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독일 신문업계가 코로나19 위기 속에서 기록적인 독자 수를 자랑하면서도 수익 감소로 어려움에 처했다. 코로나19로 정확하고 믿을 수 있는 정보에 대한 수요가 늘었고, 나와 내 이웃에게 실질적인 영향을 미치는 지역 뉴스에 대한 수요도 급증했다. 언론사 웹사이트 트래픽은 기록적으로 증가하고, 신문 구독자들의 열독률과 신뢰도도 그 어느 때보다 높은 것으로 나타났다. 사회적인 인정도 이어졌다. 독일 정부는 식당 등 상점 영업을 중지했지만 서점과 신문 가판대는 계속 영업할 수 있도록 허용했다. 위기 상황에서도 시스템 유지에 꼭 필요한 업종에 기자가 포함됐다. 이처럼 코로나19 위기 속에서 언론은 그 어느 때보다 자신들의 존재 가치를 홍보할 시기를 맞았다.
하지만 이와 동시에 사회·경제적 일상이 멈추고, 소비도 위축되면서 신문은 광고 수익 감소로 직격탄을 맞았다. 그 어느 때보다 독자가 많은데도 ‘단축근무’를 선택해야만 하는 신문사들의 사정은 복잡하다. 많은 언론사들이 유료 구독자의 비율을 높이기 위해 노력하고 있지만 여전히 광고 수익에 의존하는 곳이 많고, 수익 다각화를 위해서 외부 강연이나 콘퍼런스 등 프로그램을 확대한 것이 오히려 화근이 됐다. 이에 독일 신문업계는 독자들의 열독률을 홍보하면서 코로나 시대에 맞춘 광고를 독려하고 있다. 동시에 독일 정부에 신문업계 지원을 요구하는 목소리도 높아지고 있다.
독일 언론사 웹사이트 트래픽 및 구독자 증가
프랑크푸르터알게마이네차이퉁(FAZ, Frankfurter Allgemeine Zeitung), 차이트(Zeit), 쥐드도이체차이퉁(Süddeutsche Zeitung)등 독일 유력 언론사들은 코로나19 확산이 절정이던 3월, 모두 웹사이트 트래픽과 구독자 수가 급증했다고 밝혔다. 쥐드도이체차이퉁 보도에 따르면 FAZ는 2월에 비해서 트래픽이 80% 증가했고, 유료 구독자 수도 증가했다. 프랑크푸르터알게마이네차이퉁 측은 “단기간에 디지털 접근이 이렇게 급증한 것은 처음 있는 일”이라고 설명했다. 주간 신문인 차이트 측도 “지난해와 비교하면 구독자 수요가 두 배로 증가했고, 가판대 판매도 최근 3주간 발행호의 경우 지난해와 비교해서 50% 증가했다”라면서 “구독자 수가 기록적 수준”이라고 밝혔다. 언론사 웹사이트 이용자의 증가는 독일신문발행인협회(BDZV, Bundesverband Digitalpublisher und Zeitungsverleger e.V.)의 조사 결과에서도 나타난다.
독일신문발행인협회에 따르면 2020년 3월 16일부터 22일까지 독일 전체 온라인 이용자의 67.1%가 언론사의 웹사이트를 이용한 것으로 조사됐다. 이 일주일간 16세 이상 독일인의 3분의 2가 언론사 웹사이트를 방문해 뉴스를 접한 것으로 약 4,620만 명에 이르는 수치다. 1월 말 이용률은 50.1%였다. 전국지의 경우 1월 말 20.4%였던 이용률이 3월 조사 기간에는 40.2%로 20% 포인트 뛰었다. 기존에도 구독률이 높았던 지역지의 웹사이트 이용률도 1월 말 37.5%에서 3월 조사 기간 57.3%로, 19.8% 포인트 증가했다.
독일신문발행인협회는 조사 결과를 발표하면서 “지금 사람들에게는 사는 지역 뉴스와 지역 정보가 필수적”이라면서 “대부분의 신문사가 재택근무를 하면서 어렵고 예외적인 상황에서도 뉴스를 제작하고 있지만, 이러한 뉴스 이용률은 지금 양질의 저널리즘이 얼마나 중요한지 보여준다“라고 강조했다. 이어 ”많은 신문사가 코로나를 주제로 신중한 취재와 맥락을 보도하고 있으며 어려운 상황에서도 오히려 뉴스 블로그, 팟캐스트 등 콘텐츠를 확대하고 있다“라고 밝혔다.
[그림 1] 2020년 독일 신문사 웹사이트 이용률
<출처 – 독일신문발행인협회, 신문마케팅연구협회, agof> (단위 %)
언론사 콘텐츠에도 긍정적 평가
단순히 독일 언론사의 이용률이 높아지는 것뿐만 아니라 뉴스 콘텐츠에 대한 평가도 긍정적이다. 독일신문발행인협회는 2020년 4월 3일, 신문마케팅연구협회(ZMG, Zeitungsmarktforschung Gesellschaft)가 3월 21일부터 28일 사이 지역 신문 구독자 4,000명을 대상으로 진행한 <코로나 위기에서 정보와 방향성>이라는 제목의 설문조사 결과를 발표했다.1) 응답자의 86%가 ”일간지가 현재 위기 상황에 대해 중요한 방향성을 알려준다“라고 답했는데, 이는 기사의 취사선택과 배치가 이뤄지는 종이신문 및 신문사 웹사이트의 특성과 관련이 있다. 또한 응답자 대부분이 ‘독자 입장에서 기사에 신뢰가 간다(응답자의 96%)’, ‘기사가 최신이다(91%)’, ‘이해하기 쉽도록 배경지식을 제공한다(92%)’, ‘코로나19 관련 일상과 보건 시스템에 대해 충분한 정보를 준다(93%)’, ‘범람하는 정보를 보기 좋게 구분했다(89%)’, ‘나의 삶을 위한 실제(방역 관련) 도움을 준다(85%)’라면서 현재 코로나 보도에 긍정적인 평가를 내렸다.
[그림 2] 코로나19 보도 세부 평가 <출처 - <Information und Orientierung in der Coronakrise>, 독일신문발행인협회>
코로나19 관련 뉴스를 접하는 채널의 비율도 신문사 채널이 가장 높았다. 응답자의 79%가 신문사의 지면이나 웹사이트를 통해 매일 뉴스를 접한다고 답했다. 라디오나 TV 방송국의 채널이나 웹사이트를 이용하는 경우도 77%에 이른다. 반면 독일 보건 당국이나 질병관리본부 격인 로버트코흐연구소 등 공공기관의 정보를 매일 이용하는 경우는 34%, 페이스북이나 트위터 등 소셜 네트워크 서비스로 매일 정보를 얻는 경우는 25%에 머물렀다. 이 설문조사는 이미 언론사 웹사이트에서 뉴스를 접하고 있는 독자 패널들을 대상으로 이뤄졌기 때문에 일반 시민 전체를 대변한다고 볼 수는 없다. 그보다는 신문 구독자들의 좋은 평가를 전달함으로써 신문업계의 중요성을 강조하고 마케팅 수단으로 활용하려는 목적으로 풀이된다.
코로나19로 광고 수익 감소, 지역지 타격
신문업계가 이렇게 신문을 ‘마케팅’하는 배경에는 광고 수익 감소로 인한 신문 업계 전반의 위기감이 깔려있다. 코로나19로 외부 행사와 모임이 모두 취소되고, 상점 영업이 중지되면서 지역 광고와 마케팅의 필요성이 아예 사라졌다. 대기업들은 물론 지역의 중소기업, 지역 상점들까지 마케팅 비용을 가장 먼저 줄이기 시작했다. 전국적으로 유명한 대형 언론사보다는 지역 신문과 지역 잡지의 타격이 크다. 독일 헤센주 신문발행인협회장인 디르크 글로크(Dirk Glock)는 “코로나 위기 이후 신문사별로 광고 수익이 40%에서 90%까지 감소했다”면서 “많은 곳들이 발행 빈도를 줄이거나 일시적으로 발행을 중지하는 방안을 생각하고 있다”라고 설명했다. 광고 수익의 감소로 재정이 어려워지자 단축 근무에 들어간 신문사도 늘어나고 있다.
뷔르츠부르크의 지역 신문사 ‘마인포스트(Main-Post)’는 독일 언론사 중 처음으로 단축 근무를 실시한 곳이다. 광고 수익이 80% 감소했고, 지역의 문화 스포츠 행사도 중지돼 관련 취재를 담당하던 기자들이 단축 근무에 들어갔다. 또 다른 지역 신문인 ‘노이에 로트바일러 차이퉁(Neue Rottweiler Zeitung)’은 3월 중순부터 지면 발행을 중지하고 온라인 기사만 발행하고 있다. 헤센주에서 지역 행사 소식을 주로 전하던 격월 잡지 ‘프린트칩(Printzip)’도 기약 없이 발행을 중지한 상태다.
독일 언론계, 언론 가치 강조하며 광고주 설득
신문사들의 어려움이 커지자 독일신문발행인협회는 기업 광고를 독려하기 위해 분주하게 움직이고 있다. 독일신문발행인협회는 지난 4월 9일, “2020 코로나 설문조사”라는 코로나 관련 연구 결과2)를 또 한 번 발표했다. 이 연구는 신문마케팅연구협회가 3월 27일부터 31일까지 16세 이상 69세 미만 시민들 2,000명을 대상으로 실시한 인터뷰 설문조사로 코로나 위기에 대한 인식과 코로나 이후에 대한 전망, 코로나 대처에 대한 평가, 코로나 관련 정보 이용 행태 등에 대한 질문으로 구성돼 있다.
특히 코로나 정보를 얻기 위해 평소보다 신문 지면과 신문 웹사이트를 더 많이 이용하며, 식료품이나 의약품 관련한 정보가 더 필요하다는 응답이 눈에 띈다. 마지막은 기업의 광고 커뮤니케이션에 대한 응답자들의 인식으로 마무리된다. 응답자의 56%가 “기업 광고가 (코로나) 위기 상황에서 사회나 직원들을 바라보는 태도를 표현하는 것이 좋다고 생각한다”는 데 동의했다. “지금 위기 상황에서 기업들로부터 필수적인 제품이나 서비스에 대해서 정보를 얻고 싶다”라는 항목에도 응답자의 50%가 ‘그렇다’고 답했다. 이 외에도 “광고에서 현재 (코로나) 상황을 표현하는 기업을 좋게 생각한다(47%)”, “기업이 광고에 현재 상황과 관련한 내용을 담는 것이 중요하다고 생각한다(46%)”는 항목에 동의했다.
독일신문발행인협회는 해당 설문조사 결과를 알리면서 보도자료의 제목을 “코로나 위기에 광고 시장에 대한 기대”라고 뽑았다. 협회는 “코로나19 전염병과 함께 언론 보도에 대한 수요는 급증하지만, 동시에 광고 시장의 축소로 필수적인 언론 콘텐츠를 위한 재정이 위험에 처했다”면서 “이에 많은 언론사들이 독자와 광고주에게 적절한 콘텐츠를 전달하기 위해 다양한 노력을 기울이고 있으며, 해당 연구는 시민들 또한 그에 맞는 (광고에 대한) 기대가 있음을 보여주고 있다”라고 설명했다. 독일신문발행인협회가 이 설문조사를 통해 하려는 말은 바로 여기에 있다. 코로나19 위기로 언론사 정보 수요가 늘었을 뿐만 아니라 코로나19를 이용한 광고에 대한 인식도 좋다. 결국 광고주를 설득하기 위한 자료인 셈이다.
정부에도 신문업계 지원 호소
독일 신문업계는 동시에 정부 지원에 대한 목소리도 높이고 있다. 2019년 11월, 독일 연방정부는 일간지와 광고신문 등의 배송료 지원에 4,000만 유로(약 533억 4,440만 원)를 지원하기로 결정했지만 아직까지 구체적인 지원안이 나오지 않은 상태다. 독일 신문업계는 그간 접근성이 떨어지는 소규모 지역에까지 신문 배달망을 유지하기 위해서 독일 정부에 배송 지원을 요청해왔다.
코로나19 국면에서 신문업계는 ‘국가 지원을 시작하기 가장 적절한 때’라고 강조하며 신속한 조치를 요구하고 나섰다. 독일 전역에서 15개의 지역 신문을 소유하고 있는 마드작미디어그룹(Madsack Mediengruppe)은 “상당수의 시민들이 삶과 밀접한 지역에 대해 신뢰할만한 정보를 받지 못하고 단절되지 않기를 원한다면, 바로 지금이 신문 배달에 대한 명확한 지원이 필요한 때다. 현재 위기는 이 사실을 그 어느 때보다 명확히 보여주고 있다”라고 밝혔다. 브란덴부르크주의 지역 신문 ‘라우짓처룬드샤우(Lausitzer Rundschau)’도 “현재 일간지와 광고신문들의 가장 큰 지출이 신문배송료이며, 동시에 팩트에 기반한 양질의 정보가 매우 중요한 시기다. 그렇기 때문에 정치권은 신문 배송에 대한 지원을 즉각적으로 시행해야 한다”라고 강조했다.
지금은 언론계뿐만 아니라 모든 산업 분야의 이익단체와 관련 협회들이 코로나19가 미치는 영향과 코로나19 그 이후에 대해 촉각을 세우고 있다. 독일 언론계는 위기 속에서도 사회적으로 가치를 인정받고 있으며, 산업 환경의 지속성을 유지하고 기반을 확대하기 위해서 그런 평가를 적극적으로 활용하고 있다.
1) 독일 지역 신문 8곳의 구독자 패널(Media OPAL-Leserpanel) 중 4,090명을 대상으로 진행했다.
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