만화는 남녀노소를 막론하고 누구나 즐기는 예술 장르다. 프랑스의 예술 분류법을 보면 제1의 예술인 건축에서 시작해, 조각, 회화, 음악, 문학, 공연 예술, 영화, 미디어 아트에 이어 만화는 제9의 예술로 대접받고 있다. 만화는 광고, 게임, 영화, 드라마, 영화, 애니메이션, 캐릭터 상품 같은 다른 대중문화 장르와도 쉽게 융합할 수 있다.

그런 특성 때문에 만화는 21세기에 부가가치가 높은 산업으로 각광받고 있다. 한 컷의 만화를 통해 촌철살인의 메시지를 표현할 수 있다는 점도 만화의 매력이다. 만화가 단순한 그림이 아닌 시대를 반영하는 문화예술 장르로 구분되는 까닭도 바로 그 때문이다. 장점이 많은 만화가 광고와 만나지 않았다면 오히려 더 이상한 일이다. 광고와 만화가 만나 시너지를 일으키는 풍경을 살펴보자.

만화의 발전과 광고와의 만남

만화는 메시지를 효과적으로 전달하기 위해 형상의 특징을 왜곡하고 과장한다. 낙서에 불과했던 만화의 어원은 일본의 풍속화가 가쓰시카 호쿠사이(葛飾北斎, 1760~1849)가 자신의 스케치 작품집에 《호쿠사이 망가(北斎漫画, 북제만화)》라는 제목을 쓴 데서 유래했다.¹⁾ 한·중·일의 한자 문화권에서는 희평(戱評), 희화(戱畵), 풍자화(諷刺畵)라는 말이 혼용되다 질펀하고 산만하게 그린다는 만화(漫畵)로 정착됐다. 일제 강점기에 우리나라에서는 ‘삽화’나 ‘다음 엇지’ 같은 말로 쓰이다가, 작가 안석영(安夕影, 1901~1950)의 만문만화(漫文漫畵)가 인기를 끌면서 해방 이전에 만화로 통일됐다.

서구의 만화는 더 다양하다. 일간지에 연재한 짧은 연속 만화인 코믹 스트립(Comic strip), 장편이야기 만화인 코믹스(Comics), 만화책으로 출판된 코믹 북(Comic book), 만화책 여러 권에 서사적 구성을 갖춘 장편 만화인 그래픽 노블(Graphic novel), 원래 한 컷 만화를 지칭하다 애니메이션을 비롯한 만화 일반을 통칭하는 이름으로 굳어진 카툰(Cartoon)이 있다.²⁾ 예전에는 출판만화와 만화영화가 있었지만, 디지털 시대에 매체 융합과 장르 융합이 이뤄지면서 만화영화, 웹툰, 모바일툰, 에세이툰(Essaytoon, 에세이+만화)으로 발전했다.

스토리가 있는 글과 그림의 연속적 조합인 만화는 형식과 내용이나 역할과 기능의 측면에서 회화, 영화, 문학 같은 예술 장르와 만나는 복합 미디어의 성격을 지닌다. 저명한 만화가이자 만화 이론가인 스콧 매클라우드(Scott McCloud)는 만화를 “보는 이에게 정보를 전달하고 미적 반응을 일으킬 목적에서 그림과 형상을 의도한 순서대로 늘어놓은 것”³⁾이라고 정의하며, 만화의 목적이 정보 전달과 미적 반응의 유도에 있다고 말했다. 이 주장은 정보 제공과 소비자의 반응을 유발해야 한다는 광고의 목적과 흡사하다. 예컨대, 신문의 4컷 만화는 텔레비전 광고의 콘티와 비슷한데 광고와 만화는 목적과 형식에서 유사한 측면이 많다. 

국내 최초로 만화예술학과를 설립한 임청산은 만화의 특성을 다섯 가지로 정리했다. 그림이 있는 시각(視覺) 예술, 선묘(線描)가 중심이 되는 선화(線畫)예술, 판화 인쇄술에서 발달한 복제(複製) 예술, 영상기법을 응용한 영상(映像) 예술, 커뮤니케이션을 위한 시각(視覺) 전달 디자인이 그 다섯 가지다.⁴⁾ 특히 만화 영상은 글과 소리로 표현하는 언어예술, 그림으로 표현하는 조형예술, 영화로 표현하는 영상예술이 혼재된 융합(融合) 예술 장르다.

광고의 경우에는 부당광고나 뒷광고 같은 비호감 광고에 대한 소비자의 거부감도 많지만, 웹툰을 비롯한 만화는 소비자가 능동적으로 참여하기 때문에 거부감은 낮고 몰입도가 높다. 동영상 광고는 일방적으로 전달되기 때문에 소비자의 몰입도가 높지 않을 수 있지만, 만화를 차용한 광고에 대해서는 소비자의 몰입도가 높을 수 있고 거부감도 낮을 수 있다. 만화는 그만큼 편안하게 즐기는 콘텐츠이자 광고 메시지를 재미있게 전달할 수 있기 때문이다. 더욱이 만화와 광고는 기능적 측면에서도 관련되는 부분이 많다. 만화를 활용한 광고는 크게 만화영화형 광고와 웹툰 활용형 광고로 구분할 수 있다.

만화영화형 광고

만화영화형 광고에는 기존의 만화를 광고에 차용하는 경우도 있고 만화를 새로 창작해서 활용하는 경우도 있다. 상품을 소개하는 광고 만화나 디지털 만화를 제작해주는 애드망가닷컴(www.ad-manga.com)이 일본에서 성공한 이후, 우리나라에서도 웹툰과 광고 만화를 만들어주는 산업이 파죽지세로 성장했다. 만화 기법으로 제작한 광고나, 만화책을 그대로 옮겨놓은 광고나, 둘 이상의 애니메이션 기법을 활용한 광고나 원천 기술은 모두 만화영화 기법을 적용하므로 그 모두를 만화영화형(cartoon and animation type) 광고라 통칭할 수 있다.

우리나라에서 만화영화형 광고가 다수 제작되기 시작한 계기는 롯데칠성음료 ‘미녀는 석류를 좋아해’의 론칭 광고(2006)에서 ‘석류송’이 영향을 미쳤기 때문이다. <풀 하우스>의 원수연 만화가가 광고 만화를 그렸다. 서울행 기차에 몸을 실은 이준기가 아버지의 반대를 회상하는 장면에서 광고가 시작됐다. “난 너 같은 딴따라 아들 둔 적 없다”며 아버지가 호통을 치자 석류병이 넘어진다. 서울역에 도착한 이준기는 열차에서 내리며 결연한 의지를 다진다. “누가 뭐래도 나의 길을 가겠어.” 곧이어 만화 속의 캐릭터가 실제 이준기로 바뀌며 “♪ 미녀는 석류를 좋아해~♬”라는 석류 송이 흐르고 “꿈은 석류처럼 빨갛게 피어올랐다”는 내레이션이 나오며 광고가 끝난다.

이 광고에서는 상품의 핵심 소비층인 10~20대 여성 소비자들에게 이준기의 인생역전 스토리를 다섯 편의 순정만화 시리즈에 담아냈다. 특이하게도 이 광고에서는 3D 애니메이션 기법을 활용하지 않고, 흑백의 만화 정지 영상이 한 장면씩 실제 만화책을 넘기듯 넘어가도록 표현했다. 소비자의 마음속에 학창 시절의 향수를 불러일으키기 위해 복고풍을 살려 흑백의 영상미로 처리했을 것이다.

SK이노베이션의 유튜브 광고 ‘날아라 친환경 슈퍼보드’ 편(2020)에서는 <날아라 슈퍼보드>라는 기존의 만화영화를 차용했다. 이 광고는 SK이노베이션의 친환경 성장 비전인 ‘그린밸런스 2030’을 달성하겠다는 기업의 의지를 1990년대 초반에 인기를 끌었던 만화영화에 접목했다. 두루 알다시피 <날아라 슈퍼보드>(1990)는 허영만의 원작 만화를 애니메이션 영화로 만들어 KBS2에서 방송한 것으로, 42.8%라는 압도적인 시청률을 기록했다.

“치키치키 차카차카 착한 기술로 치키치키 차카차카 착한 기술로.” 친숙한 랩으로 시작되는 광고에서는 원곡을 유지하며 “치키치키 차카차카 착한 기술로 우리 지구 지키지”라고 하며 광고의 앞부분을 장식했다. “It’s time to Act. 친환경 모험의 시작”이라는 자막과 함께 저팔계가 “어?! 스님 차는 왜 이렇게 조용하고 잘 나가셔?” 하고 질문하자, 삼장법사는 미래 모빌리티의 새로운 기준이 되는 SK이노베이션 기술, 배터리가 장착된 전기차, SK이노베이션의 자동차 경량화 소재로 만들어진 차, 초저점도 엔진 오일, 재생 플라스틱, 친환경 용기, 친환경 에너지 솔루션 플랫폼 같은 내용을 차분히 설명해준다. 그러자 저팔계는 “왜들 그렇게 잘 아셔?”라고 하며 특유의 뻗대는 목소리로 반문하고, “지구의 안녕을 위해 행동할 때”라는 자막이 나오며 광고가 끝난다.

광고의 모든 내용은 <날아라 슈퍼보드>에서 거의 그대로 가져왔다. 이 광고는 SK이노베이션의 경영 전략인 ‘그린밸런스 2030’을 부각시켜 국민들에게 힘을 불어넣자는 목적에서 기획됐다. 1990년대 초반의 대중문화 콘텐츠를 차용해 2030년의 비전을 녹여낸 영상이 촌스럽다거나 별 거부감 없이 다가오는 이유는 무엇보다 만화영화를 차용했기 때문이다. SK이노베이션에서 지향하는 ESG(환경, 사회, 지배구조) 경영이라는 약간 어려운 용어도 유쾌하게 전개되는 패러디 기법으로 인해 어렵지 않게 재미있게 이해할 수 있다.

웹툰 활용형 광고

웹(web)과 카툰(cartoon)의 합성어인 웹툰(webtoon)은 인터넷에 연재해 배포하는 만화다. 여러 포털 플랫폼의 웹툰 광고 상품을 종합해보면, 플랫폼 초기 화면의 배너 광고, 웹툰과 연계한 배너광고, 간접광고(PPL, Product Placement), 브랜드 웹툰 같은 네 가지 유형으로 웹툰 활용형 광고를 구분할 수 있다.⁵⁾ 각 유형의 특징은 다음과 같다. 

첫째, 플랫폼 초기 화면의 배너 광고란 네이버나 다음 같은 포털사이트의 웹툰 섹션의 초기 화면에 삽입되는 배너 광고를 의미한다. 스마트폰에서 웹툰을 보는 구독자들이 늘어남에 따라 모바일 앱이나 웹의 초기 화면에 배너 광고를 삽입하는 사례도 증가했다. 그렇지만 플랫폼 초기 화면의 배너 광고는 초기 화면에 많은 콘텐츠가 게시되기 때문에 광고에 대한 집중도가 다소 떨어질 수도 있다.

둘째, 웹툰과 연계한 배너 광고는 특정 웹툰의 하단에 삽입되는 배너 광고를 가리키며, 네이버 웹툰이 2012년에 ‘페이지 이익 공유(PPS, Page Profit Share)’ 프로그램으로 광고 수익을 창작자들에게 배분하기 시작하면서 도입됐다. 포털사에서 보증한 페이지뷰가 달성될 때까지 여러 웹툰에 무작위로 노출되기 때문에 플랫폼 초기 화면의 배너 광고보다 광고 효과가 더 높을 수 있다. 그렇지만 무작위 노출이기 때문에 구체적인 타깃팅이 이뤄지지 않을 수도 있다.

셋째, 간접광고(PPL)는 특정 기업의 제품이나 브랜드를 어떤 콘텐츠에 삽입해 배치하는 것으로 감성 마케팅의 일종이다. 웹툰의 이야기 줄거리에 제품이나 브랜드를 등장시키거나 장면 사이의 여백(gutter)에 웹툰의 캐릭터를 활용한 광고를 삽입하기도 한다. 영화나 드라마에서 간접광고의 효과는 일시적이지만 인터넷에서 계속 보는 웹툰 간접광고는 장기적인 효과도 기대할 수 있다. 웹툰에 등장하는 간접광고를 만화가가 만화로 재창조하므로 광고에 대한 태도도 좋아진다. 네이버 웹툰의 경우, 연재하는 웹툰의 인지도를 활용해 브랜드와 제품의 간접광고를 한다. 스토리 안에 브랜드를 노출하는 PPL 삽입형도 있고, 어떤 웹툰 하단에 작가가 그린 만화를 활용해 광고하는 PPL 이미지형, 슬라이드형, 동영상형도 있다. 예컨대, 작가 야옹이의 로맨스 웹툰 <여신강림>은 2018년 4월 2일부터 지금까지 네이버 웹툰에 연재되고 있다. <여신강림>은 메이크업을 해서 자신감을 얻은 주인공의 연애담과 일상생활을 소재로 만든 웹툰으로 해외에서도 인기가 높다. 메이크업이 이야기를 끌어가는 소재이기 때문에 ‘랑콤’과 ‘이니스프리’ 같은 화장품 브랜드를 알리는 간접광고가 자주 등장한다.

넷째, 브랜드 웹툰이란 제품이나 브랜드에 대한 이야기를 새롭게 창작해 시리즈로 연재하는 만화 콘텐츠다. 상품의 복잡한 특성도 재미있는 브랜드 스토리로 쉽게 전달해 광고효과를 기대할 수 있어 광고주의 관심이 높다. 더욱이 포털 플랫폼이나 소셜미디어에 노출할 수 있기 때문에 소비자의 접근 가능성도 크다. 예컨대, 한화케미칼이 네이버에 연재했던 장편 브랜드 웹툰 <연봉신>(2013~2014)의 사례를 보자. B2B 기업인 한화케미칼은 소비자 인지도와 이해도를 높이고 직원들에게 자긍심을 심어주기 위해 브랜드 웹툰을 시도했다. 특별한 스펙이 없는 주인공 연봉신이 입사 서류의 착오 때문에 대기업에 입사해, 모든 직원이 꺼리는 기능성소재개발부에 발령을 받아 괴짜인 이나노 팀장을 도우며 난관을 극복해 나간다는 성장 스토리가 핵심 줄거리다. 필명이 ‘미티’인 홍승표 만화가가 참여해 재미와 감동이라는 두 마리 토끼를 잡는 브랜드 웹툰의 가능성을 보여줬다. <연봉신>과 <연봉신 시즌2>시리즈는 5,000만 회 이상의 누적 조회수를 기록했고, 연재한 이후 한화케미칼의 신입사원 공채 지원자가 1.5배 이상 증가했을 정도로 기대 이상의 성과를 거뒀다.

계층·세대 뛰어넘을 만화 광고의 가능성 

광고주들이 만화영화형 광고나 웹툰 활용형 광고를 전략 커뮤니케이션 수단으로 채택하는 이유는 계층과 세대를 불문하고 만화와 웹툰을 좋아한다고 믿기 때문이다. 앞으로 광고와 만화의 접점은 무궁무진하다. 만화를 활용한 광고 창작에 정보통신기술이 접목되면 광고 크리에이티브의 영역도 새롭게 확장될 것이다. 그렇다면 만화를 활용한 광고를 활성화할 수 있는 방안은 무엇일까?

첫째, 인상적인 캐릭터를 개발해 광고 만화와 웹툰 광고에 활용해야 한다. 예컨대, 조석 작가의 <마음의 소리>(2006~2020)에 등장한 캐릭터들은 개성이 뛰어나 광고주의 선호도가 높다. 마찬가지로 브랜드 캐릭터를 개발해 광고 메시지로 연결한다면 소비자의 주목을 끌 것이다. 광고주와 광고회사는 물론 창작자들은 노력을 추가하지 않고서도 수익을 계속 올릴 수 있는 ‘웹툰 연계 배너 광고’를 가장 선호하고, 트래픽을 유도하기 위한 추가적인 마케팅 노력이 필요한 ‘브랜드 웹툰’은 덜 선호하는 경향이 있는데,⁶⁾ 인상적인 캐릭터를 개발해 광고에 활용하면 그런 부담도 줄일 수 있다.

둘째, 웹툰 스토리에 브랜드 메시지를 자연스럽게 노출하는 균형 감각이 필요하다. 이희준 대구가톨릭대 교수의 연구에 의하면, 웹툰의 구성 요인 중 재미 요소와 관련되는 유희성은 콘텐츠에 대한 긍정적인 태도 형성에 가장 큰 영향을 미치는 요인이기 때문에 웹툰에 적극 반영돼야 한다. 그렇지만 해당 브랜드의 제품 정보가 지나치게 많이 표출되거나, 상업적 메시지가 노골적으로 드러나면 설득 의도에 대한 수용자의 지각이 활성화돼 웹툰 광고의 효과를 저해할 가능성이 높다고 했다.⁷⁾ 따라서 웹툰 스토리에 자연스럽게 브랜드 메시지를 포함하는 균형 있는 메시지 전략이 필요하다.

셋째, 만화와 광고가 새롭게 만나도록 미디어를 확장하고 새로운 콘텐츠를 개발해야 한다. 만화와 광고의 만남은 만화영화형 광고와 웹툰 활용형 광고 이외에도 다방면으로 이종교배가 이뤄질 수 있다. 광고가 다른 콘텐츠와 결합하는 이유는 단순하다. 광고는 피할 수 있어도 콘텐츠의 매력은 피하고 싶지 않기 때문이다. 인공지능을 비롯한 광고 기술(ad tech)을 바탕으로 여러 가지 브랜디드 콘텐츠(branded content) 개발을 서둘러야 하는 이유가 여기에 있다. 각종 디지털 미디어를 활용해 광고 만화의 새로운 영역이 확장될 수 있도록 신유형의 광고 상품을 개발해야 한다.

이제, 만화를 활용한 광고는 국경선 없는 표현의 제국이라고 할 정도로 영토를 확장하고 있다. 실사 촬영이 불가능할지라도 아이디어만 있다면 마우스 조작만으로 만화를 활용한 광고를 만들 수 있다. 거기에 움직임과 음향 효과를 덧붙이면 웹툰 활용형 광고가 탄생한다. 표현의 제국이 어디까지 영토를 확장할지 예단하기는 어렵지만, 만화를 활용한 광고는 앞으로도 오랫동안 광고 효과도 높고 재미있는 광고 장르가 되리라는 것은 분명한 사실이다.

1) 이원복, 《세계의 만화·만화의 세계》, 미진사, 1991. 

2) 《만화산업 중장기 발전방안 연구》, 한국문화콘텐츠진흥원, 2003.

3) 스콧 매클라우드 저, 고재경·이무열 역, 《만화의 이해》, 아름드리. 7쪽, 1999.

4) 임청산, 《만화영상예술학》, 대훈문고, 2003 

5) 지준형, <웹툰광고의 활성화를 위한 제언>, 디지털만화규장각, 한국만화영상진흥원, 2018. 12. 7, http://dml.komacon.kr/webzine/column/26785

6) 《웹툰산업 내의 광고·마케팅 활용사례 및 가치평가 연구》, 한국만화영상진흥원, 2016.

7) 이희준·김지원·이해수·이욱진, <브랜드 웹툰의 효과에 영향을 미치는 요인에 관한 실증 연구: 내용 분석을 통한 선행 요인의 고찰>, 한국광고홍보학보, 20(1), 5-57쪽, 2018.