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개닛(Gannett), BBC, 포브스 등을 대상으로 디지털 소비자 분석 및 관리 솔루션을 제공하는 글로벌 기업 피아노(Piano)가 협력사 데이터를 바탕으로 한 <구독 퍼포먼스 벤치마크 보고서(Subscription Performance Benchmark Report)>1)를 발표했다(2022). 보고서는 다양한 뉴스 및 미디어 기업의 디지털 서비스 이용자 및 구독자 행위 데이터를 통해 이용자 퍼널(funnel)2)의 핵심적인 지표들에 대한 보다 심층적인 분석을 제공한다. 보고서의 주요 내용을 요약하고 뉴스 및 미디어 기업이 구독 기반 서비스를 제공할 때 고려해야 할 이용자 특성과 전략적 방향을 소개하고자 한다.
유료 구독 전환
첫인상과 문간에 발 들여놓기가 핵심
상식적으로 이미 콘텐츠를 자주 소비하고 있는 충성 이용자의 유료 구독 전환 가능성이 높을 것이라 예상되는 것과 달리 보고서는 유료 구독 전환율을 높이는 데 있어 핵심 중 하나는 콘텐츠 서비스를 접한 지 얼마 안 된 신생 이용자를 공략하는 것이라고 말한다. 이는 특히 구독 비즈니스 모델이 자리를 잡으면서 더욱 중요해진다. 피아노의 분석에 따르면 구독 서비스를 시작한 첫해에는 하루 만에 유료 구독으로 전환한 이용자의 비율과 10일 후 전환 비율이 거의 비슷한 반면, 서비스 시작 2년 차에는 약 40% 이상의 구독 전환이 하루 만에 이뤄지고 10일 후 전환 비율은 10%대로 감소했다.[그림 1] 이는 구독 서비스 개시 초반에는 충성심 있는 사용자의 효과를 볼 수 있지만 구독 비즈니스 모델에 맞춰 사업이 성장해 나가면서 서비스에 대한 첫인상이 보다 중요해진다는 것을 의미한다.
보고서는 구독 전환에 있어 또 다른 핵심적인 부분은 이용자의 등록(registration)을 유도하는 것이라고 말한다. 등록된 이용자는 유료 구독을 하지 않더라도 다양한 이유로 이미 이메일 등의 정보를 제공하고 해당 뉴스 및 미디어 기업의 서비스에 등록이 돼 있다. 피아노의 분석에 따르면 이렇게 등록된 이용자는 그렇지 않은 이용자보다 유료 구독으로 전환하는 비율이 현저하게 높다. 알려지지 않은 익명 이용자의 유료 구독 전환율은 0.22%인데 반해 등록된 이용자의 유료 구독 전환율은 9.88%로 약 45배 높다.
등록된 이용자를 유료 구독자로 전환할 때도 첫인상이 핵심이다. 보고서에 따르면 약 20%의 이용자는 등록 후 한 달 이내에 유료 구독을 시작했다. 이 중 약 6.3%는 등록 후 24시간 이내에 구독 전환을 완료했다. 전체적으로 보면 여전히 더 많은 비율의 구독 전환이 첫 달 이후에 일어나긴 하지만, 첫 달 구독 전환율이 이후의 수치보다 현저히 높다는 것은 주목할 만한 점이다.[그림 2]
<출처 - Subscription Performance Benchmark Report, 2022>
지속적인 구독자 참여: 습관 형성이 필수
구독자 관리에서 구독 전환 이후 중요한 것은 어떻게 이들을 계속해서 서비스에 참여하게 만들어 구독을 취소하지 않게 하느냐다. 보고서에 따르면 평균적으로 전체 유료 구독자의 약 43%는 이른바 ‘휴면 구독자(sleepers)’다. 즉 유료 구독자의 40% 이상이 지난 한 달 동안 한 번도 뉴스 및 미디어 사이트에 방문하지 않았다는 것이다.[그림 3] 이는 지역 언론사 구독자를 대상으로 한 다른 연구 결과들과 일맥상통한다. 이들은 휴면 구독자를 좀비로 표현하기도 했다(Jacob, 2021). 하지만 이들을 다시 잠에서 깨워 참여하도록 하는 것 또한 쉽지 않다. 왜냐하면 휴면 구독자의 90%는 한동안 구독 상태를 계속 유지하는데, 이들이 잠에서 깨 재방문할 때 구독 취소율이 약 30%로 급증하기 때문이다.
그렇다면 어떻게 이들을 잠에서 깨움과 동시에 취소하지 않도록 할 수 있을까? 보고서는 매우 시의적절한 이벤트나 특별히 매력적인 콘텐츠를 이용하는 것이 하나의 방법이라고 제안한다. 일례로 코로나19 팬데믹 초기 휴면 구독자 비중은 25% 감소한 반면 이들의 콘텐츠 참여는 증가했다. 하지만 더 중요한 것은 휴면 구독자에 대한 사전 대응이다. 즉, 이들이 휴면 상태로 빠져들지 않도록 구독 초기에 콘텐츠 이용을 습관화시켜 구독자의 일상 루틴 안에 자리 잡도록 하는 것이 핵심이다. 특히 자발적인 구독 취소의 3분의 1가량이 구독 후 24시간 이내에 일어난다는 것을 고려하면 구독 초기 적극적인 커뮤니케이션은 구독 지속과 참여의 핵심일 것으로 판단된다.[그림 4] 이는 최근 이용자 중심의 저널리즘 연구에서도 강조되고 있는 부분 중 하나다(Kim et al., 2021; Zhou et al., 2021).
이용자 유입 채널에 따른 구독 전환
마지막으로 보고서는 이용자 유입 채널에 따라 구독 전환과 참여가 어떻게 달라지는지 분석했다. 자사 홈페이지 ‘직접 접속’과 더불어 ‘검색 엔진’, ‘소셜미디어’, ‘이메일’ 등을 비교한 결과 가장 중요한 것은 유입 채널의 개수였다. 하나의 채널보다 4~5개의 채널을 이용해 뉴스 및 미디어 사이트를 접할 때 구독 전환율이 크게 증가했다.[그림 5] 특히 ‘소셜미디어’와 ‘검색 채널’ 모두를 통해 뉴스 및 미디어 사이트를 접하는 이용자가 유료 구독을 할 확률은 하나의 채널로만 사이트를 접하는 경우보다 10배 이상 높았다.
<출처 - Subscription Performance Benchmark Report, 2022>
나아가 구독 전환이 어떤 채널로부터 귀인(attribution)하는가에 대한 분석 결과, 구독 전환 당시에는 사이트 ‘직접 접속’이 가장 중요했다. ‘검색 엔진’이 그 뒤를 따랐고, ‘페이스북’을 통한 구독 전환율은 2%대로 미미했다. 하지만 첫 방문 시에는 ‘직접 접속’과 ‘검색 엔진’의 중요도가 비슷했고, ‘페이스북’의 중요도는 크게 증가했다. 이는 이용자의 첫 방문 및 서비스 이용 초기의 방문 패턴과 실제 구독 결정이 이루어지는 시점의 패턴 간에 차이가 있음을 보여준다.[그림 6] 이미 구독하고 있는 이용자의 참여 정도의 경우 사이트를 ‘직접 접속’하는 구독자가 가장 자주 사이트를 방문했고, ‘이메일’이 그 뒤를 이었다.[그림 7]
<출처 - Subscription Performance Benchmark Report, 2022>
이외에도 보고서는 모바일 이용자의 구독을 유도하는 것이 일반 데스크톱 컴퓨터 이용자의 구독을 유도하는 것보다 현저히 힘든 과제로 남아있다고 지적했다. 모바일과 컴퓨터 이용자 모두 유료 구독 제안을 클릭하는 정도는 각각 1.46%, 1.53%로 비슷했지만 정작 유료 구독 제안을 받아들이고 구독을 완료하는 비율은 모바일 이용자가 19.7%, 컴퓨터 이용자가 42.4%로 큰 차이를 보였다. 또한 머신러닝 등 알고리즘을 이용한 자동 콘텐츠 추천 시스템을 이용할 경우 그렇지 않을 때보다 콘텐츠 클릭률이 64% 정도 높은 것으로 나타났다.
피아노의 이번 보고서는 광고에서 구독 기반 비즈니스 모델로의 변화와 관련하여 미디어 사업자에게 구독 관련 주요 지표에 대한 산업 전반의 트렌드와 벤치마크를 제공한다. 개별 사업자의 구독자층과 특성에 따라 달라지겠지만 큰 틀에서의 전략적 방향을 정하는 데 있어 유용한 자료가 될 것이라 판단된다. 현재 학계 및 업계에서도 강조되고 있는 습관 형성이나 최적화된 추천 시스템의 중요성이 글로벌 데이터로 다시 한번 확인된 만큼 이와 관련된 연구와 솔루션 개발에 지속적인 관심이 필요할 것이다.
1) https://marketing.piano.io/subscription-performance-benchmark-report-2022
2) 일반 방문자를 구독자로 전환시키는 과정을 나타내는 개념 중 하나. 자세한 사항은 다음의 링크 참조: https://www.poynter.org/tech-tools/2018/here%C2%92s-how-the-subscriber-funnel-or-whatever-you-want-to-call-it-works/
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