그동안 광고는 저널리즘을 비롯한 미디어 산업에 재원을 조달하는 물적 토대로 인식돼왔다. 하지만 이는 광고의 부분적 기능에 불과하다. 광고가 독립적인 콘텐츠 산업으로 성장했기 때문이다. 광고에 대한 인식의 코페르니쿠스적 전환¹⁾이 필요한 이유다.

광고 산업이 독립적인 콘텐츠 산업으로 자리매김하려면, 공정하고 투명한 시장을 조성해 국민의 신뢰를 얻어야 한다. 관련 주체(광고주, 광고회사, 매체사, 미디어렙)가 많은 매개 산업, 경제 상황과 밀접히 관련되는 경기 연동 산업, 인적자원이 중요한 지식 집약 산업, 공공성을 확보하기 위해 직·간접적으로 정부의 규제를 받는 규제 산업이라는 네 가지가 광고 산업의 특성이다. 매우 복잡한 구조적 특성을 보이는 광고 산업에서 광고 건전성 문제가 왜 중요한지 살펴보기로 하자.

광고 산업 성장 막는 불공정 거래

우리나라 미디어 산업과 광고 시장에서 사업자 간의 경쟁이 심화함에 따라 불공정 거래 행위가 여전히 이뤄지고 있다. 불공정 거래와 불투명 거래가 이루어지는 거래 행위의 유형은 다섯 가지가 있다. 미디어렙과 방송사와의 관계, 미디어렙과 광고회사의 관계, 대형 방송사의 불공정 행위, 대형 광고주의 불공정 행위, 대형 광고회사의 불공정 행위 같은 각종 거래 관계에서 불공정 행위가 발생한다.²⁾ 이때 상황이나 여건에 따라 협상력이 달라지며, 조건부 거래나 차별적 거래 또는 강제 구매 같은 현상이 나타난다.

광고주, 광고회사, 매체사, 미디어렙 간에도 불공정 거래나 불투명 거래가 존재할 수 있다. 광고주, 광고회사, 매체사와의 거래 과정에 미디어렙이 개입하기 때문에 거래 관계는 더 복잡해진다. 광고주가 광고회사에 광고 업무를 의뢰하면 광고회사는 매체사에 의뢰해 인쇄광고를 집행하지만, 방송광고와 온라인 광고를 집행하려면 미디어렙을 통해 시간대와 게재 공간을 구매한다. 이 과정에서 미디어렙은 매체사로부터 매체 판매에 따른 수탁 수수료를 받고, 광고회사는 매체사나 미디어렙으로부터 9~11.5% 수준의 매체 대행 수수료를 받는다.

우리나라 광고 산업이 발전하려면 광고주, 광고회사, 제작사 간의 불공정 거래 문제를 해결하고 공정 거래가 이뤄지도록 구체적인 해결책을 찾아야 한다. 예컨대, 광고 수주를 위한 경쟁 프레젠테이션에서 매출 순위에 따라 진입 장벽을 두는 문제도 있고, 과거의 실적이 없으면 아예 프레젠테이션에 참여조차 못한다. 이런 문제 때문에 소형 회사에서 일하는 디지털 광고 전문 인력들이 대형 광고회사로 이동하는 사례도 늘었다. 디지털 미디어 시대에 접어들면서 이런 현상이 더 심화했다.

공정거래위원회는 이런 문제점을 해소하기 위해 지난 2005년 하반기부터 광고회사와 광고제작사를 공정거래위원회의 하도급법 적용 대상에 포함했다. 구체적인 실천 방안으로 종합광고회사에 하도급 공정거래 협약을 준수하게 해서 협력 업체의 등록 관리, 공정한 표준계약서의 작성과 관리, 거래대금의 지급 기일 준수, 그리고 상생 활동을 지원해왔다. 그렇지만 강제성이 없어 광고주-광고회사-제작사로 이어지는 기존의 관행이 완전히 단절되지 않아, 중소형 광고회사와 제작사들은 불공정 거래의 가능성에 여전히 노출돼 있다. 경쟁 프레젠테이션에서의 과당경쟁 문제, 탈락 회사에 대한 보상 수수료(rejection fee)의 미지급 문제, 제작비에 대한 부적정한 수수료의 적용 문제, 계약의 범위를 넘어서는 과도한 서비스 요구 문제 등이 드러나 있다. 공정거래 질서를 확립하기 위해 시급히 해결해야 할 당면 과제들이다.

부당 광고, 유해 광고, 불편 광고, 뒷광고

부당 광고, 유해 광고, 불편 광고를 비롯해 최근에 논란이 된 ‘뒷광고’와 같이 국민의 신뢰를 떨어뜨리는 광고 유형을 모두 종합해 ‘부정 광고’라고 명명할 수 있다. 부정 광고는 내용이나 형식도 문제지만 이용자의 권익을 심각하게 침해한다는 것이 더 큰 문제다. 부정 광고에 해당하는 광고 유형별로 개념과 문제점에 대해 설명하면 다음과 같다.

부당한 표시·광고란 “소비자를 속이거나 소비자로 하여금 잘못 알게 할 우려가 있는 표시·광고 행위”로써, “공정한 거래 질서를 해칠 우려가 있는 행위”를 의미한다(표시·광고법 제3조 제1항). 광고의 부당성을 판단하는 기준은 △거짓성 △소비자 오인성 △공정 거래 저해성이다.

규제 대상인 다른 광고와 비교했을 때 부당 광고는 경제적 측면이 강하다는 특성이 있다. 즉, 선정적 광고, 폭력적 광고, 미풍양속 침해 광고는 정서적 측면에서 피해를 유발하지만, 부당 광고는 소비자에게 경제적 손실을 주고 경쟁사에도 피해를 줘 자본주의 경제 질서를 유지하는 데 필요한 공정 경쟁을 방해한다.

이런 문제는 「표시·광고법」 제3조(부당한 표시·광고 행위의 금지)에서 부당 광고의 4가지 유형으로 규정한 △거짓·과장의 표시·광고 △기만적인 표시·광고 △부당하게 비교하는 표시·광고 △비방적인 표시·광고에서도 확인할 수 있다. 동법 시행령 제3조에서는 부당 광고의 요건을 더 구체적으로 규정했다. 경우에 따라서 하나의 행위가 둘 이상의 유형에 해당할 수 있으므로 반드시 배타적으로 분류할 필요는 없고, 부당 광고의 4가지 유형을 개략적인 분류법으로 이해할 필요가 있다.³⁾ 네트워크 광고, 애드버토리얼, 네이티브 광고가 유행하는 현상을 틈타 기사로 위장해서 소비자를 기만하는 은닉광고도 부당 광고에 해당한다. 따라서 광고 내용만을 보고 부당 광고로 판별해서도 안 된다.

현행 「표시·광고법」 제3조 제1항에서 금지하는 네 가지 유형의 광고는 법의 특성상 공정한 거래 질서를 해칠 우려를 고려한 것으로, 광고의 내용과 형식 측면에서 발생할 문제점을 포괄하기에는 미흡하다. 광고 내용을 명확히 구분하기 위한 법적 근거를 「표시·광고법」에 반영했듯이, 이희복 교수(2020)의 주장처럼 ‘유해 광고’와 ‘불편 광고’의 개념을 「표시·광고법」에 새로 명시할 필요가 있다.⁴⁾

유해 광고는 개념적으로 상업 광고의 내용 측면에서 발생하는 부작용을 의미한다. 유해 광고의 범위는 「청소년보호법」 제9조(청소년 유해 매체물의 심의기준) 제1항의 각 호에서 규정하는 사항들을 반영하면 될 것이다. 청소년 유해 매체물 이외의 유해광고 내용으로는 「정보통신 심의규정」 제2장의 제8조(선량한 풍속 기타 사회질서 위반)와 「방송광고심의에 관한 규정」 제2장의 내용에서 일부가 해당된다. 이 밖에도 시청각 매체의 내용 규제와 관련해 증오를 유발하는 내용과 개인정보를 침해하는 내용도 유해 광고에 포함할 수 있다.

불편 광고는 개념적으로 상업 광고의 형식 측면에서 발생하는 부작용을 의미한다. 디지털 기술이 발달함에 따라 콘텐츠를 가리는 광고, 이용자의 의도와 무관하게 노출되는 광고, 저절로 광고물로 이동하게 하는 표시처럼 콘텐츠 이용 과정에서 수용자에게 불편을 초래하는 광고 기법이 증가했다. 「정보통신망법」을 개정해 이 같은 불편 광고를 제한하려는 입법 시도가 2012년에 있었지만 성사되지 못했다. 따라서 「정보통신망법」 개정안에서 개념화한“현저한 불편을 초래하거나 이용자의 오인을 유발하는 방법”의 광고를 ‘온라인 불편 광고’라고 정의할 필요도 있다.⁵⁾

뒷광고란 2020년에 유명 유튜버들이 협찬을 받고 영상을 방영하면서도 유료 광고라고 밝히지 않아 논란이 됐던 이면 광고를 뜻한다. 뒷광고가 문제시되자 스타일리스트 한혜연(구독자 75만 명), 보겸(구독자 403만 명), 나름TV(구독자 153만 명), 상윤쓰(구독자 98만 명), 엠브로(구독자 154만 명) 같은 유명 유튜버들이 잇달아 사과 영상을 올렸다. 하지만 시청자들은 사과의 진정성에 의문을 제기했다. 뒷광고에 대한 대중의 반응을 분석한 연구에서는 예방책을 제시했다.⁶⁾ 연구자는 인플루언서와 브랜드 관계자가 구체적인 정보를 제공하고, 인플루언서가 경제적 대가 표시 여부를 정확하게 고지하고, 인플루언서는 진정성 있게 사과해서 신뢰를 얻어야하며, 개정된 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’이 2020년 9월 1일부터 시행됐지만 관련 법규를 다시 보완하기를 권고했다.

윤리적 설득에 필요한 타레스 원칙

언론 분야에서는 베이커와 마르틴손(Baker & Martinson)이 제시한 윤리적 설득을 위한 다섯 가지 원칙을 중시해 왔다. 메시지의 진실성, 메시지 제공자의 진정성, 수용자에 대한 존중감, 설득 메시지의 공정성, 공동선을 위한 사회적 책임성이라는 다섯 가지 타레스(TARES) 테스트 원칙이^{[그림 2]} 그것이다.⁷⁾ 첫눈에 분명한 프리마 파시(prima facie) 원칙이라고 할 수 있는데, 언론인의 기본적인 의무를 강조하며 도덕적 근시안에 대해 경종을 울리는 내용이다. 다섯 가지 원칙은 광고의 건전성 문제를 환기하는데도 적용할 수 있는데, 각 원칙을 광고의 상황에 맞춰 소개하면 다음과 같다.

첫째, 메시지의 진실성(Truthfulness of the message) 원칙이다. 소비자를 설득하기 위한 광고 메시지는 사실에 바탕을 둬야 하며 진실한 내용을 담아야 한다는 것이다. 이 원칙은 소비자들이 올바른 의사결정을 할 수 있도록 합법적이고 진실한 정보를 제공해야 한다는 뜻이다. 소비자를 속이는 기만 광고는 신뢰와 진실을 파괴하는 폭력과 같다. 따라서 광고에서는 소비자의 의사결정에 필요한 충분한 정보를 제시함으로써 메시지의 진실성을 확보해야 한다.

둘째, 메시지 제공자의 진정성(Authenticity of the persuader) 원칙이다. 실존주의 철학에서는 진정성을 복잡하고 다양하게 정의하지만, 광고 상황에서는 메시지 제공자인 광고주가 설득 대상자인 소비자를 어떻게 진정성 있게 대하는지를 뜻한다고 하겠다. 도덕과 미덕(integrity and personal virtue), 성실과 순수(sincerity and genuineness), 의리와 자립(loyalty and independence)이라는 세 가지가 메시지 제공자의 진정성을 평가하는 핵심요인이다.

셋째, 수용자에 대한 존중감(Respect for the persuader) 원칙이다. 광고주는 소비자의 존엄성을 존중해야 하며, 이익만 추구하는 원시적인 이기심 때문에 소비자의 주권을 침해하면 안 된다. 소비자에게 무례한 태도를 보인다면 어떠한 상황에도 설득 활동이 정당화될 수 없다. 이 원칙은 다른 모든 원칙에 앞서며 타레스 테스트의 핵심 토대가 된다. 광고주는 광고 활동에서 정직하고 진정성 있게 호소함으로써 설득에 영향을 받을 모든 사람을 존중해야 한다.

넷째, 설득 메시지의 공정성(Equity of the persuasive appeal) 원칙이다. 미국 언론법에서 명시한 대부분의 규제 조항은 상업적 경쟁자 간의 공정성을 보호하기 위해 마련됐다. 이 원칙에서는 소구하는 설득 메시지의 내용과 실행 과정이 공정하고 공평한지를 중시한다. 주어진 상황에서 설득 메시지의 힘을 공정하게 사용했는지, 부당하게 설득하거나 조작했는지도 고려할 수밖에 없다. 합법적이지 않은 기만적 소구 방식은 이 원칙을 위반하는 것이다.

다섯째, 공동선을 위한 사회적 책임성(Social responsibility for the common good) 원칙이다. 공동선은 사회적 도덕성의 근본 개념이자 공동체에 대한 책임을 의미한다. 이 원칙에서는 개인을 상호의존적인 공동체의 구성원이라고 가정하고 건전한 사회 구성체를 만드는데 기여하는 시민의 의무를 강조한다. 따라서 광고주들은 환경보호에 앞장서고(Environment), 사회적 약자를 지원하는 사회공헌 활동을 전개하며(Social), 윤리적 지배구조(Governance)를 철저히 준수하는 ESG 경영을 실천하는 문제에 더 많은 관심을 가져야 한다.

대니얼 벨란치(Daniel Belanche)는 언론학 분야에 적용하는 윤리적 설득을 위한 타레스 원칙을 온라인 광고의 침입성(intrusiveness) 문제에 적용해서 광고 윤리를 규명하려는 실증 연구를 수행했다. 연구 결과, 침입성이 높은 온라인 광고에서 빈번하게 나타나는 비윤리적 양상은 수용자에 대한 존중감, 설득 메시지의 공정성, 공동선을 위한 사회적 책임성이라는 세 가지 요인에서 더욱 심각하게 나타났다.⁸⁾ 연구자는 좋은 광고의 표준(better ads standards)을 마련하는 것이 무엇보다 중요하다고 주장했다.

광고의 가치 환기하는 광고 건전성

지금까지 광고계 내부에서의 불공정 거래 문제와 광고의 내용과 형식 측면에서 부정 광고의 문제점에 대해 살펴봤다. 광고주, 광고회사, 매체사, 미디어렙 간의 불공정 거래나 불투명 거래 문제는 공정하고 투명한 거래환경을 조성하는데 필요한 광고 산업의 ‘내부적 건전성’에 관련된다. 부당 광고, 유해 광고, 불편 광고, 뒷광고 같은 부정 광고에 대한 문제는 국민에게 광고에 대한 신뢰성을 회복하고 광고 투명성을 확보하는 데 필요한 광고 산업의 ‘사회적 건전성’에 관련된다. 

국어사전에서는 건전성(健全性)을 ‘온전하고 탈없이 튼튼한 상태의 성질’이라고 설명하고 있다. 재정 건전성, 재무 건전성, 자산 건전성 같은 친숙한 용어처럼 ‘광고 건전성(advertising soundness)’이라는 용어를 정립해 사회 속에 환기할 필요가 있다. 이 용어는 윤리성이나 공공성 같은 기존의 개념을 넘어서는 새로운 구성 개념이다. 광고 건전성의 정의는 광고업계의 다양한 목소리를 반영해 정립하는 것이 바람직하다. 그렇지만 시안의 하나로 잠정적 정의를 모색해볼 수도 있겠다.

광고 건전성을 광고 산업의 모든 구성 주체가 책임 의식을 바탕으로 자율성을 존중하고, 대등한 입장에서 서로를 보완하며, 시장에서 공정하고 자유롭게 경쟁하도록 보장하는 상태로 정의할 수 있다. 이 정의는 광고 산업의 내부적 건전성을 강조하는 측면이 강하다. 또 사회적으로 선한 영향을 미치는 광고를 만들고, 국민의 신뢰를 얻을 수 있도록 광고 시장의 투명성과 공정성을 확보해 광고 생태계를 정상화하는 것으로 광고 건전성을 정의할 수 있다. 이 정의는 광고 산업의 사회적 건전성을 강조하는 측면이 강하다. 광고 건전성이 광고에 대한 보편적이고 전반적인 인식과 태도에 미치는 영향은 [그림 3]과 같다.

어쨌든 광고 건전성을 확보하면 ‘좋은 광고’를 사회 구성원에게 환기할 수 있다. 외국에서는 일찍이 ‘좋은 광고를 위한 연대’⁹⁾ 같은 건전한 광고 캠페인 활동을 전개해 왔다. 광고 건전성은 결국 사회 구성원에게 광고의 가치를 환기하는 동시에 광고 산업의 균형 발전에 기여할 것이다. 우리나라 광고 산업이 지속적으로 성장하려면 광고의 여러 영역에 걸쳐 건전성을 확보해야 한다. 내부적 건전성은 제도적 차원과 산업적 차원에서 확보해야 하고, 사회적 건전성은 광고의 사회적 가치와 책임을 공적 측면에서 환기하는 데 있다. 광고 건전성의 개념을 정립하면 우리 시대의 광고를 지탱하는 철학적 기반이 될 것이다.

이번 호를 끝으로 <광고로 보는 세상>을 마칩니다. 

애써주신 필자와 애독해주신 독자께 감사드립니다.

1) 사고방식이나 견해가 기존과 크게 달라지는 것으로, 철학자 칸트가 그의 저서 《순수이성비판》에서 주장했다.

2) 정필운·이종관·김슬기·채지혜·신현필, <방송광고 판매대행·모바일 광고시장 불공정행위 실태조사 연구>, 방송통신전파진흥원·미디어미래연구소, 2011.

3) 최민욱, <부당광고>, 이희복·소현진·지원배·서영택·최일도·안주아·정승혜·최민욱·오창우·차유철, 《광고와 사회 그리고 광고비평》, 한국광고학회 광고지성총서3, 215-247쪽, 학지사, 2020.

4) 이희복, <불편광고>, 이희복·소현진·지원배·서영택·최일도·안주아·정승혜·최민욱·오창우·차유철, 《광고와 사회 그리고 광고비평》, 한국광고학회 광고지성총서3, 131-166쪽, 학지사, 2020.

5) 이희복(2020). 위의 글

6) 차영란, <인플루언서의 ‘뒷광고’ 논란 전·후에 대한 댓글 비교 분석: LDA와 Word2vec을 중심으로>, 119-133쪽, 한국콘텐츠학회논문지, 20(10), 2020.

7) Baker, Sherry, & David L. Martinson, <The TARES Test: Five Principles for Ethical Persuasion>, 148-175쪽, Journal of Mass Media Ethics, 16(2-3), 2001.

8) Daniel Belanche, <Ethical limits to the intrusiveness of online advertising formats: A critical review of Better Ads Standards>, Journal of Marketing Communications, 25(7), pp.685-701, 2019.

9) <Who We Are>, Coalition for Better Ads, 2021.2.11, https://www.betterads.org/about/