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코로나19 팬데믹이 미디어 업계에 지대한 영향을 미쳤을 것이란 상상은 쉽게 할 수 있다. <오징어 게임> 등 OTT를 기반으로 한 K-콘텐츠가 세계적인 유행이 된 것은 팬데믹으로 인한 재택근무 증가가 미디어 소비 형태를 변화시켰기 때문이다. 일본도 예외는 아니다. 넷플릭스와 같은 OTT를 통해 한국 콘텐츠 붐이 다시 일고 있는 것은 글로벌 추세와 다르지 않다. 이런 변화는 광고 시장에도 큰 영향을 미쳤다. 코로나19 팬데믹으로 인한 재택근무의 증가, 사회적 거리두기, 영업시간 단축 등의 변화로 인한 미디어 소비 형태의 변화는 미디어 광고비에 어떤 영향을 미쳤는지 덴츠(Dentsu)의 ‘일본의 광고비’ 데이터를 통해 알아보자.
2021년도 광고비의 세 가지 특징
덴츠의 발표에 따르면 2021년 일본의 광고비에는 세 가지 특징이 있다. 첫 번째 특징은 백신 접종 증가 등 코로나19 사태가 진정되고 있는 가운데 광고 시장이 2021년도 대비 110.4% 증가(광고비 6조 7,998억 엔, 약 67조 7억 원)한 것이다. 코로나19 첫해인 2020년에는 광고 시장이 크게 위축됐지만, 2021년에는 다시 반등세로 돌아섰다. 덴츠는 2021년의 전반기는 2020년도에 이어 긴급사태 선언, ‘만연 방지 등 중점 조치’ 발동 등의 영향을 크게 받아 광고 시장이 위축됐지만, 코로나19 사태가 진정되기 시작한 하반기는 소비자의 심리가 개선돼 방송, 인터넷 광고가 다시 늘어났다고 분석하고 있다.
구체적인 내용을 보면 제32회 도쿄올림픽과 패럴림픽 개최로 광고 수요가 늘어났고, 코로나19 상황이 호전돼 옥외 이벤트에 대한 규제가 완화된 것도 광고 수요가 늘어난 이유다. 10월 이후에는 음악 공연, 스포츠 이벤트, 놀이공원 등의 입장 제한이 해제돼 경제가 조금씩 되살아나기 시작한 것도 광고 시장 회복에 영향을 미쳤다.
두 번째 특징은 인터넷 광고비가 신문, 방송, 잡지, 라디오 등 4대 매스미디어의 광고비 합계를 처음으로 추월한 것이다. 총광고비에서 인터넷 광고가 차지하는 비율은 39.8%(광고비 2조 7,052억 엔, 약 26조 9억 원)이다. 1997년부터 집계가 시작된 인터넷 광고비는 2003년에는 라디오 광고를, 2006년에는 잡지 광고를, 2009에는 신문 광고를 추월했고, 2019년에는 방송 광고비를 앞질렀다.1)
세 번째 특징은 기존의 매스미디어의 인터넷 광고비가 처음으로 1,000억 엔(약 9,965억 원)을 넘어섰다는 것이다. 매스미디어가 제공하는 자사의 인터넷 미디어에 대한 광고비를 집계한 ‘매스미디어 4매체 디지털 광고비’는 집계를 시작한 2018년부터 두 자릿수 이상의 성장을 거듭해 처음으로 1,000억 엔(약 9,965억 원)을 넘어섰다. 구체적인 내용을 살펴보면, ‘방송 관련 동영상 광고’가 249억 엔(약 2,481억 원)으로 전년도 대비 145% 성장했다. 각 사가 가진 전문성을 살린 질 높은 콘텐츠를 제공할 수 있게 됨에 따라 온라인 이벤트, 동영상, 음악 등으로 서비스를 확대해 나가고 있다.
매체별 광고비 현황
총광고비가 두 자릿수 증가한 것에 비해서 매스미디어의 광고비 증가는 108.9% 증가하는 데 그쳤다. 광고비 내역을 살펴보면 지상파 방송이 1조 7,184억 엔(약 17조 994억 원)으로 전년도 대비 111.7%로 가장 증가세가 높았다. 반면 신문 광고비는 3,815억 엔(약 3조 8,000억 원, 전년 대비 103.4%), 잡지 광고비는 1,224억 엔(약 1조 2,200억 원, 동 100.1%), 라디오 광고비는 1,106억 엔(약 1조 1,000억 원, 동 103.8%), 위성 미디어 관련 광고비는 1,209억 엔(약 1조 2,000억 원, 동 103.1%)이었다. 방송 광고비를 제외하면 타 매체는 소폭 상승하는 데 그쳤다.
인터넷 광고비는 2조 7,052억 엔(약 26조 9,700억 원)으로 전년도 대비 121.4% 증가했다. 총광고비에서 차지하는 비율이 39.8%로 처음으로 4대 매스미디어 광고비를 추월했다.2) 인터넷 광고비의 내역을 살펴보면 매체비는 2조 1,571억 엔(약 21조 5,000억 원)으로 전년 대비 122.8% 증가했다. 코로나19 팬데믹이 2년차에 접어들면서 재택근무가 일반화 돼 미디어 소비 형태가 달라진 것이 주요 원인이다. 오프라인 미디어에 대한 이용 시간이 줄어든 반면 인터넷을 기반으로 한 동영상 서비스 이용 시간이 늘어난 것이 인터넷·동영상 광고비 증가로 이어졌다. 또 사회적 거리두기·영업시간 제한으로 오프라인 거래가 힘들어져 주요 플랫폼들이 온라인 판매에 집중하면서 인터넷 판촉비를 늘린 것도 인터넷 광고비 증가의 원인으로 분석된다.
이런 경향으로 인해서 4개 매스미디어 매체의 디지털 광고비가 1,061억 엔(약 1조 580억 원)으로 전년도 대비 132.1% 증가했다. 매체별로 살펴보면, 신문의 디지털 광고비는 213억 엔(약 2,124억 원, 전년도 대비 123.1%), 잡지 디지털 광고비는 580억 엔(약 5,780억 원, 동 130%), 라디오 디지털 광고비 14억 엔(약 139억 원, 동 127.3%), 방송 디지털 광고비 254억 엔(약 2,500억 원, 동 146.8%)이었다. 여기서 알 수 있듯이 매스미디어의 디지털 광고비 중 잡지가 차지하는 비율이 50%를 넘어섰다. 잡지 디지털 광고비는 오프라인 잡지 광고비 1,224억 엔의 절반에 가까운 비율로 매스미디어 중에서 디지털 전환에 가장 성공한 것으로 보인다. 일부 잡지사 중에는 디지털 광고비가 전체 광고비의 절반 이상을 차지할 정도로 디지털 광고가 잡지사의 주요 수입원으로 자리 잡고 있다. 잡지사의 디지털 전환은 앞으로도 가속화될 것으로 보인다.
그러나 2020년의 광고비는 코로나19 팬데믹의 충격으로 크게 추락했다. 덴츠에 따르면 2020년에는 광고비가 전년도 6조 9,381억 엔(약 69조 396억 원)의 88.8%인 6조 1,594억 엔(약 61조 2,909억 원)으로 떨어졌다. 1947년 광고비 통계를 개시한 이래 두 번째로 큰 감소 폭이고 동일본 대지진이 발생한 2011년 이후 9년 만에 마이너스 성장했다.3) 2020년에는 외국인의 입국이 금지돼 인바운드 소비가 거의 없어졌다. 사회적 거리두기, 영업시간 단축 등으로 외식, 교통, 레저 업종이 큰 타격을 입었고 각종 이벤트, 광고 판촉 이벤트가 중지되거나 연기됐다.
코로나19로 외출과 이동이 제한되자 재택 수요가 늘어나기 시작했다. 음식 배달, 인터넷 통판, 온라인 회의, 웨비나, 원격 근무, 인터넷 결제 등 디지털 트랜스포메이션(DX)이 가속화됐다. 이런 사회 변화에 인터넷 광고비가 앞질러 회복세를 보인 것이다. 이를 반영하듯이 매스미디어의 디지털 광고도 두 자릿수로 증가했다.
인터넷 광고비가 방송 광고비를 추월한 것은 2019년이다. 2020년 방송 광고는 1조 6,559억 엔(약 16조 5,100억 원, 지상파 방송 및 위성 방송의 합계)으로 전년도 대비 89.0%로 줄었다. 이에 비해서 인터넷 광고비는 2조 2,290억 엔(약 22조 1,524억 원, 전년도 대비 105.9%)이다. 방송의 프로그램 광고는 도쿄올림픽 연기, 월드컵 아시아 예선전 연기, 프로야구 개막전 연기, 프로골프 토너먼트 중지 혹은 무관객 개최 등 대형 이벤트의 연기나 중지로 인해 광고비 업적 부진으로 이어졌다.
반면에 인터넷 광고는 타 매체에 비해서 빠른 회복을 보여 최종적으로 플러스를 기록했다. 내역을 살펴보면 운용형 광고비가 1조 4,558억 엔(약 14조 5,100억 원, 동 109.7%)으로 늘어났다. 재택근무 증가로 인터넷 이용이 늘어난 것이 운용형 광고를 증가시킨 이유다.
인터넷 광고비의 증가는 시청자들의 미디어 이용 형태 변화와 관련돼 있다. 광고회사 하쿠호도(Hakuhodo)가 발표한 <미디어 정점조사 2021>에 의하면 2020년도 미디어 접촉 시간은 450.9분으로 크게 늘어나 최고치를 기록했다. 휴대폰·스마트폰 이용은 139.2분, 태블릿 36.1분, 컴퓨터 73.3분으로 전체 미디어 시간의 55.2%를 차지했다. 텔레비전 이용 시간은 150.0분으로 전년도 대비 5.8분 늘어나 2019년과 같은 수준으로 되돌아갔다.4)
매스미디어 광고비 추월한 인터넷 광고비
2019년부터 인터넷 광고비가 방송 광고비를 추월했고 2021년에는 매스미디어 광고비를 추월한 것은 미디어 이용 형태가 질적으로 변화된 것을 증명한다. 시청자들의 미디어 이용이 기존의 매스미디어에서 인터넷으로 옮겨가고 있기 때문이다. 남녀 공동으로 1020세대에서 휴대전화·스마트폰의 이용 시간이 가장 많은 것으로 나타났다. 특히 여성 1020세대는 미디어 이용 시간의 45%를 넘겼다. 반면에 남성의 1020세대는 상대적으로 태블릿, 컴퓨터의 이용이 높았다. 이들 세대의 연령이 높아질수록 인터넷 관련 미디어의 이용률도 함께 높아질 것이다. 이런 경향은 인터넷 관련 광고가 앞으로도 증가하리라는 것을 보여주고 있다. 또 오프라인 미디어의 디지털 트랜스포메이션도 가속화될 것이다. 신문 디지털 광고비는 오프라인 광고비의 10%에 미치지 못 하지만, 꾸준히 증가하고 있는 것은 신문 업계의 디지털 전환을 가속할 것으로 보인다.
2021년도 방송 광고비 증가는 방송사의 수익 증가로 이어졌다. 전국 방송사들의 2022년 3월 기준 경상이익(순이익)을 살펴보면, 후지홀딩스는 248억 엔(약 2,470억 원)으로 전년도 대비 2.5배 늘어났다. 다른 민방은 니혼테레비홀딩스 474억 엔(약 4,716억 6,000만 원, 전년 대비 97% 증가), TBS홀딩스 320억 엔(약 3,190억 원, 동 14% 증가), 텔레비전 아사히홀딩스 209억 엔(약 2,079억 7,000만 원, 동 67% 증가), 텔레비전도쿄홀딩스 60억 엔(약 598억 원, 동 2.3배 증가)이었다.5)
광고비 회복에도 지역 방송국은 경영 악화
광고비 회복은 전국 방송사의 수익 증가로 이어졌지만, 지역 방송국의 경영은 오히려 악화됐다. 2014년도 114개의 로컬 방송국의 매출액 합계는 7,055억 엔(약 7조 353억 원)이었지만, 2020년은 5,933억 엔(약 5조 9,100억 원)으로 16% 감소했다. 영업이익도 평균 5억 엔(약 49억 8,000만 원)에서 1억 엔(약 9억 9,700만 원)으로 감소했다. 2020년에는 20개 지역 방송국이 적자를 기록하기도 했다. 지역 방송국의 경영을 더욱 압박하는 요인은 10년에서 15년마다 갱신해야 하는 방송 설비 교체 비용이다.6)
일본의 광고비 추이를 통해 미디어 업계에 다음과 같은 전망이 가능하다. 첫 번째는 인터넷으로의 광고비 이동이 가속화될 것이다. 팬데믹이 끝난 이후에도 인터넷 미디어 이용 시간은 계속해서 늘어날 것으로 보인다. 두 번째로 오프라인 미디어의 광고비 감소는 가속화되는 반면 디지털 관련 광고비는 증가 추세가 이어질 것이다. 특히 특화된 고급 콘텐츠를 생산하고 있는 잡지의 인터넷 서비스는 광고 수요를 창출하고 있어서 출판 불황을 해결할 수 있는 돌파구로 떠오르고 있다. 세 번째로는 매스미디어의 광고비 정체는 경영을 압박하는 요인으로 작용하기 때문에 미디어 재편은 가속화할 것으로 보인다. 전국 방송은 경영 합리화를 위해 명예퇴직자를 모집하고 자구 노력을 하고 있지만 지역 방송국은 이런 시도도 할 수 없을 정도로 경영 부진에 빠지고 있다. 코로나19가 진정됐다고 해도 미디어 이용 형태가 코로나19 이전으로 되돌아가지 않을 것을 생각하면 방송 광고의 추세는 내년에도 비슷한 경향을 보일 것으로 보인다.
1) 인터넷 광고비의 증가는 스마트폰 보급 확대는 물론이고 운용형 광고의 진전에 따른 것이다. 또 비디오리서치의 미디어 접촉률 변화 조사 결과를 보면 광고비의 변동과 유사한 움직임을 보이고 있다. 자세한 내용은 다음 링크 참조. https://www.nippon.com/ja/japan-topics/g00937/
2) 2020년의 총광고비에서 차지하는 비율은 인터넷이 36.2%, 매스미디어 4매체는 36.6%였다.
3) 2009년에도 리먼 쇼크의 영향으로 광고비가 마이너스를 기록했다. 2008년의 광고비가 6조 6,926억 엔(약 66조 7,300억 원)이었던 것이 5조 9,222억 엔(약 59조 560억 원)으로 88.5%로 크게 떨어졌다.
4) <メディア定点調査2021>, 株式会社博報堂ＤＹメディアパートナーズメディア環境研究所, 2021.5.24, https://mekanken.com/cms/
wp-content/uploads/2021/05/9e4de09c88f6eb2cbf54e04c7523238d.pdf
<民放5社、広告収入の回復で全社最終増益 2 2年3月期> , 日本經濟新聞, 2022.5.13, https://www.nikkei.com/article/DGXZQOUC12DOM0S2A510C2000000/
6) 井上昌也, <テレ朝｢ローカル局再編｣の規制緩和を求めた真意>, 東洋経済 Online, 2022.2.5, https://toyokeizai.net/articles/-/508055?page=2
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