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[기획연재] 광고로 보는 세상 - 온라인 광고
온라인 미디어는 미디어 생태계에 혼란스러울 정도의 지각변동을 일으킨 주역이다. 온라인 광고도 급성장해 텔레비전 광고를 넘어서 기존 미디어의 광고 영토를 빼앗고 있다. 동영상은 소셜미디어를 만나 온라인 마케팅 활동에 날개를 달았다. 스마트 기기의 보급률이 증가함에 따라 온라인 광고는 앞으로도 성장세를 유지할 것이다. 온라인 광고의 고갱이를 이모저모 살펴보기로 하자.
온라인 광고의 진화
온라인 광고(online advertising)는 인터넷을 기반으로 이용자에게 상품과 브랜드의 메시지를 전달하는 모든 광고를 포괄하는 개념이다. 인터넷 광고, 이메일 광고, 웹 광고, 모바일 광고, 소셜미디어 광고, 디지털 광고라는 용어가 혼용되고 있지만, 모두 온라인 광고에 포함된다.1) 광고 메시지는 PC, 노트북, 태블릿, 스마트 TV, 스마트폰 화면에 나타난다. 1994년 최초의 상업 웹진 핫와이어드(HotWired)에 게재된 AT&T의 배너 광고가 최초의 인터넷 광고로 공인받은 이후, 온라인 광고는 급속히 발전했다. 모바일 광고를 별도로 구분하기도 하지만 기기, 플랫폼, 하부 요소가 인터넷을 기반으로 진화하면서 온라인 광고라는 포괄적인 용어가 정착됐다.2)
미디어의 판도는 정보 유통에 대한 주도권이 어떻게 바뀌느냐에 따라 변해왔다. 흥미로운 사실은, 정보 유통의 주도권은 한번 바뀌면 결코 과거로 되돌아가지 않는다는 점이다. 온라인 미디어에서 정보 유통의 주도권을 개인이 가져간 다음부터, 광고와 마케팅의 방법도 소셜 맞춤형 방식으로 달라졌다. 신문 기사는 개인 블로그의 콘텐츠나 소셜미디어의 포스팅과 유사하고, 방송 콘텐츠는 개인 유튜브의 주문형 비디오(VOD)나 아프리카TV의 생방송과 별반 다르지 않다. 모든 부분을 네트워크 미디어나 온라인 미디어의 관점에서 전혀 새롭게 해석해야 할 시점에 이른 것이다.
온라인 광고에서 중요한 두 축은 브랜딩(branding)과 실행(performance)이다. 브랜딩은 이미지나 동영상을 활용해 소비자에게 브랜드 인지도나 선호도를 제고하는 감성적 접근 방법이다. 창의성을 발휘해 브랜드 스토리를 만들어 내는 과정이다. 이에 비해 실행은 기업에서 텍스트나 데이터를 활용해 소비자를 발견하고 브랜드 메시지를 노출하는 이성적 접근 방법이다. 분석력과 종합력을 발휘해 브랜드에 대한 통찰력을 찾아내는 과정이다.
현재 온라인 동영상 광고와 지상파 방송의 송출 방식은 현격한 차이가 있는데, 송출 방식을 비교해보면 온라인 광고가 지상파 방송 광고보다 얼마나 선택의 폭이 넓은지 확인할 수 있다.[표] 온라인 동영상 광고는 광고 서버에서 데이터를 분석해 타깃을 선정하고, 타깃이 방문한 매체가 앱인지 사이트인지 판단한다. 이어서 소비자가 이용하는 콘텐츠가 텍스트인지 이미지인지 동영상인지 확인하고, 노출할 광고 형태를 텍스트, 이미지, 동영상 중에서 결정해 디바이스의 화면 크기에 알맞게 노출한다. 또 송출 방식, 상품 구성, 솔루션, 디바이스, 노출 방식, 과금 방식 같은 여러 요인들이 결합돼 소비자에게 노출된다.
[표] 광고 송출 방식의 비교
이처럼 요인의 조합도 다양하고 고려할 변수도 많다 보니, 온라인 동영상 광고는 선택할 수 있는 광고 유형도 많다. 그러나 지상파 방송 광고는 선택할 수 있는 경우의 수가 별로 없다. 송출 방식, 상품 구성, 솔루션, 디바이스, 노출 방식, 과금 방식 같은 요인 중에서 광고를 어디에 노출하느냐 정도의 변수밖에 없다.
모바일을 포함한 온라인 광고가 급성장한 이유는 맞춤형 메시지 전달이 가능했기 때문이다. 소비자의 인구통계학적 특성, 심리적 특성, 검색 기록 같은 행동적 특성을 분석해 맞춤형 메시지를 전달할 수 있게 된 것이다. 광고주가 선택할 수 있는 미디어의 범위가 늘어났고, 소비자들도 미디어를 폭넓게 선택할 수 있게 됐다. 이에 따라 소비자의 선택을 받을 수 있는 미디어 전략을 전개하는 것이 무엇보다 중요해졌다. 불특정 다수의 소비자에게 광고했던 기존 방식에서 벗어나, 이제는 소비자의 미디어 소비 행동을 분석해 최적의 대상에게만 광고할 필요가 생겼다.
다양한 선택지 제공하는 온라인 광고
모바일 광고, 스마트 광고, 온라인 광고, 디지털 광고 같은 용어가 복잡하게 쓰이는데, 각 용어의 의미를 좀 더 상세히 살펴볼 필요가 있다. 모바일은 기기의 특성을, 스마트는 기술적 특성을, 온라인은 네트워크의 특성을, 디지털은 1과 0이라는 이진수 숫자열의 특성을 나타낸다. 네트워크를 기반으로 하는 온라인 광고는 모바일 광고와 스마트 광고를 포괄하지만, 디지털 광고의 하위 개념에 속한다. 온라인 광고의 범위를 나타내는 [그림 1]을 보면 쉽게 이해할 수 있다.
온라인 광고의 범위를 설정할 때는 △거의 모든 매체가 디지털화됐다는 점 △광고 서버를 통해 N스 크린 광고를 송출할 수 있다는 점 △광고 플랫폼을 통해 광고를 유통할 수 있다는 점 △유무선 구분 없이 동일한 접속 환경이 구현될 수 있다는 점 등 다양한 상황을 고려해야 한다. 모든 광고가 디지털화돼 광고 서버를 통해 N스크린 광고를 실시간으로 조정할 수 있고, 하나의 매체에서도 다양한 스크린에 여러 가지 광고 형식이 송출될 수 있다.
한편 [그림 2]에 제시한 네 가지 관점에서 어떤 부분을 강조하느냐에 따라, 온라인 광고의 체계나 범위도 달라질 수 있다. △소비자가 보는 광고 콘텐츠 의 형식이 무엇인지 △소비자들이 광고에 어떻게 반응하는지 △소비자와 광고의 접점인 스크린의 크기나 형태가 어떠한지 △광고비를 산정하는 과금(課金) 체계는 무엇인지 등에 따라, 온라인 광고의 체계와 범위를 설정할 수 있다.3)
[그림 1] 온라인 광고의 범위
먼저, 소비자들이 보는 콘텐츠 형식에 따라 온라인 광고를 텍스트 광고, 이미지 광고, 동영상 광고로 분류할 수 있다. 또 소비자들이 광고에 어떻게 반응 하느냐에 따라 온라인 광고를 노출형과 검색형으로 분류할 수 있다. 노출형 광고는 일방향으로 이용자에게 정보를 전달하는 방식으로, 미디어렙 광고, 매체 자체의 판매광고, 애드네트워크 광고 등이 있다. 검색형 광고는 이용자가 직접 입력한 키워드에 대한 광고로, 검색광고 플랫폼에서 판매하는 여러 형태의 광고 상품에 해당한다. 다음으로 스크린의 크기와 형태에 따라 사물인터넷(IoT), 웨어러블, 스마트폰, 태블릿, 노트북, PC, 스마트 TV, 디지털 사이니지, 영화 스크린, 전광판 광고로 분류할 수 있다. 마지막으로, 과금 체계에 따라 온라인 광고를 CPM, CPC, CPA, CPS, CPV 광고로 분류할 수 있다.
이 중에는 1,000명에게 광고를 노출하는데 사용된 비용을 의미하는 CPM(Cost Per Mille, 광고 단가÷광고 노출 횟수×1,000) 방식이나, 광고를 클릭한 횟수 당 비용을 의미하는 CPC(Cost Per Click, 비용÷클릭) 방식이 가장 널리 쓰이고 있다. 광고주가 특정 웹 페이지에 정보를 제공했을 때, 방문자가 접속해 회원가입이나 이벤트 참여를 실행했을 때 과금하는 CPA(Cost Per Action, 비용÷실행) 방식도 자주 활용된다. 방문자가 접속해 상품이나 브랜드를 구매했을 때 구매 금액에 따라 약정한 광고비를 지불하는 CPS(Cost Per Sale, 비용÷판매) 방식과, 방문자가 접속해 광고 동영상을 실제로 시청했을 때만 과금하는 CPV(Cost Per View, 비용÷실시청) 방식은 광고의 실효적 효과를 중시하는 과금 체계다.
온라인 광고 혹은 모바일 광고의 유형은 관점과 용도에 따라 다양하게 분류할 수 있다. 여러 가지 유형이 있을 수 있지만, 광고학계나 광고업계 에서는 미국 양방향광고협회(IAB, Interactive Advertising Bureau)에서 제시한 모바일 디스플레이 광고, 모바일 동영상 광고, 오디오 광고, 모바일 활성화 광고, 브랜디드 앱 광고, 위치기반 광고 같은 여섯 가지 유형을 가장 보편적인 기준으로 인정 하고 있다.4)
[그림 2] 온라인 광고 체계
첫째, 모바일 디스플레이(mobile display) 광고는 PC 기반의 광고 인벤토리(웹 사이트의 광고지면)와 마찬가지로 모바일 웹페이지나 콘텐츠 옆에 나타나는 배너 광고다. 광고가 게재되는 사이트를 정확하게 선택하거나 웹사이트와 방문 페이지 같은 광고 플랫폼을 통해 특정 집단의 트래픽을 유도한다. 이 광고는 이미지, GIF, 동영상, 배경 화면, 팝업 같은 다양한 형식으로 제공된다. 광고의 게재 위치, 모바일 화면의 크기, 리치 미디어의 기능에 따라 광고 가격이 달라지고, 잠재 고객에게 다가갈 수 있는 다양한 방법이 있으므로 광고주의 예산과 필요에 따라 자유롭게 선택할 수 있다.
둘째, 모바일 동영상(mobile video) 광고는 모바일 기기에서 구동되는 영상 광고다. 현대의 소비자들은 정지된 텍스트 광고보다 온라인 동영상 광고를 선호한다. 기업에서는 소셜 채널을 활용해 브랜드 스토리를 상세히 전달할 수 있고, 소비자는 5G 의 데이터 네트워크를 활용해 언제 어디에서든 동영상을 시청할 수 있다. 잠재 고객들은 잘 만든 광고를 신뢰한다. 영상을 무조건 길게 만들기보다 적절한 분량에 재미있게 구성하는 것이 동영상 광고 문법의 요체다.
셋째, 오디오(audio) 광고는 음성 기반의 메일이나 음성 사용 정보가 나오기 전후에 모바일 응용 프로그램으로 재생하는 광고다. 지상파 방송이나 스트리밍 라디오 방송의 노래 사이에 상품이나 브랜드를 알리는 오디오 광고를 삽입한다. 누구나 오디오 콘텐츠를 올리고 생방송을 진행할 수 있도록 하는 오디오 플랫폼도 급속히 발전했다. 이 광고는 모바일 음악 앱을 작동할 때 두루 활용할 수 있으며, 배너 광고와 동반해서 노출할 수도 있다. 디지털 음악을 좋아하는 청취자가 갈수록 증가하고 있어 오디오 광고의 수요도 늘어날 수밖에 없다.
넷째, 모바일 활성화(mobile activation) 광고는 더 많은 잠재 고객에게 도달하도록 모바일 광고를 조합해 마케팅 솔루션을 활성화하는 광고다. 대화형 배너 광고, 모바일 동영상 광고, 리치 미디어 광고, 검색 광고, 디스플레이 광고, SMS 캠페인, 삽입 광고, 창의적인 프로그램, 소셜미디어 광고, 이메일 마케팅, 모바일 앱 광고, 리 타겟팅 광고 같은 여러 광고를 마케팅 목적에 따라 활용한다. 모바일 광고의 네트워크 회사에서는 효과적인 광고 도구와 템플릿을 다양하게 출시했다. 따라서 광고주는 거의 모든 장치를 활용해 모바일 광고 경험을 활성화할 수 있다.
다섯째, 브랜디드 앱(branded apps) 광고는 마케팅 담당자가 광고 인벤토리를 구매하지 않고 자체 앱을 만들어 스마트폰의 앱스토어에서 다운받게 하는 광고다. 이 광고는 특정한 잠재 고객에게 앱을 제공해서 마케팅 활동을 전개하는 데 적합하다. 마케팅 담당자는 소비자에게 고급 정렬 옵션을 제공해 앱을 다운받게 해서 자주 이용하도록 유도해야 한다. 광고에서 실질적인 가치를 제공하지 않으면 소비자들이 광고를 건너뛰기 때문에 마케팅 담당자는 광고 가치를 환기하는 데 신경 써야 한다. 소비자들 이 스마트폰으로 정보를 탐색하는 동안에 이 광고를 노출하면 효과적이다.
여섯째, 위치 기반(location-based) 광고는 위치정 보시스템(GPS)이나 지리적 위치 기술로 소비자의 위치를 연결해 웹이나 앱에 게재하는 광고다.[그림 3] 디스플레이 광고의 모든 기능을 바탕으로 쿠폰 다운로드, 음성 통화, 매장 구매, 픽업 주문, 모바일 사이트 방문 같은 클릭 유도 문안으로 소비자를 가까운 소매점으로 안내한다. 광고 메시지를 전달할 소매점 주변의 지리적 위치를 설정하는 지오펜싱(geofencing)5) 기능이 중요하다.
[그림 3] 위치 기반 광고 사례 <출처 – 필자 제공>
이 광고는 가장 가까운 소매점을 찾아내 쿠폰을 클릭하고 전화 연결도 가능하기 때문에 최적의 고객을 확보하려는 광고 마케팅 활동에 자주 활용된다. 그동안 학계에서는 온라인 광고가 어떠한 과정을 거쳐 소비자에게 영향을 미치며, 어떤 요인들이 광고 태도나 구매 의도에 영향을 미치는지 규명하려고 노력해왔다. 이때 광고의 정보성, 오락성, 침입성, 맥락성은 중요한 독립변수였고, 광고 효과는 미디어 효과와 메시지 효과의 상호작용을 통해 배가 되는 것으로 알려져 왔다. 광고 메시지는 광고주가 원하는 방향으로 목표 소비자의 인지, 태도, 행동이 변하도록 영향을 미치는 핵심 요인으로 고려돼 왔는데, 온라인 광고에서도 기기의 특성, 기술적 특성, 네트워크의 특성에 못지않게 크리에이티브와 관련된 메시지의 특성이 중요하다.
미래 광고의 새로운 지평선
온라인 광고는 디지털 광고의 부흥기를 견인하고 있다. 제품 수명 주기와 브랜드 교체 시점이 점점 짧아지는 상황에서 온라인 광고 크리에이티브는 소비자에게 브랜드 스토리를 전달하며 상당한 영향을 미치고 있다. 온라인 광고 크리에이티브를 결정하는 핵심 원칙 세 가지는 다음과 같다.6)
첫째, 디지털 우선(digital first)의 원칙이다. 광고 창작자들은 TV 광고 위주로 아이디어 발상을 하던 습관에서 벗어나, 먼저 디지털 밑단(digital legs)을 이해하는 데서부터 시작해야 한다. 광고 창작자들은 온라인 미디어의 특성을 이해한 다음, 여러 미디어에 동시에 쓸 수 있는 아이디어를 여러 채널에 연결시켜야 한다. 광고물을 실시간 영상 이벤트에 연결하고 짧은 개인 맞춤형 영상을 동시에 여러 개 만드는 것도 좋다. 그렇게 해야 브랜드 스토리를 생생하게 구현하고 광고 플랫폼에 혁신을 가져올 수 있는데, 모든 과정이 디지털 우선의 원칙에 따라 진행돼야 한다.
둘째, 다양한 통합(variably integrated)의 원칙이다. 모든 채널에서 브랜드 스토리를 똑같이 전달하되 전반적인 브랜드 목표와 채널별 브랜드 목표를 구분해야 한다. 채널 전반에 걸쳐 브랜드 스토리를 구축해야겠지만, 개인 맞춤형의 크리에이티브를 활용해 온라인 광고와 소비자를 어떻게 연결하고 브랜드 스토리를 어떻게 강화할 것인지 구체적인 방법을 찾는 작업이 더더욱 중요하다. 온라인 광고를 여러 플랫폼으로 확장하려는 계획에 따라 소비자 맞춤형의 유연한 시스템을 구축해야 한다. 다양한 통합의 원칙을 고려하면 고객 참여 플랫폼이 놀랍게 활성화될 것이다.
셋째, 광범위한 시스템(system-wide)의 원칙이다. 소비자의 모든 접점을 통합해 브랜드 스토리를 일관되게 전달해야 한다. 온라인 미디어가 발전하는 상황에서 광고주, 광고회사, 매체사는 광고 창작자들이 창의성을 발휘할 수 있도록 협력 관계를 더욱 강화해야 한다. 적합한 소셜미디어 플랫폼을 이용해 소비자 행동의 변화나 소비 패턴을 조사한 다음, 광고 목표에 따라 구매 동기를 유발하는 창의적인 아이디어를 찾아내야 한다. 각 영역에서 광범위한 시스템의 원칙에 따라 협력 관계를 강화한다면 소비자들에게 감동적인 브랜드 스토리를 전달할 수 있다.
앞으로 온라인 광고업계는 디지털 우선의 원칙, 다양한 통합의 원칙, 광범위한 시스템의 원칙에 따라 온라인 광고의 크리에이티브 수준을 높여 나가야 한다. 위험 감수를 두려워하지 말고, 소비자와의 정서적 연결이 장기적으로 지속 가능하도록 노력해야 한다. 온라인 광고는 우리나라 광고계에 미래 광고의 지평선을 새롭게 제시할 것이다.
1) Atul Pandey, , AK DigiHub, 2019.8.8, https:// akdigihub.com/what-is-online-advertising/
2) 최세정, <온라인 광고>, 《100개의 키워드로 읽는 광고와 PR》(김병희·김찬석·김효규· 이유나·이희복·최세정 저), 한울엠플러스, 255-258쪽, 2017.
3) 신원수, <온라인 광고 정의 및 용어>, 한국온라인광고협회, 2020.7, 파워포인트 자료 를 바탕으로 재구성했다.
4) IAB, , 2012.2, https://www.iab.com/wp-content/ uploads/2015/08/Mobile_Buyers_Guide_2012revision-final-a.pdf
5) ‘ 지리적(geographic)’과 ‘울타리(fencing)’의 합성어인 지오펜싱은 위치 정보에 따라 특 정 대상이 범위 안에 있느냐 없느냐를 알려주는 반경 설정 기술이다. GPS가 위치를 점 으로 표시한다면 지오펜싱은 면으로 위치를 나타내며, 스마트폰 사용자의 위치를 파악 할 때 자주 쓰인다.
6) Jeff Roach, , SCS, 2019.6.31, https://www.wearescs.com/ digital-marketing/why-digital-advertising-killed-creativity-and-how-to-makeyour-brand-remarkable-again/
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