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마크 저커버그와 함께 페이스북의 얼굴 중 하나였던 페이스북 최고운영책임자(COO, Chief Operating Officer) 셰릴 샌드버그(Sheryl Sandberg)가 6월 1일 COO 자리에서 물러난다고 밝혔다. 샌드버그는 물러난 이후 휴식을 갖고 본인의 개인 재단 활동에 전념할 것이라고 밝혔다. 페이스북의 성장을 이끈 주역으로 평가받는 셰릴 샌드버그의 사임은 최근 사명을 메타(Meta)로 변경한 페이스북의 변화와 무관하지 않은 것으로 보인다. 셰릴의 최근 행보를 볼 때 예상 가능했다는 시각과 함께 샌드버그가 재임 기간 사적인 목적을 위해 회사 자원을 활용했다는 의혹 또한 불거져 이슈가 되고 있다. 이번 호에는 셰릴 샌드버그 사임에 대한 개요와 이것이 향후 메타의 사업 방향과 어떤 관련이 있을지 소개하겠다.
셰릴 샌드버그
페이스북의 첫 막을 마무리하다
페이스북의 창업 스토리는 잘 알려져 있다. 하버드대 학생이었던 마크 저커버그가 기숙사 방에서 만든 학교 학생들 간의 소셜미디어로 시작해 굴지의 글로벌 대기업이 된 것은 모두가 잘 아는 사실이다. 애플이나 마이크로소프트가 집 한 켠 창고(garage)에서 시작됐듯이, 페이스북은 하버드대 기숙사 방에서 시작된 실리콘밸리의 클리셰와 같은 이야기다. 상대적으로 덜 알려진 사실은 친구들끼리 사진을 공유하고 이야기를 나눌 수 있는 플랫폼이 어떻게 2022년 1분기 기준 약 75억 달러(약 9조 6,990억 원)의 순이익을 창출하는 기업이 될 수 있었는지에 대한 이야기다. 카카오나 트위터와 같이 소셜미디어를 기반으로 하는 기업들이 대부분 그렇듯, 페이스북 또한 불어난 이용자 수와 인기에도 불구하고 이를 기업의 이윤 창출로 이어줄 수 있는 비즈니스 모델을 확립하는 데 초반에 어려움을 겪었다. 셰릴 샌드버그는 이런 비즈니스의 측면에서 페이스북에 지대한 기여를 한 인물이다. 구글의 글로벌 온라인 사업부 부사장이었던 셰릴 샌드버그는 창업자 마크 저커버그가 만 23세에 불과할 때 페이스북에 입사해 페이스북의 이윤 창출 모델을 일궈냈다. 페이스북 이용자들의 데이터를 이용한 디지털 광고 모델은 큰 성공을 거뒀고, 페이스북은 구글과 함께 전 세계 디지털 광고 시장을 지배하는 사업자가 됐다. 디지털 광고 시장에서 페이스북의 성장세는 무섭도록 빨랐다. 2010년 약 19억 달러(약 2조 4,500억 원)였던 페이스북의 광고 매출은 2021년 약 1,150억 달러(약 148조 7,200억 원)에 달한다.[그림] 이는 페이스북 총 매출의 약 98%를 차지하는 비중이다. 저커버그가 페이스북의 공학적인 부분에 보다 집중할 때, 샌드버그는 저커버그의 오른팔로서 비즈니스 측면의 수장이었고, 세계에서 가장 영향력 있는 기업 임원 중 하나였다.
샌드버그가 고안하고 발전시킨 페이스북의 디지털 광고 상품은 광고주로 하여금 소비자들을 아주 세세하게 타깃팅하고 광고의 직접적인 효과를 확인할 수 있는 혁신을 불러왔지만 최근 다양한 스캔들에 휘말리면서 문제시되기도 했다. 페이스북의 정교한 타깃팅 상품이 정치적인 목적을 가진 해외 세력의 실질적인 선전 수단으로 2016년 미국 대선 기간에 사용됐고, 케임브리지애널리티카(Cambridge Analytica)라는 회사가 페이스북 이용자 데이터를 부적절하게 취득, 정치적으로 이용한 사실이 밝혀지면서 가짜뉴스와 관련된 세계적 논의의 중심이 돼버렸다. 저커버그는 이 스캔들의 책임이 샌드버그와 그의 팀에 있다고 비난했고, 샌드버그는 이 스캔들과 관련해 청문회에 불려 나가기도 했다. 케임브리지애널리티카 스캔들 이후 페이스북은 계속적으로 대중과 정치권의 비판 대상이 됐고, 현재 연방통상위원회(FTC, Federal Trade Commission)의 빅테크 기업들에 대한 반독점 위반 수사망에도 올라있다. 보도에 의하면 샌드버그는 케임브리지애널리티카 스캔들을 기점으로 회사가 직면하고 있는 많은 문제와 이슈들에 대한 책임과 비난이 본인에게 집중되고 있다고 느껴왔으며, 이른바 번아웃(burn out)을 경험하고 있는 것 같다며 측근들에게 말해왔다고 한다(Rodriguez et al., 2022).
나아가 최근 페이스북의 모회사인 메타가 내부적으로 샌드버그가 사적인 목적을 위해 회사 자원을 활용한 혐의를 제기하고, 이를 조사하고 있는 것으로 밝혀져 이슈가 되고 있다. 곧 다가올 본인의 결혼식 준비에 회사 자원을 활용한 혐의에 더해 샌드버그 개인 재단 및 저서 발간과 관련된 다양한 행사 및 준비에 페이스북 직원 및 자원이 활용된 정황에 대해 내사가 이뤄지고 있다는 이야기다(Rodriguez, Glazer, & Seetharaman, 2022). 샌드버그는 측근을 통해 이러한 조사가 그녀를 불편하게 만든 것은 사실이지만 COO 역할 사임 결정의 결정적인 이유는 아니었음을 밝혔다. 하지만 회사와 관련된 다양한 이슈들과 지속적으로 연결된 데다 이와 같은 의혹과 내사 사실이 공개적으로 드러난 상황에서 샌드버그의 퇴장이 명예로운 것이 될 수 있을지는 지켜볼 일이다.
샌드버그의 퇴장, 메타로서 페이스북의 새로운 막 시작
최근 불거진 내부적 이슈와는 별개로 샌드버그가 창업 이후 현재까지 페이스북의 성장에 핵심적이었다는 점은 부인할 수 없는 사실이다. 여성으로서 글로벌 시장을 선도하는 회사의 핵심 고위급 인사로 영향력 있는 위치에 올랐다는 점 또한 주목할 점 중 하나다. 샌드버그의 퇴장은 비단 내부적인 이슈나 케임브리지애널리티카 스캔들과 같은 요인 때문만은 아닐 것이다. 계속된 성장세에도 불구하고 페이스북은 디지털 광고 기반 비즈니스 모델의 지속가능성에 대해서 고민이 필요한 시점이었다. 이용자 데이터 사용에 대한 정부 당국의 감시가 강화됐을 뿐만 아니라 최근 애플이 아이폰 소프트웨어 업데이트를 통해 사용자들이 제삼자(third party) 애플리케이션의 정보 수집 및 트래킹을 거부할 수 있도록 개인정보보호 정책을 전면적으로 개선하면서 페이스북 광고 상품의 기반이 흔들리기 시작했기 때문이다(Klosowski, 2022). 엎친 데 덮친 격으로 구글 또한 비슷한 방식의 개인정보 보호를 중심으로 한 트래킹 정책을 개발 및 적용할 계획임을 밝힌 상황이다(Bursztynsky, 2022). 모바일 디바이스 산업에도 탄탄한 기반을 갖고 있는 애플과 구글에 반해 순수하게 이용자 데이터에 의존하는 경향이 큰 페이스북은 사면초가에 몰린 상황이다. 이 같은 산업 구조적 변화 또한 샌드버그의 결정에 영향을 줬을 가능성이 높다. 그가 이뤄 놓은 디지털 광고 모델에 근본적인 변화가 필요한 시점일 뿐만 아니라 보도에 따르면 최근 샌드버그의 회사 내 영향력이 줄어드는 추세였던 것으로 보인다(Stamm, West, & Seetharaman, 2021).
COO의 자리는 내려놓지만 샌드버그는 메타의 이사로 남는다고 밝히며 본인이 임원직을 그만둔다는 것이 곧 페이스북이 광고 산업에서 후퇴하겠다는 의미는 아니라는 것을 강조했다. 하지만 메타가 현재 중요한 변곡점에 있다는 것은 분명하다. 저커버그는 회사의 미래가 아직 불확실성이 매우 큰 메타버스에 있다고 판단하고 관련 기술인 가상·증강현실 기술 개발과 투자에 박차를 가하고 있다. 메타의 페이스북, 인스타그램과 같은 플랫폼에서 광고하는 광고주들에게 직접 플랫폼 내에 상점을 개설하는 것을 독려하는가 하면 메타버스에서 필수적인 가상·증강현실 기기 개발에도 속도를 내고 있다. 메타로 탈바꿈한 페이스북의 이러한 행보와 샌드버그의 퇴임에 메타 안팎에서 우려의 목소리가 있는 것이 사실이다. 불확실성이 큰 상황에서 메타가 어떻게 메타버스를 상용화하고 비즈니스 모델을 개발해 수익을 창출할 수 있을 것인지와 더불어 페이스북의 비즈니스 측면의 지휘자였던 샌드버그가 떠났다는 점에서 저커버그의 리더십에 대한 걱정이 터져 나오고 있는 것이다(Mims, 2022; Kahn & Vanian, 2022). 샌드버그의 퇴임과 메타의 새로운 시작이 맞물리면서 저커버그, 혹은 샌드버그를 잇는 누군가가 메타버스의 가상현실 속에서 어떻게 새로운 비즈니스 모델을 개발할 것인지 지켜볼 필요가 있다.
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