 라이브 드로잉이다. 작가는 가로 5m, 세로 2m 크기의 캔버스에 SK이노베이션이 세계 무대에서 펼치고 있는 여러 사업 영역과 수출 성과를 섬세한 터치로 묘사했다. 붓 펜이 가는 대로 캔버스 곳곳을 일필휘지로 휘젓다 보면, 작은 그림에서 결국 6개 대륙의 세계지도 형태로 수렴되는 과정은 광고의 백미로 꼽힌다.

두 번째 광고는 터키의 전통예술가 가립 아이(Garip Ay)와 함께한 ‘에브루(Ebru)’ 편(2017)이었다. 에브루란 서로 섞이지 않는 물과 기름을 금속 그릇에 담아 여러 색상의 물감을 흩뿌리거나 붓질해 그림을 그린 다음, 물 위에 뜬 다양한 색상에 종이를 덮어 전사하는 터키의 전통적인 예술 기법이다.

우리나라에서는 마블링 기법으로 알려져 있다. 이 광고에서는 ‘팩트와 임팩트’라는 메시지 구도를 설정해서 SK이노베이션의 사업 영역을 섬세한 터치로 젊은 소비자들에게 인지시켰다. 세 번째 광고는 우리나라의 사이매틱스 예술가 집단인 사일로 랩(SILO Lab)과 협업한 ‘사이매틱스(Cymatics)’ 편(2017)이었다. 사이매틱스란 소리를 출력하는 스피커 표면의 진동에 따라 소리와 진동 및 주파수를 시각적으로 표현하는 예술 기법이다. 소비자의 청각을 자극하려고 광고에 화려한 전자댄스뮤직(EDM)을 활용했다. 광고에서는 물의 진동과 모래 입자 및 플라스마의 움직임에 따라 만들어진 소리를 활용해서, SK이노베이션의 미래지향적 가치를 표현하는 데 성공했다.

네 번째 광고는 레바논의 비디오 예술가인 마테오 아콘디스(Matteo Archondis)와 협업한 ‘하이퍼랩스(Hyperlapse)’ 편(2018)이었다. 하이퍼랩스란 고정된 대상을 촬영한 사진을 이어 붙여 속도감 있게 재생하는 특수 영상기법이다. 구글 어스(Google Earth)로 촬영한 1,800여 장의 위성사진이 광고에 쓰였다. 광고에서는 유럽에서 시작해 중국의 화학단지, 미국의 오클라호마 광구, 고성능 윤활유가 필요한 혹한의 러시아까지 2만 2,000Km에 이르는 SK이노베이션의 대장정을 보여줬다.

다섯 번째 광고는 독일의 미디어 디자이너이자 연출가인 토비아스 뷔스테펠트(Tobias W stefeld)와 협업한 ‘틸트 브러시(Tilt Brush)’ 편(2018)이었다. 틸트 브러시란 구글의 가상현실(VR) 페인팅 프로그램인데, VR 헤드셋과 컨트롤러로 가상현실에서 3차원 캔버스를 자유롭게 드나들며 물리적 제약 때문에 현실에서 불가능했던 정교한 작업도 할 수 있다. 예술가의 첫 그림이 더 큰 그림의 일부가 되고 다시 더 큰 그림으로 확장되면서 글로벌 기업으로 커가는 SK이노베이션의 ‘큰 그림’을 형상화한 광고였다.

아트버타이징의 내일

앞으로 예술의 광고화와 광고의 예술화는 더 역동적으로 진화할 것이다. 시, 소설, 영화, 드라마, 그림, 조각 같은 예술 장르는 기본이고, 그라피티, 스텐실, 모자이크 등 여러 예술 기법을 활용할 방법은 도처에 널려있다. 더욱이 인공지능 기술이 접목돼 예술 광고의 환상적인 세계가 펼쳐질 것이다. 예술 기법 활용, 예술 작품 활용, 예술가 협업이라는 아트버타이징의 세 가지 유형은 앞으로 세포 분열을 거듭하며 새로운 유형을 창출할 것이다.

어떤 아트버타이징이 소비자에게 광고를 보게 하는 데서 끝나버린다면 광고 효과도 제한적이다. 소비자를 매혹시켜 예술 광고 자체를 즐기도록 감동의 여운을 오래오래 남겨야 한다. 아트버타이징이 광고주와 예술가 사이의 잔치만으로 끝나지 않게 하려면, 예술 작품과 예술가를 선정하는 첫 단계부터 왜 아트버타이징을 시도하며 어떻게 감동의 여운을 남길 것인지 전략적으로 판단하는 문제가 중요한 이유도 그 때문이다. 앞으로 광고 창작자들이 아트버타이징의 미래를 더욱 창의적인 방법으로 열어가기를 기대한다.

1) Manon Betoun, <When Culture Pub talks about advertisement>, Artvertising, Thème Awesome Inc., 2013.4.3, http://artvertisingg.blogspot.com/2013/04/when-culture-pub-talks-about.html

2) Nicholas-Henri Zmelty, 《L’Affiche illustrée au temps de l’affichomanie(1889-1905)》, Mare & Martin, p.281, 2014.

3) B. Bathelo, <Artvertising>, Définitions Marketing, 2020.11.22, https://www.definitions-marketing.com/definition/artvertising/

4) <Bubbles (painting)>, Wikipedia, 2020, https://en.wikipedia.org/wiki/Bubbles_(painting)

5) 이용우, <예술광고에 관한 탐색적 연구>, 조형미디어학, 13(2), 169-178쪽, 2010.

6) Sandberg Institute, 《Artvertising: aka The Million Dollar Building-A Project of the Sandberg Institute》, Garrard Publishing Co., 2007.

7) 이동환, <커뮤니케이션 디자인에 있어서 아트 인퓨전의 확산과 독창성의 의미: 에드워드 호퍼(Edward Hopper)의 확산 사례와 상호텍스트성을 중심으로>, 광고학연구, 31(4), 59-82쪽, 2020.