기사 상세
광고와 드라마의 관계가 깊어지면서 광고인지 드라마인지 구분하기 어려운 혼종 장르가 탄생했다. 바쁜 현대인들이 어디서나 쉽고 간편하게 즐길 수 있는 ‘스낵 컬처(Snack Culture)’가 확산되자 이에 적합한 콘텐츠인 10분 내외의 웹드라마가 대단한 인기를 끌었다. 웹드라마(web drama)란 웹과 드라마를 합쳐 만든 신조어다. 웹 환경에 최적화된 드라마로, 기존의 텔레비전 드라마와는 달리 컴퓨터나 모바일 같은 상호작용 미디어를 통해 소비된다.
광고주들은 제작비를 후원하며 자사 브랜드를 노출하기 위해 웹드라마와 광고 메시지의 결합을 시도하고 있다. 광고업계나 학계에서는 ‘웹드라마 광고’ 혹은 ‘브랜디드 웹드라마’라는 명칭을 혼용하고 있지만, 이 글에서는 광고적 특성보다 웹드라마의 하위 범주라는 장르적 특성을 더 중시해 ‘브랜디드 웹드라마(branded webdrama)’로 통일하고자 한다. 스마트 미디어 시대에 광고 메시지를 드라마처럼 만들어 노출하는 광고 표현의 새 지평을 탐색해보자.
혼종의 영상 콘텐츠, 브랜디드 웹드라마
지상파 방송 대신 유튜브나 넷플릭스 같은 스트리밍 영상 서비스에 대한 수요가 늘어나자 새로운 광고 채널이 필요해졌다. 브랜디드 웹드라마는 광고주가 제작비를 후원해 브랜드 이야기를 전달하는 웹드라마의 일종으로, 사람들이 짬을 내 잠깐씩 볼 수 있도록 모바일 환경에 최적화시킨 영상 콘텐츠다. 검색만 하면 언제 어디에서나 브랜디드 웹드라마를 볼 수 있다. 회당 10분 내외의 짧은 에피소드 형식으로 구성돼 포털 사이트에 스트리밍 방식으로 유통된다. 텔레비전에 노출되지 않는다는 점이 기존의 드라마와 다르며, 간접 광고인 제품배치(PPL)의 한계를 보완한다.
미국에서 제작된 <더 스팟(The Spot)>(1995)이 웹드라마의 효시라면 우리의 웹드라마는 유튜브 채널 ‘72초TV’에서 시작됐고, 교보생명의 <러브 인 메모리>(2013)는 브랜디드 웹드라마의 서막을 열었다. 브랜디드 웹드라마 분야를 선도해온 삼성그룹의 <무한동력>(2013), <최고의 미래>(2014), <도전에 반하다>(2015), <긍정이 체질>(2016), 재미와 즐길 거리를 자연스럽게 브랜드로 연계한 GS25의 <25사랑병동>(2015), <호로롱 스토리>(2016), <그레이트 시크릿25>(2016), 네 개 언어(국어, 중국어, 영어, 일본어)로 제작해 통합 조회수 1억을 기록한 롯데면세점의 <첫 키스만 일곱 번째>(2016), 신혼부부가 400종이 넘는 맥주를 카트 가득 담아오는 이마트의 <나의 소중한 세계>(2017), 데이터가 없어 사랑을 이루지 못한 초등학생의 풋풋한 이야기를 다룬 KT의 <1킬로바이트의 눈물>(2017)이 대표적이다.
기존의 드라마가 협찬을 받아 제작비를 벌충하는 것과 달리, 브랜디드 웹드라마는 기업의 제작비 지원에 크게 의존한다. 지난 2015년 무렵에 기업의 후원으로 제작된 웹드라마의 비율이 최소 50%에서 최대 80% 정도였는데,1) 그 비율은 해를 거듭할수록 증가했다. 브랜디드 웹드라마에서는 브랜드를 부각해야 하므로 기획 단계에서부터 기업의 후원 여부가 중요할 수밖에 없다. 하지만 드라마라는 장르의 특성에 알맞게 이야기를 개연성 있게 풀어가야 하므로 서사 구조를 무시하거나 자연스러운 전개 방식을 놓쳐서도 안 된다.
브랜디드 웹드라마는 광고를 회피하려는 소비자에게 자연스럽고 친근하게 다가갈 수 있는 광고 같지 않은 광고라는 점에서 브랜디드 콘텐츠의 일종이다.2) 소비자들은 이런 콘텐츠를 본 다음 주변 사람에게 전달하며 서로 시청 경험을 공유한다. 제작자는 브랜드 가치나 제품의 혜택을 노골적으로 부각하면서도 시청자에게 거부감을 주지 않는 재미있는 콘텐츠를 완성하려고 노력한다. 결국 브랜디드 웹드라마는 브랜드 광고와 드라마의 자연스러운 결합을 지향하면서 모바일 환경에 최적화시킨 혼종(混種, hybrid)의 영상 콘텐츠라고 할 수 있다.
한 연구에서는 브랜디드 웹드라마는 대체로 10~20대 취향의 사랑 이야기(romance)라는 소재의 활용, 속도감 있게 전개되는 서사 구조, 자연스러운 광고 드라마의 지향, 사업 감각 있는 프로듀서 중심의 장르라는 네 가지 특성이 있다고 보고했다.3) 이 연구에서 제시한 네 가지 특성을 브랜디드 웹드라마의 실제 사례를 보며 구체적으로 확인해보자.
첫째, 브랜디드 웹드라마는 10~20대 취향의 사랑 이야기라는 소재를 주로 활용한다. 브랜디드 웹드라마를 광고 수단으로 인식하는 후원사를 만족시키기 위해, 제작진은 10~20대 취향의 사랑 이야기를 전략적으로 선택하는 경향이 있다. 보통의 웹드라마에 있는 갈등의 극대화나 극적 반전이 브랜디드 웹드라마에는 없는 경우가 많다. 초반에 갈등 상황이 제시되더라도 심화되지는 않으며 등장인물의 마음이 저절로 바뀌어 갈등이 해소되고 이야기가 손쉽게 마무리되기도 한다. 이처럼 이야기의 구조가 빈약하더라도 유쾌한 아이돌 주인공이 나타나 웃기는 한두 마디를 내던지면 그 빈약한 부분은 해소돼버린다. 제작자는 드라마의 성공을 위해 안전한 전략을 택하는 셈이다.
티몬의 <신선한 사랑>(2017)은 초등학생들의 풋풋한 사랑을 소재로 활용했다.
“너 왜 사람 헷갈리게 해?”
드라마가 시작되자 한 초등학교 여학생이 울먹이며 이렇게 말한다. 초등학생의 이런 말을 듣고 쉽게 지나칠 수 있을까? 여학생이 쭈쭈바 꼭지를 못 따자 꼭지를 따주고, 나무에 걸린 배드민턴 공도 척척 내려주고, 버스 카드의 잔액이 부족할 때도 불현듯 나타나 버스비를 척척 내주는 남학생. 그는 친구들이 여학생과 사귀느냐며 놀리자 부정한다. 그 말을 들어버린 여학생.
“너 왜 사람 헷갈리게 해?”
“왜 자꾸 필요한 시간에 딱 맞춰 나타나서 잘해주는데.”
“티몬 슈퍼마트야?”
남학생은 여학생에게 다음 주에 전학 간다며 애석한 마음을 전한다. 이사 가는 날, 남학생은 티몬 배송 기사로부터 여학생이 보내온 ‘가지’와 ‘마’를 받는다.
“가지... 마?”
남학생은 가지와 마를 양손에 들고 ‘가지마!’라는 여학생의 사랑을 느끼며 울먹인다. 가지와 마를 통해 ‘가지마’를 완성한 말장난은 병맛(비호감이지만 유쾌한 대상을 일컫는 신조어) 재미를 위해 일부러 설정한 소재다. 이 브랜디드 웹드라마는 초등학생의 사랑도 성인의 사랑처럼 절절하다는 메시지를 티몬 슈퍼마트와 연결해 잘 풀어냈는데 역시 10~20대 취향의 사랑 이야기를 소재를 활용했다.
티몬의 <신선한 사랑> (2017) <출처 - 필자 제공>
둘째, 브랜디드 웹드라마는 속도감 있게 전개되는 서사 구조를 갖추고 있다. 브랜디드 웹드라마는 보통의 웹드라마와는 달리 초반에 균형적인 설정을 생략한다. 발단, 전개, 위기, 절정, 결말이라는 순서를 따르다가는 마음이 급한 시청자들로부터 외면당하기 쉽다. 따라서 브랜디드 웹드라마에서는 전통적인 광고 문법과 마찬가지로 결핍 상황을 제시하고 결핍을 브랜드가 해소한다는 구조를 바탕으로 이야기를 빠른 속도로 전개한다. 이야기의 속도감은 모바일 미디어의 특성에 적합하고, 호흡이 짧은 전개 방식은 전통적인 방송 광고 스타일과 흡사하다. 보통 10분 내외의 이야기를 빠르게 전개하기 때문에 한 편만이 아닌 여러 편을 만들어 시리즈로 내보내야 더 효과적이다.
삼성전자의 <고래먼지>(2018)에서는 피폐해진 환경과 메마른 인간관계가 지배하는 2053년을 배경으로 첨단 기술이 따뜻한 사회를 만드는 데 기여한다는 메시지를 전달했다. 신우석 감독이 연출한 <고래먼지>는 일상에서 방독면과 마스크가 필수품이 된 미래 세계를 10분 분량에 담아낸 4부작이다. 1편에서는 미세먼지 때문에 사람들이 외출하지 못한 답답한 현실에서 상심한 소녀 한슬(김소혜 분)이 바다를 보기 위해 집을 떠나고, 2편에서는 한슬이 뜻밖에 역무원(신구 분)과 지하철 사람들을 만나고, 3편에서는 소녀와 기상캐스터 기영(양동근 분)이 만나 고민을 나누고, 4편에서는 인공지능(AI)으로 소통하며 위안을 얻고 희망을 찾아가는 여정을 그려냈다. 회를 거듭할수록 다양한 인물이 등장해 각자의 사연을 들려주며 흥미를 유발했다. 후원했는데도 대사에서 삼성전자가 한 번도 언급되지 않고 마지막에 후원 자막만 한 번 떴다. 삼성전자의 첨단 기술력이 더 좋은 미래 사회를 만드는데 기여한다는 메시지를 담아내고 싶었을 텐데, 광고주는 그 욕구를 억제한 듯하다. 속도감 있게 전개되는 서사 구조가 브랜디드 웹드라마에 대한 몰입감을 높이는 핵심 요인으로 작용했다.
셋째, 브랜디드 웹드라마는 자연스러운 광고 드라마를 지향한다. 똑같은 콘텐츠라도 후원사는 광고로 제작진은 드라마로 바라보는 상황에서, 조금씩 양보해 인식 격차를 줄여가는 솜씨가 중요할 수밖에 없다. 등장인물이 이야기를 끌어가는 사건의 전개 과정에서 후원사의 브랜드가 잠깐 혹은 장시간 동안 노출되는 것은 필연적이다. 제작비를 지원받은 이상 브랜드 메시지를 전적으로 배제할 수는 없다. 그렇다고 해서 브랜드 메시지로만 도배하는 콘텐츠를 드라마라고 할 수는 없다. 결국 브랜디드 웹드라마의 성공 여부는 드라마적 요소를 중시하는 제작진의 의도와 광고 효과를 중시하는 후원사의 기대치를 가늠한 다음 서로가 납득할 만한 타협의 절충점을 찾는 데 있다.
농심의 첫 번째 웹드라마인 <썸 끓는 시간, 4분 30초>(2018)는 라면이 끓는 동안에 벌어진 젊은이들의 이야기를 흥미롭게 엮어냈다. 라면이 끓는 데 필요한 4분 30초를 어떻게 재미있게 보낼 수 있을까? 농심라면에 적합한 소재였다. <썸 끓는 시간, 만화카페 2호점(썸끓시2)>(2020)은 라면 브랜드를 생활에서 친근하게 알리기 위해 시리즈로 기획됐다. 할 말은 해야만 직성이 풀리는 똑순이 한윤지, 밝고 활기찬 연하남인 정민규, 한윤지의 고등학교 동창인 정준환이 만화카페에서 아르바이트생과 손님으로 우연히 만나 차츰 삼각관계로 발전해간다는 줄거리다. 여기에서는 이야기의 큰 얼개만 정해놓고, 나머지는 유튜브나 인스타그램 같은 소셜미디어 채널을 활용해 이야기에 반영하는 형식을 시도했다. 라면 끓이는 순서나 메뉴 정하기 등은 시청자의 투표 결과와 의견을 반영해 전개한다는 열린 스토리의 형식을 추구했다. 회당 10분 내외의 6부작인 <썸끓시2>는 이야기의 대부분을 라면 끓이는 내용으로 전개하면서 그 과정에서 후원사의 브랜드를 적극 부각했다. 이해할 수 있는 대목이지만 광고 드라마를 지향하는 브랜디드 웹드라마의 특성을 과도하게 구현한 셈이다.
농심의 <썸 끓는 시간, 만화카페 2호점> (2020) <출처 - 필자 제공>
넷째, 브랜디드 웹드라마는 사업 감각이 있는 프로듀서 중심의 장르다. 프로듀서의 역할이 작품 연출에만 머무르지 않고 사업 마인드까지 확대돼야 한다는 것을 의미한다. 이들은 기획안을 후원사에 제시해 제작비를 유치하거나 후원사의 의뢰를 받아 브랜디드 웹드라마를 제작하기 때문에 생산성에 민감할 수밖에 없다. 방송사 출신의 PD보다 작품의 수익성을 고려하는 영화감독 출신들이 브랜디드 웹드라마 분야에 더 많은 이유도 그 때문이다. 보통의 웹드라마는 비교적 안정적인 제작비를 바탕으로 연출자가 하고 싶은 대로 제작될 가능성이 높지만, 브랜디드 웹드라마는 후원사의 요구를 반영해 성공할 만한 공식을 따르기 때문에 정형화된 콘텐츠로 제작될 가능성이 크다.
롯데물산의 <롯데하우스(Lotte Haus)>(2019)는 ‘두 개의 롯데하우스’, ‘기억을 찾아서’, ‘상상을 넘어서’라는 세 편의 시리즈로 롯데의 브랜드 자산을 알렸다. 이 작품은 롯데물산, 독일의 베츨라관광청, 도바고필름, 엣지랭크, 와이엠케이필름이 공동으로 제작에 참여했다. 괴테의 소설 <젊은 베르테르의 슬픔>의 실제 여주인공인 샤롯데의 생가가 있는 독일의 롯데하우스(Lotte Haus)와 한국의 롯데월드타워를 드라마의 핵심 배경으로 삼아, 고(故) 신격호 회장이 어떻게 해서 롯데라는 이름을 짓게 됐는지 그 사연을 소개했다. 이 작품은 한국(한예나, 서상빈)과 독일 젊은이들이 양쪽을 넘나들며 펼치는 로맨틱 코미디로, 2019 서울웹페스트 어워즈에서 ‘베스트 브랜디드 시리즈’ 상을 받음은 물론 미국 워싱턴 DC에서 열린 2020년 제8회 DC웹페스트(DC WebFest)에서 디지털 시리즈 심사위원 특별상도 받았다. 연출자 강영만 감독은 자신을 영화감독보다 크리에이터로 불러 달라며 분업이 잘 돼 있는 영화 산업과는 달리 웹드라마는 예산이 빠듯하니, 감독이 일인다역의 멀티플레이어 역할을 해야 한다고 강조했다.4) 그의 발언처럼 <롯데하우스>의 제작에는 사업 감각이 있는 프로듀서가 참여함으로써 놀라운 성과를 얻었다.
창작 딜레마의 해결 방향
연애, 취업, 창업 같은 소재를 발굴해 아이돌을 활용하면 브랜디드 웹드라마의 성공이 보장된다고들 하지만 과연 그럴까? 그보다는 드라마의 시작에서 광고 메시지란 것을 잠시 망각하게 하는 몰입의 장면 설정하기, 극적인 순간에 광고 메시지를 끼워 넣는 반전의 순간 활용하기, 그리고 여러 가지를 설명하기보다 하나의 메시지만 강조하기 같은 창작 방법론 세 가지를 숙지하는 쪽이 성공에 더 도움이 될 것이다. 광고 메시지를 이야기의 흐름에 따라 얼마나 자연스럽게 풀어냈느냐의 여부가 브랜디드 웹드라마의 작품성을 결정하기 때문이다.
결국 브랜디드 웹드라마는 광고 담론을 지향할 수밖에 없다. 속도감 있게 전개되는 이야기의 많은 부분을 내레이션을 통해 설명하면 효과적이다. 빠른 속도로 전개되는 사건의 전개를 내레이션으로 설명하면 시청자가 이해하기 쉽다. 브랜드가 노출되는 상황도 자연스럽게 진행돼야 한다. 후원사의 브랜드를 노출해야 한다면 억지로 끼워 넣기보다 드라마의 흐름 속에 자연스럽게 녹아들게 하는 창작 솜씨가 그래서 중요한 법이다.
브랜디드 웹드라마가 광고와 드라마의 긴장 관계를 유지하는 장르일지라도, 광고로써도 드라마로써도, 어떠한 성과를 얻지 못한다면 쓸모없는 콘텐츠일 뿐이다. 브랜디드 웹드라마에 대해 제작자는 광고의 콘텐츠 버전 정도로만 생각한다거나, 후원사는 제품이나 브랜드를 알리는 수단 정도로만 간주한다면 공통의 해결책을 찾기 어렵다.5) 브랜디드 웹드라마의 창작이 결코 만만한 일이 아닌 이유도 그 때문이다. 순수한 창작과 상업적 창작 사이에 놓인 딜레마는 제작자와 후원사의 양보와 이해를 통해서만 풀어갈 수 있다.
1) 김미라·장윤재, <웹드라마 콘텐츠의 제작 및 서사 특성에 관한 탐색적 연구: 네이버 TV 캐스트 웹드라마 분석을 중심으로>, 한국언론학보, 59(5), 298-327쪽, 2015.
2) 김운한, 《브랜디드 콘텐츠: 광고 다음의 광고》, 나남, 2016.
3) 김은영·정사강, <텍스트와 제작 차원에서 본 브랜디드 웹드라마의 특성>, 미디어 경제와 문화, 16(1), 99-140쪽, 2018.
4) 이기철, <“웹드라마, 문화상품의 새 희망. 정부·기업 지원이 절실”>, 서울신문, 2019.11.12,
5) 김은영·정사강, <텍스트와 제작 차원에서 본 브랜디드 웹드라마의 특성>, 미디어
경제와 문화, 16(1), 99-140쪽, 2018.
저자의 다른 미디어
