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“언론 보도는 인터넷 광고로는 이익을 낼 수 없다”
최근 일본의 지인이 보내준 저서1)를 펼치다 위와 같은 중간 제목을 발견했다. 나도 같은 생각이지만 지금까지 그 이유에 대해서는 명확히 설명하지 못했다. 신문 기사를 만들기 위해서는 많은 비용과 노력이 들어가는데 인터넷에서는 왜 제대로 평가받지 못할까. 왜 우스꽝스러운 기사나, 방송 내용을 복사해 제목 장사를 하는 낚시성 기사가 클릭 수가 많고, 유튜브에서도 사람들의 오감을 자극하는 영상이 수백만의 재생 횟수를 자랑하고 있는 것일까. 일본 언론계에서도 이런 문제의식은 계속돼왔다.
이 같은 저급한 수준의 온라인 콘텐츠가 계속 늘어나고, 오히려 그러한 콘텐츠가 게재되는 곳 중 거액의 수익을 내는 곳이 늘어나고 있다. 이는 이들에게 지불되는 광고비가 늘어났기 때문이다. 일본에서 집행되고 있는 광고비를 살펴봐도 인터넷 광고가 차지하는 비중은 2007년 8.6%에서 2022년에는 43.5%로 늘어났다.2) 반면 매스미디어 광고비는 50.9%에서 33.8%로 감소했다. 인터넷 광고비는 2009년에는 신문 광고비를 추월하고, 2019년에는 방송 광고비를 뛰어넘었다.3) 신문사의 광고비 감소는 처참한 수준이다.
그런데, 이런 상황에 대해 드는 의문이 있다. 언론사의 보도는 생산비나 사회적 가치가 높음에도 왜 제대로 된 대가를 받지 못하는 것일까. 사와다 교수로부터 책을 받은 것을 계기로 일본 언론의 디지털 서비스 현황, 일본에서 집행되는 광고비의 세부 내역과 문제점 등을 소개하면서 한국 언론에 안겨줄 시사점을 찾아보도록 하겠다.
일본 신문 발행부수 1년에 100만 부씩 감소
일본 신문협회 조사에 따르면, 일본의 신문 발행부수는 2000년 이후 절반가량 줄어든 것으로 나타났다. 신문 분류별로는 일반지에 비해 스포츠 신문의 부수 감소가 크게 나타났다. 발행 형태별로는 조·석간 세트 구독과 석간 단독 구독에서 감소폭이 크게 나타났다. 가구당 신문 구독 부수는 0.53부로 나타났다. 이를 2000년과 비교하면 [표 1]과 같다.4)
[표 1]에 따르면, 일간지 발행부수는 지난 22년간 42.6% 줄어들었다. 줄어든 부수를 연도수로 나누면 매년 100만 부씩 줄어들었다는 계산이다. 일반지는 약 4,740만 부에서 2,869만 부로 39.5% 줄었다. 반면에 스포츠지는 2000년에는 630만 7,000부였던 것이 2022년에는 215만 1,000부로 줄어 65.9% 축소됐다. 신문 발행 형태별로 살펴보면 석간신문의 발행 비율이 가장 많이 줄어든 것으로 나타났다. 조·석간을 같이 구독하는 세트 부수는 2000년과 비교해 67.4%, 석간 단독 구독은 71.6% 줄어든 반면 조간 단독 구독 부수는 27.6% 감소했다. 그런데 신문을 구독할 수 있는 총 세대수는 22.7% 증가했다.5)
신문사들은 이렇게 부수가 줄어들면서 발생한 경영 악화의 타개 활로를 인터넷에서 찾기 위해 유료 구독 서비스를 실시하고 있다. 일본 신문협회의 <디지털 미디어를 활용한 신문 통신사의 정보 서비스 현황 조사>에 따르면 부분적으로라도 유료 구독 모델을 채택하고 있는 언론사는 71개로 나타났으며,6) 광고만으로 수익을 내는 언론사는 41개로 나타났다.
한편, 언론사들의 인터넷 서비스 회원 제도를 살펴보면, 유료 회원 제도를 일부라도 운영하고 있는 곳은 67곳이었다. 이 중 유료 회원제만을 채택하고 있는 곳은 25곳이었다. 한편 구독자에게 서비스를 제공하고 있는 곳은 44곳이었다.
디지털 관련 광고의 성장 총 광고비의 증가
일본에서 집행되는 총 광고비는 얼마일까. 덴츠의 <일본의 광고비 2022>에 따르면, 일본의 총 광고비는 7조 1,021억 엔(약 64조 5,600억 원)인 것으로 나타나, 2007년 이후 15년 만에 7조 엔을 넘어 사상 최고액을 기록했다. 광고비는 코로나19가 발생한 2020년에는 6조 1,594억 엔으로 2019년의 6조 9,381억 엔(약 63조 740억 원)에 비해 감소했지만, 2021년부터는 매년 전년 수치를 웃도는 증가세를 보였다.
먼저, 인터넷 광고비에 대해서 살펴보자. 인터넷 광고비는 3조 912억 엔(약 28조 1,000억 원)으로 전년도 대비 성장세를 보였다. 2019년에 2조 엔을 넘었는데 불과 3년 만에 1조 엔이 더 증가한 것이다. 동영상 광고 수익이 여전히 증가하고 있고 디지털 프로모션 광고도 확대돼, 디지털 관련 광고의 증가가 총 광고비 증가로 이어진 것으로 보인다. 이밖에도 방송 프로그램의 재시청, 인터넷 TV 플랫폼 광고비를 추정한 미디어 관련 동영상 광고비는 350억 엔(약 3,200억 원)으로 전년 대비 증가했다. 신문 관련 디지털 광고는 221억 엔(약 2,000억 원), 잡지 관련 디지털 광고는 610억 엔(약 5,500억 원)으로 전년과 유사했다. 출판 관련 디지털 광고는 2020년에는 446억 엔(약 4,200억 원)으로 2년 만에 27%가량 성장했다. 출판 관련 디지털 광고가 이렇게 성장한 것은 콘텐츠 제작과 커뮤니티 구축 등 출판 사업의 특징을 잘 살린 기획들이 만들어졌기 때문이다. 예를 들면, 팬덤 커뮤니티의 사업화, 코믹 사업 확대, 메타버스와 NFT를 활용한 콘텐츠 거래, 출판 지식재산권 사업 등이다.
15년 동안 5배나 커진 인터넷 광고비 비중
2022년 일본의 총 광고비가 2007년에 이어서 15년 만에 7조 엔을 넘어선 이유는 인터넷 광고비가 증가했기 때문이다. 그렇다면 총 광고비에서 인터넷 광고비가 차지하는 비중은 2007년에 비해서 얼마나 달라졌을까. <일본의 광고비 2022>에 따르면, 2007년 총 광고비에서 인터넷 광고비가 차지하는 비중은 8.6%였다. 이에 비해 2022년에는 43.5%를 차지했다. 비율로 본다면 5배가량 증가한 것이다.
인터넷 광고비의 구성 비율을 살펴보자. 인터넷 광고비의 80.2%는 광고 매체비로, 광고 제작비와 플랫폼 광고비에 비해 압도적인 비율을 차지하고 있는 것을 알 수 있다.
그러면, 인터넷 광고 매체비의 구성은 어떻게 이뤄져 있을까. 광고 매체비 중에서 가장 많은 비중을 차지하는 것은 검색 연동형 광고로, 2022년의 검색 연동형 광고는 9,766억 엔(인터넷 광고 매체비의 39.4%)으로 2021년의 7,991억 엔(인터넷 광고 매체비의 37.0%)에 비해 22.2% 증가했다.7) 이는 코로나19로 인한 외출 규제가 완화됐고, 일본 정부가 여행을 장려하는 시책(여행 보조금 지급)을 발표한 것과 관련이 있다. 여행지를 찾아보거나, 정부 지원이 가능한 숙박업소, 보조금 지급 조건 등을 검색하는 과정에서 검색 연동형 광고에 대한 수요가 증가했기 때문이다. 그다음으로 높은 비율을 차지한 것은 디스플레이 광고로 29.7%(2021년도 31.8%)였다.8)
인터넷 광고 매체비를 거래 수법별로 살펴보면, 운용형 광고가 85.4%(2조 1,189억 엔)로 가장 큰 비율을 차지했다. 운용형 광고란, 검색 연동형 광고 혹은 동영상 공유 사이트나 SNS, 애드 네트워크(Ad Network) 등을 통해서 입찰 방식으로 거래하는 광고를 말한다. 입찰 결과에 따라서 광고 표시를 하거나 광고를 한번 클릭할 때마다 요금이 발생하는 방법이다. 구글에서 검색할 경우 표시되는 광고나 SNS에서 표시되는 광고 등이 대표적인 예다.
일본에서 인터넷 광고비는 이미 2009년에 신문 광고비를 추월했고, 10년 후인 2019년에는 방송 광고비를 뛰어넘게 되었다. 그로부터 2년 후인 2021년에는 4대 매스미디어의 광고비 합계를 추월했고, 금액도 방송 광고비보다 1조 2,000억 엔(약 10조 9,000억 원) 이상 많았다. 인터넷 광고비가 계속 증가하고 있지만, 광고주나 매체사의 얼굴은 밝지 않다. 디지털 분야에서 공정한 환경을 만들기 위해 일본 정부가 설치한 ‘디지털 시장 경쟁 회의’에서도 인터넷 광고 시장은 너무 복잡하고 변화가 빨라, 광고주도, 미디어도 실태를 이해하기 힘든 블랙박스와 같은 상황이라고 경고했다.
디지털 시장 경쟁 회의가 발표한 <디지털 광고 시장의 경쟁 평가에 대한 최종 보고서(이하 보고서)>에 따르면, 경쟁 환경과 시장의 투명성, 디지털 광고 시장 퀄리티에 있어 문제가 있다고 지적하고 있다.9)
또한 디지털 광고비는 광고 중개업자에 의한 규정의 변경이나 시스템 변경이 갑작스럽게 이뤄지고, 변경에 대해서 교섭의 여지가 없다는 점, 소비자가 광고에 대해 어떻게 반응했는가에 대한 데이터(오디언스 데이터)가 광고주에게 제공되지 않는다는 점 등을 지적하고 있다. 일본의 공정위가 실시한 설문조사에 따르면, ‘중개업자가 시스템을 변경할 때 어떤 문제가 있다고 생각하는가’라는 문항에 47%가 ‘시스템
변경이 돌연 진행되기 때문에 대응에 어려움을 겪고 있다’고 답했다.10)
같은 조사에서 ‘광고 중개업자의 자사 미디어에 대한 처우에 대해 신경쓰고 있는가’라는 문항에 애드테크 기업의 64%, 매체사의 54%, 광고주와 광고 대리점의 40%가 그렇다고 답했다. 광고 시장의 퀄리티에 대해서는 가장 많은 불만이 제기되고 있었다. 보고서에 따르면 매체사들은 자신들의 광고란이 광고주들에게 얼마에 팔리는지와 자신들에게 수익이 적정하게 배분되고 있는지를 알 수 없고, 또 이런 불투명성으로 인해 콘텐츠 재생산에 투자할 비용을 조달할 수 없어서 미디어의 경영기반이 흔들릴 수 있음을 우려하는 것으로 나타났다.
이같은 문제 때문에 인터넷 광고비가 총 광고비에서 가장 많은 비중을 차지하게 되었음에도 기사를 생산하는 비용을 인터넷 광고로 조달하려는 비즈니스 모델은 성립되지 않는다고 사와다 교수는 주장하고 있다. 미국 광고 업계에는 기존 매체의 광고, 온라인, 모바일 광고 요금에 대해서 100대 10대 1이라는 법칙이 있다. 온라인, 모바일의 광고 요금이 저렴한 것은 희소가치가 낮기 때문이다. 여기서는 광고를 보았는지의 여부가 아닌 광고를 본 횟수나 클릭한 횟수가 광고비를 지불하는 근거가 된다. 이 경우 어떤 사람들이 광고를 보는지는 중요하지 않고, 광고를 제공하는 장소(미디어 콘텐츠, 미디어)의 가치도 고려되지 않는다. 게다가 보고서가 지적하는 바와 같이 광고주가 지불한 광고 요금의 총액(일본의 광고비 총액)은 증가하고 있지만, 광고비가 매체에는 제대로 지불되지 않고, 검색 엔진이나 SNS 플랫폼들이 중간에서 대부분의 비용을 가져가고 있다. 미디어업체가 받는 광고비는 광고주가 지불한 비용의 손톱만큼 밖에 되지 않는다. 이는 세계적인 현상이다. 보고서는 광고주가 지불한 광고비가 기사나 영상에 돈을 들이는 미디어 측에 극히 일부밖에 지불되지 않아 이렇게 되면 양질의 콘텐츠를 제공하는 미디어가 살아남지 못하게 될 수도 있다는 의견도 소개하고 있다. 현재의 인터넷 광고 시장은, 콘텐츠 제작에 돈을 들이는 매체보다는 이용자들의 흥미나 재미를 낚는 것을 노리는 매체들이 수익을 내는 구조가 되어 있다.
일본 신문 업계는 한국에 비해 유료 구독자 모델을 채택하는 비율이 높다. 일본 신문협회 조사에 따르면 60% 정도가 유료 모델을 채택하고 있다. 그럼에도 불구하고 발행부수 감소로 인한 경영 환경 악화는 개선되지 않고 있다. ‘언론 보도는 인터넷에서 수익을 낼 수 없다’는 명제에 한국 언론이 새로운 대답을 내기 위해서는 일본의 사례를 예의주시해야 할 필요가 있다.
1) 사와다 야스미, 《팩트는 어디에 있는가-민주주의를 운영하기 위한 뉴스 보기》, 겐토샤, 2023, 저자는 교도통신을 거쳐 현재는 센슈대 저널리즘학과 교수로 재직 중이다.
2) 일본 최대 광고회사 덴츠는 매년 2월말 전년도 총 광고비 추계치를 집계한 <일본의 광고비>라는 보고서를 발행하고 있다. 이 보고서에는 일본의 총 광고비 및 4대 미디어, 인터넷, 프로모션 광고 현황과 변화가 기술되어 있다.
3) 2019년 덴츠의 <일본의 광고비>에 따르면 인터넷 광고비가 처음으로 방송 광고비를 추월했다. 방송사 총 광고비는 1조 8,612억 엔(약
16조 9,200억 원)인데 비해 인터넷 광고비는 2조 1,048억 엔(약 19조 1,300억 원)이었다.
4) https://www.pressnet.or.jp/data/circulation/circulation01.php
5) 총 세대수가 증가했음에도 세대당 구독 부수가 줄어든 것은 1인 가구가 증가한 것이 주요한 원인으로 분석되고 있다.
6) 일본 신문협회에 따르면 총 82개 신문사에서 121개 서비스를 실시하고 있다. 이는 복수의 인터넷 서비스를 실시하고 있는 신문사도 있
기 때문이다.
7) 검색 연동형 광고는 검색 사이트에 입력한 특정 키워드에 따라서 표시된 검색 결과의 페이지에 게재되는 광고를 말한다.
8) 디스플레이형 광고는 웹사이트에 표시되는 배너 타입 광고를 말한다.
9) 최종 보고서는 다음 링크에서 확인할 수 있다. https://www.kantei.go.jp/jp/singi/digitalmarket/kyosokaigi/dai5/siryou3s.pdf
10) <디지털 광고 시장의 경쟁 평가에 대한 최종 보고서>에서 인용
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