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그간 언론사는 유료 구독자 확보, 제휴사 광고 등의 수익 모델을 주로 사용해왔다. 그러나 최근 비즈니스 전략에도 변화가 생기고 있다. 기사 콘텐츠를 직접 커머스에 활용하고, 이를 수익화하는 국내외 사례를 통해 언론사의 커머스 전략을 알아본다. 편집자 주
중앙일보가 밀키트를 판매한다. 언론사는 정치·경제·사회 기사를 작성하는 곳이라고 생각하는 독자에게 중앙일보의 밀키트 판매는 낯설게 느껴질 수 있다. 하지만 중앙일보는 요리 콘텐츠를 다루는 쿠킹팀을 운영하며 요리 전문가가 개발한 레시피를 콘텐츠로 만들어왔다. 그리고 이제는 레시피를 바탕으로 쓱닷컴(SSG.COM)과 함께 밀키트 상품을 만들어 판매한다. <집보다 근사한 곳에서 레스토랑 메뉴로 차려낸 ‘홈 파티’ A-Z>라는 콘텐츠는 독자를 상품 구매로 직접 연결하고 구매로 이어진 성과에 따라 일정 비율의 금액을 받는 기존 제휴 수수료 모델처럼 보이지만, 쿠킹팀은 요리 콘텐츠를 중심으로 전문가의 레시피를 따라할 수 있는 영상과 수업까지 확장하는 것이 목표라고 밝혔다(정민경, 2022).
일반적으로 수익 다변화는 기업이나 조직이 새로운 제품이나 서비스, 판매망, 시장과 같은 다양한 영역에서 수익 포트폴리오를 새롭게 개척함으로써 손실 위험을 감소시키고 이익을 창출하는 전략을 말한다(Wicker & Breuer, 2014). 광고 기반 수익 모델이 적절하게 작동하지 않는 온라인 상황에서 언론사는 수익 다변화를 통한 새로운 비즈니스 모델을 찾기 위해 노력하고 있다. 그간 중요하게 다뤄지지 않았던 여행·패션·건강·레저·라이프스타일·음식·음악·예술·홈 인테리어 영역을 특화해 유료화하거나 새로운 사업으로 연결하려는 시도 모두 광고에 의존하는 수익 모델을 다변화하기 위한 것이라고 볼 수 있다.
언론사의 수익 다변화를 위한 시도는 주로 구독자 확대를 통한 유료화 전략이나 독자를 상품 구매로 연결하고 일정 비율의 수수료를 얻는 제휴 수수료 모델에 집중돼 있었다. 하지만 현재 가장 많은 주목을 받는 것은 커머스다. 2020년 12월 설문조사에 따르면 다수 언론사는 전자상거래가 2021년에 더 큰 수익원이 될 것으로 예상했다. 응답사의 62%는 2021년 1분기에 전자상거래가 3대 수익원 중 하나가 될 것으로 예상했으며 36%는 전자상거래가 가장 큰 수익원이 될 것이라고 예측했다(Schomer, 2021).
커머스 시장의 성장과 언론사의 참여 전략
코로나19 이후 사람들은 오프라인보다 온라인에 더 집중하게 됐다. 미국에서는 2020년 자가 격리 기간 이후 미디어 이용 시간이 전년 대비 30% 증가한 것으로 나타났다. 사회적 거리두기 종료 이후에도 미디어 이용 시간은 코로나19 발생 전보다 7.6% 증가한 상태로 유지됐다(Activate, 2020). 또한, 이동의 제약으로 인해 의류나 식품을 비롯한 다양한 분야에서 전자상거래를 통한 상품 구매가 증가했다. 이러한 변화는 실질적으로 언론사의 부가 수익에도 영향을 줬다. 예를 들면, 2020년 광고 수익은 급락했지만, 콘텐츠에 삽입된 링크를 통해 상품 구매로 연결되는 제휴 수수료 모델 수익은 큰 폭으로 증가했다. 마리끌레르 영국(Marie Claire UK)의 경우 제휴 수익은 2017년 총 수익의 2%에 불과했지만, 2020년 말 전체 디지털 수익의 40%로 증가해 연간 성장률이 675%에 달했다(Gupta, 2021).
온라인 광고와 디지털 구독은 여전히 많은 언론사의 수익 다변화 전략의 중심에 있다. 최근 다수 언론사는 단순한 하이퍼링크 기반의 제휴 수수료 모델을 넘어 커머스 분야에 집중하고 있다. 과거 언론사가 커머스에 관심을 갖고 있던 방식은 주로 콘텐츠 커머스에 머물렀다. 뉴욕타임스가 2016년 인수한 와이어커터(Wirecutter)가 대표적인 사례다. 와이어커터는 다양한 리뷰 콘텐츠를 통해 이용자에게 추천 상품을 제안하고, 독자가 직접 상품을 선택할 수 있도록 도와준다. 이러한 방식에 주목한 것은 콘텐츠 생산이 언론사가 오랫동안 보유해 온 핵심 역량이기 때문이다.
조직이 지속가능한 발전을 위해 새로운 분야로 확장할 때 고민해야 하는 부분은 어떤 분야에 진출할 것인지에 대한 의사결정이다. 여기에서 가장 적절한 방법은 ‘인접 영역 확장’ 전략이다. 이는 현존 상품을 인접 시장에 소개하거나, 현재 시장에 새로운 인접 상품을 소개하는 방식이다. 일반적으로 조직이 보유하고 있는 역량, 자원, 노하우를 활용할 수 있는 인접 시장으로 진출하는 것이기에 안정적인 성장을 추구할 수 있다고 본다(Zook & Allen, 2010).
콘텐츠와 커머스를 인접 영역으로 보기엔 모호할 수도 있으나, 생각보다 오랜 기간 콘텐츠와 커머스는 함께 존재해왔다. 의류 브랜드 베네통(Benetton)이 1991년부터 발행하는 잡지 《컬러스(Colors)》는 라이프스타일에 초점을 맞춘 콘텐츠를 다루고 있다. 레드불(Red Bull)과 에어비앤비(Airbnb)도 각각 《레드불 레틴(The Red Bulletin)》과 《파인애플(Pineapple)》이라는 라이프스타일 잡지를 보유하고 있다. 잡지의
사례를 넘어 최근 상품 판매자가 직접 드라마나 예능 프로그램을 제작하는 일도 드물지 않다. 패션 브랜드 한섬이 자체 제작한 웹 드라마는 자사 제품을 주제로해서 소비자에게 자연스럽게 제품을 각인시켰다. CJ ENM은 tvN 예능 프로그램 <윤식당>에서 CJ오쇼핑의 키친 브랜드 ‘오덴세’를 노출했다.
이는 콘텐츠를 직접 제작해서 상품을 홍보하고 판매까지 연결하는 콘텐츠 커머스의 대표적인 사례다. 일차원적인 PPL에 그치는 것이 아니라 보다 적극적인 비즈니스를 위해 콘텐츠를 활용하고자 하는 시도다. 이러한 시도는 전통적 형태의 광고가 적절하게 작동하지 못하는 상황에서 점차 주목받으며, 콘텐츠 제작과 커머스의 경계는 점차 흐릿해지고 있다. 눈에 보이는 광고에는 거부감을 느끼는 독자도 콘텐츠
에 자연스럽게 녹아든 제품에 대한 거부감은 상대적으로 적다.
콘텐츠 커머스는 언론사가 해오던 업무에 가장 가까운 인접 영역처럼 보이지만, 기자 입장에서는 새로운 도전이라는 평가도 있다. 중앙일보 쿠킹팀 기자는 미디어오늘과의 인터뷰에서, 10여 년 동안 편집국에서 음식에 관한 기사를 써왔지만 기자 개인 판단으로 이야기가 된다고 생각하고 기사를 썼던 것과는 다르다고 말했다. 시장의 반응이 중요하며, 콘텐츠를 본 사람의 지갑을 열게 만들어야 하기에 고민이 있다고 말했다(정민경, 2022). 그렇다면 과연 언론사의 커머스 시장 참여는 어디까지 확장할 수 있을까?
언론사의 커머스 시장 진출 사례
콘텐츠 커머스 형태를 벗어나 직접 온라인 상점을 열고 언론사에서 만든 다양한 상품을 판매하는 사례는 생각보다 오랜 역사를 갖고 있다. 미국 매체 덴버포스트(Denver Post)는 사진기자가 찍은 콜로라도 사진이나 지역 풋볼팀인 덴버 브롱코스(Denver Broncos)와 관련된 기록을 판매하는 자체 온라인 상점을 보유하고 있다. 시애틀타임스도 비슷하게 자신들이 갖고 있는 기록물을 출력한 상품을 만들어 판매하는 상점을 운영하고 있다(Radcliffe, 2020). 이러한 방식의 커머스 시장 진출은 기존에 언론사가 보유하고 있던 기사나 사진을 재가공해 판매하는 것이기에 제품을 만들고 판매하는 과정에서 추가적인 노력이 덜 필요하다는 장점이 있다. 하지만 위험이 낮은 만큼 높은 수익을 기대할 방법은 아니다.
커머스 시장 진출 사례로 자주 언급되는 것은 허스트(Hearst)다. 허스트는 2017년부터 제휴 수수료와 전자상거래 방식으로 수익 모델을 다변화했다. 허스트가 보유하고 있는 모든 브랜드는 어떤 형태로든 제휴 방식을 시도하고 있다. 스킴링크(Skimlinks)나 아마존 같은 플랫폼을 바탕으로 제휴 모델을 시도한다든지, 고객사의 캠페인과 연결해 쇼핑으로 연결될 수 있는 콘텐츠에 집중한다. 허스트는 쇼핑 편집자를 고용해 기술·미용·패션·가정·여행 부문의 성장을 이끌었고, 모든 편집팀은 커머스 콘텐츠를 작업한다.
또한, 허스트는 다양한 브랜드 라이선스 사업도 확장하고 있다. 허스트의 계열사 중 요리 정보 사이트 델리시(Delish)는 아이스크림 회사 인라이튼드(Enlightened)와 손을 잡고 케톤(ketone) 친화적 아이스크림을 출시했으며, 주부 잡지 《굿하우스키핑(Good Housekeeping)》은 홈쇼핑 채널인 QVC에서 판매하는 주방용품을 출시했다. 과거 허스트는 요가매트와 같은 자체 오리지널 상품도 출시한 바 있다. 브랜드 라이선싱 사업을 위한 간행물인 <라이선스 글로벌(License Global)>의 2021년 보고서에 따르면 허스트는 60억 달러(약 7조 3,578억 원)의 수익을 거둬 34위에 올랐다(License Global, 2021). 이러한 노력으로 인해 허스트는 다양한 서비스에서 수익을 만들어가고 있으며 인쇄 수익 의존도를 낮추고 있다.
언론사의 적극적인 커머스 시장 진출 사례로 언급되는 것 중 하나는 데니스 퍼블리싱(Dennis Publishing)이다. 데니스 퍼블리싱이 자동차 거래 사이트인 바이어카(BuyaCar)를 인수해 한 달에 250~300대의 자동차를 판매한 사례는 널리 알려져있다. 2018년에는 자동차 소셜미디어 브랜드인 카스로틀(Car Throttle)을 인수해 전략적으로 자동차 사업 구축을 위한 기반을 만들어가는 모습을 보였다. 2021년 데니스 퍼블리싱이 사모펀드 회사에 넘어간 이후 자동차 관련 부문은 오토비아(Autovia)라는 독립 회사로 분사했다. 그렇지만 여전히 자동차와 관련된 디지털 및 인쇄 출판 브랜드로 구성돼 있으며 중고차 구매 웹사이트인 바이어카와 결합된 모습을 보인다.
몇 가지 사례를 통해 언론사의 커머스 시장 진출 방식을 분류해볼 수 있다. 첫 번째는 내부 개발 자원의 판매다. 언론사가 전통적으로 갖고 있던 기사나 사진의 아카이브를 바탕으로 상품화해 판매하는 것이다. 소극적 형태의 커머스 시장 진출이라고 볼 수 있다. 두 번째는 제휴 방식으로 외부 플랫폼을 활용해 쇼핑과 연결될 수 있는 콘텐츠를 만들거나 브랜드 라이선스를 통해 새로운 제품을 만들고 판매하는 전략이다. 세 번째는 인수 방식으로 기존 브랜드의 강점을 바탕으로 커머스 채널을 인수하고 본격적으로 사업을 연동하는 전략이다.
커머스는 언론사를 구원할 수 있을까
브랜드 라이선스 에이전트인 게리 캐플란(Gary Caplan)은 2005년 코닝웨어(Corningware) 대신 타임(Time Inc.)이 보유한 라이프스타일 잡지 《리얼 심플(Real Simple)》의 로고를 주방용품 라인에 넣는 논의를 했던 기억을 떠올리며 너무 이른 시도였다고 답했다(Willens, 2017). 한참의 시간이 흐른 후 언론사는 줄어든 인쇄 광고 수익을 대체할 방법을 모색하며 다양한 시도를 점차 받아들이기 시작했다. 인쇄 광고에 의존하던 수익 모델을 구독이나 멤버십으로 확장했고, 제휴 수수료 모델과 같이 구매로 연결할 수 있는 콘텐츠 커머스에 집중하기도 했다. 향후 온라인 커머스 시장의 규모는 지속적으로 성장할 예정이며, 일부 언론사는 브랜드 라이선스를 통해 PB 상품을 만드는 방식으로 커머스 시장에 적극 참여하는 모습을 보일 수 있을 것이다.
그렇지만 커머스가 모든 언론사를 성장시킬 차세대 성장 분야라는 보장은 없다. 실제로 뉴스 기사를 작성하는 것과 콘텐츠 커머스를 제작하는 건 다른 작업이며, 퍼포먼스 마케팅을 통해 고객을 직접 쇼핑몰로 유도하는 전문 마케팅 기업과 비교하면 언론사의 주요 역량은 여전히 전통적 기사 생산에 맞춰져 있다. 가장 큰 문제는 언론사가 여전히 커머스에 보수적일 수 있다는 점이다. 브랜드 라이선스 계약 체결 과정에서 언론사는 일부 제품 범주에서 광고주와 관계를 고려해 브랜딩에 적극적으로 참여하는 것에 대해 거부감을 느끼기도 한다.
중앙일보의 모델은 뉴욕타임스가 과거 시도했던 방식과 유사하지만 국내 상황에서 비슷한 성공을 보일 수 있을지는 주요 수익화 지점이 어디인지에 따라 달라질 수 있을 것이다. 뉴욕타임스는 협업을 통해 밀키트를 판매하기도 했으나 주요한 수익은 독자 기반의 유료화에서 발생했다. 중앙일보가 시도한 쿠킹이 중앙일보를 떠나 독자적인 브랜드를 만들고 자체적인 수익 모델을 확보할 수 있을지는 여전히 미
지수지만 언론사의 커머스 시장 참여 확대를 보여주는 신호가 될 것이다.
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