거대언어모델 기반 AI 시장을 놓고 구글과 마이크로소프트의 격돌이 진행 중이다. 인터넷 검색 점유율 3%의 마이크로소프트가 93%의 구글을 향해 던진 승부수와 이에 대한 구글의 반격, 더불어 이 같은 흐름에 대응하는 국내 기업의 현황을 확인해본다. 편집자 주

2008년, 구글의 광고 수입이 처음으로 미국 5개 방송사(CBS, NBC, ABC, FOX, CW)의 광고 수입 합계와 맞먹었다. 2008년 구글 매출은 218억 달러(약 28조 4,300억 원)였다. 이 중 광고 수입이 97%였다. 2022년, 구글의 지주회사인 알파벳(Alphabet)의 광고 사업은 크게 검색 광고, 유튜브 광고, 제삼자 지면에 광고를 노출하는 네트워크 광고로 나눌 수 있다. 그중 2022년 4분기 검색 광고는 426억 달러(약 55조 5,700억 원), 유튜브 광고는 79억 6,000만 달러(약 10조 4,200억 원), 네트워크 광고는 84억 7,000만 달러(약 11조 957억 원)였다. 매출 비중은 56%, 10.5%, 11.1%로 총 77.6%다.

2022년 한 분기의 검색 광고 매출이 2008년 구글 전체 매출의 두 배에 달할 정도다. 2008년 웹 광고 시장은 전체 광고 시장의 10% 정도에 육박했다. 글로벌 통계 전문 서비스인 스태티스타(Statista)에 따르면 2022년 디지털 광고 시장은 대략 5,000억 달러로 약 653조 원 규모다. 전체 광고 시장에서 디지털 광고가 차지하는 비율은 2022년 66.9%에서 2023년 68.5%, 2024년 69.8%를 지나 2025년 70.9%를 차지할 것으로 전망하고 있다.

거대언어모델(LLM, Large Language Model) 기반 인공지능(AI) 이슈에서 왜 구글의 매출과 그 주수익원인 광고 분야 이야기를 먼저 하는지 의아해할 수 있다. 그 이유는 지금 벌어지고 있는 AI 전쟁은 기술 전쟁이지만, 철저한 사업 영역이기 때문이다. 전체 디지털 광고 시장을 10년 넘게 지배해 온 구글의 아성이 흔들릴 수 있다는 징후를 시장 참여자들이 느끼고 있다.

챗GPT 앞세운 마이크로소프트

인터넷 검색 점유율 3% 기업인 마이크로소프트가 93%의 구글을 향해 돌진하고 있다. 도전자는 게임의 법칙을 바꿨다. 3%의 시장 점유율을 10%까지 끌어올리면 수익은 걷잡을 수 없을 정도로 커진다. 사티아 나델라(Satya Nadella) 마이크로소프트 CEO 겸 이사회 의장은 최근 실적 발표장에서 마이크로소프트가 검색에서 구글로부터 시장 점유율 1%를 빼앗을 때마다 연간 20억 달러(약 2조 6,110억 원)의 매출을 올릴 수 있다고 밝혔다. 검색 점유율은 자연스럽게 디지털 광고 점유율 확대로 이어진다. 바로 구글의 최대 수익원이자 전체 매출의 77.6%를 차지하고 있는 그 시장을 정조준하고 있기 때문이다.

이런 변화들은 거대한 컴퓨팅 파워와 LLM이 결합되면서 일어나고 있다. LLM은 대량의 텍스트를 학습해 글과 말의 뉘앙스를 학습하고 하나 이상의 문장을 보고 다음에 어떤 단어가 나올지 예측하는 머신러닝의 한 형태로, 현재 가장 인기가 있다. 구글이 만든 트랜스포머(Transformer) 모델이 최근 등장하는 서비스의 거의 대부분이라고 해도 과언이 아니다.

먼저 가장 주목받고 있는 도전자 마이크로소프트의 최근 행보를 살펴보자. 지난 2월 9일, 사티아 나델라 마이크로소프트 CEO 겸 이사회 의장은 “검색의 새로운 패러다임이 시작됐고, 새로운 날이 밝았습니다. AI는 가장 큰 범주인 검색을 시작으로 모든 소프트웨어 범주를 근본적으로 변화시킬 겁니다”라고 밝혔다.

그는 또 “마이크로소프트는 사람들이 검색과 웹에서 더 많은 것을 얻을 수 있도록 돕기 위해 ‘AI 부조종사(AI copilot)’ 그리고 대화형 채팅으로 구동되는 새로운 빙(Bing)과 엣지(Edge)를 소개합니다”라고 덧붙였다.

채팅과 검색을 하나로 엮어낸 이 프로젝트명은 바로 ‘프로메테우스(Prometheus)’다. 마이크로소프트가 노리는 건 새로운 접근 방법의 검색이다. 기존 방식으로는 구글을 이길 수 없다는 걸 잘 알고 있다. [그림 1]은 관련 프로젝트를 진행하면서 밝힌 자료로, 검색과 채팅이 어떻게 다른지를 정의한 아주 중요한 자료다.

검색 서비스 빙과 웹브라우저 엣지는 출시 후 일주일 만에 일일 활성 사용자가 1억 명에 달했다고 알려졌다. 구글 검색 사용자 10억 명에는 한참 뒤처지는 숫자지만 새로운 검색 패러다임에 노출된 이들이 이렇게 늘고 있고 관련 서비스들을 단순히 이 분야에만 적용하는 게 아니라는 점이 마이크로소프트의 힘이다.

흥미로운 사실은 오픈AI가 GPT-4를 공개하자마자 마이크로소프트는 블로그를 통해 “검색에 맞게 커스터마이징한 새로운 빙이 GPT-4에서 실행되고 있음을 확인하게 되어 기쁘게 생각합니다”라고 공식 발표했다는 것이다. 이미 빙에는 GPT-4가 적용되어 제공되고 있다고 깜짝 공개한 것이다. 속도전도 이런 속도전이 없을 정도다.

마이크로소프트가 이런 기회를 잡은 건 그동안 철저히 B2B 기업으로 수익과 경쟁력을 키워왔기 때문이다. 마이크로소프트는 오픈AI에 100억 달러(약 13조 950억 원)를 투자했다. 관련 인프라는 모두 마이크로소프트의 클라우드 서비스인 ‘애저(Azure)’에서 제공된다. 오픈AI는 투자받은 금액 상당수를 이 인프라 비용으로 다시 마이크로소프트에 지불한다.

마이크로소프트는 또 오픈AI와 손잡고 기업들을 대상으로 ‘애저 오픈AI 서비스’도 선보였다. 기업들은 이 서비스를 이용해 내부 데이터를 학습시켜 자신만의 내외부 서비스를 만들어 낼 수 있다. 마이크로소프트는 자사가 보유한 내부 솔루션과 서비스에도 두 회사의 성과를 적용하고 있다. 협업 서비스인 ‘팀즈 프리미엄(Teams Premium)’을 선보이면서 월 10달러(약 1만 3,000원)의 비용으로 더 많은 고급 기능을 사용토록 했다. 코딩 분야에서는 이미 ‘깃허브 코파일럿(GitHub Copilot)’을 선보였다. 기존 코드 맥락을 이해하고 추가적인 코드와 기능을 제안했다. 또 개발자가 자연어로 설명해 코드를 추가할 수 있다.

지난 3월 16일에는 익히 알려진 오피스 제품군에 관련 기능을 넣어 공개했다. 한마디로 마이크로소프트는 개인과 기업에 제공하는 모든 영역에 AI를 적용하고 거대한 생태계 구축을 완성해 가고 있다.

구글의 반격은?

앞서 밝힌 대로 ‘구글’ 하면 ‘인공지능’이었다. 검색, 지도, 스마트폰인 ‘픽셀’, 구글 포토, 유튜브, 구글 어시스턴트, 지메일, 광고, 클라우드 등 제공하는 모든 서비스에 AI를 적용해 왔다.

하지만 대화형 AI 서비스에서는 한발 늦었다. 최근 구글 내부에 비상 상황을 알리는 ‘코드 레드’를 발령했다는 소식이 전해졌다. 2019년 일선에서 물러난 구글 창업자 세르게이 브린(Sergey Brin)과 래리 페이지(Larry Page)에게 순다르 피차이(Sundar Pichai) 알파벳 CEO가 자문을 구했다는 소식이었다.

또 내부 연구진이 이미 챗GPT와 유사한 프로그램을 몇 년 전에 내부 프로젝트에서 구현하고 이를 공개하려고 했지만, 경영진이 막았다는 소식도 들려왔다. 정확한 정보 전달과 사회적인 책임, 정치적인 이슈 등 여전히 해결할 게 많았으리란 것과 현재 최고의 수익을 올리고 있는 검색과 온라인 광고 시장에 영향을 미치기 때문이 아니었겠냐는 진단이 있었다.

시장에 새로운 도전자가 생긴 만큼 구글도 가만히 당하고만 있지는 않겠다는 입장을 분명히 하고 있다. 순다르 피차이는 사내 메시지를 통해 “먼저 나온 제품이 최고의 제품은 아니었습니다. 고객의 요구를 빠르게 반영하고 꾸준히 개선해 최고의 제품을 만들어 내온 경험이 우리에게 있는 만큼 새로운 제품과 서비스 제공에 모든 구글러들이 동참해 주십시오”라고 내부 단결과 집중을 요구했다.

또한 구글이 인수한 알파고로 유명한 딥마인드를 통해 챗GPT에 대응하기 위해 ‘스패로우(Sparrow)’라는 서비스를 올해 중 프라이빗 베타 버전으로 선보일 계획이라고 밝혔다. 스패로우는 딥마인드가 개발한 언어 모델 친칠라(ChinChilla)를 기반으로 한 AI 챗봇이다. 챗GPT와는 다르게 인터넷 검색도 사용해 답변한 내용에 대한 소스를 공개하여 거짓 정보 관련 이슈를 최소화할 구상이라고 한다. 

마이크로소프트가 오픈AI라는 회사에 투자해 시장에 다가선 것과 동일한 전략도 구사하고 있다. 구글은 지난 2월 오픈AI 출신들이 나가서 만든 앤스로픽(Anthropic)에 4억 달러(약 5,238억 원)를 투자한다고 밝혔다. 앤스로픽은 2021년 설립된 회사로, 챗GPT에 맞설 ‘클로드(Claude)’라는 챗봇의 테스트 버전을 특정 사용자들만 사용할 수 있도록 공개했다.

구글은 클라우드 사업을 통해 구글워크스페이스(Google Workspace)라는 생산성 소프트웨어를 서비스하고 있다. 이 두 영역에서도 AI 제품과 기능을 대거 발표했다. 구글 클라우드는 2023년 3월 14일(현지 시간) 개발자와 기업이 생성형 AI를 활용해 쉽고 안전하게 모델 및 애플리케이션을 구축할 수 있도록 지원하는 제품 포트폴리오를 공개하고, 구글 워크스페이스에서 새롭게 제공하는 생성형 AI 기능을 소개했다.

수많은 개발자와 기업이 구글 클라우드의 버텍스 AI(Vertex AI) 플랫폼을 활용해 머신러닝 모델 및 AI 애플리케이션을 대규모로 구축하고 배포하고 있다. 구글 클라우드는 버텍스 AI에 생성형 AI를 지원해 텍스트와 이미지 생성이 가능한 새로운 기반 모델(foundation model)을 제공한다. 향후 오디오 및 비디오까지 생성 범위가 확대될 계획이며, 구글 클라우드 고객은 모델 검색, 프롬프트 생성 및 수정, 자체 데이터 기반 미세 조정 등 다양한 신기술을 기반으로 애플리케이션을 배포할 수 있게 될 예정이다.

구글 워크스페이스에도 새로운 생성형 AI 기능이 추가된다. 지메일의 스마트 편지쓰기(Smart Compose), 구글 독스(Google Docs)의 자동 요약과 같은 기존 AI 기능에 이어, 새로운 글쓰기 지원 기능이 지메일과 구글 독스에 일부 검증된 테스터를 대상으로 공개될 예정이다. 원하는 주제를 입력하기만 하면 초안이 즉시 완성되며 몇 번의 클릭만으로 메시지 정교화 및 축약, 어조 수정 등이 가능해 메일 작성에 소요되는 시간과 노력을 단축할 수 있다.

이에 앞서 구글은 지난 2월 8일 프랑스 파리에서 구글 검색과 번역 등 다양한 제품에 새롭게 추가된 기능을 발표하는 행사를 진행했다.

구글이 챗GPT 대항마로 내세운 건 챗봇 ‘바드(Bard)’다. 실시간 정보를 전하고 다양한 웹 링크를 통해 출처도 제공한다. 대화형 AI로, 거대언어모델 ‘람다(LaMDA)’를 기반으로 했다. 구글은 바드를 필두로 구글 검색과 렌즈, 구글 번역, 구글 지도 등에 인공지능 관련 서비스들이 녹아들어가 있다는 걸 부각시켰다.

구글 검색의 경우 텍스트와 이미지를 동시에 사용하는 새로운 검색 방법인 멀티서치(Multisearch)를 구글 앱에서 렌즈를 사용해 사진을 찍거나 스크린샷을 사용할 때 이용할 수 있도록 했다. 또 ‘내 근처에서 멀티서치(Multisearch near me), 웹 멀티서치(Multisearch on the web), 안드로이드 기기에서 구글 렌즈앱을 사용해 내 화면 검색하기, 구글 렌즈 사용 통계’ 등의 기능도 선보였다.

구글 번역의 경우엔 문맥에 맞는 번역 옵션, 새로운 디자인 기능, 구글 렌즈의 번역 기능 등 지속적인 개선을 소개했다. 구글 지도의 경우 런던, 로스앤젤레스, 뉴욕, 샌프란시스코, 도쿄 등 5개 도시에서 ‘몰입형 뷰’ 기능이 출시될 예정이며, 바로셀로나, 마드리드, 더블린을 비롯한 유럽의 더 많은 지역에서 활용 가능한 ‘라이브 뷰’는 전 세계 도시 내 1,000개 이상의 새로운 공항, 기차역, 쇼핑몰로 확장된다.

네이버가 유일한 대안?​

한국 기업 중 네이버의 대응을 눈여겨볼 필요가 있다. 네이버는 2022년 말 AI 관련 조직을 대외 서비스 중심 조직인 네이버 클라우드 소속으로 바꿨다. 이는 그간 연구개발에 대한 수익화는 물론 AI 생태계 조성에 속도를 내겠다는 뜻으로 보인다.

지난 2월 말 그간 베일에 가려졌던 성과들과 올해 계획을 공개하는 자리도 마련했다. 네이버는 국내 최대 규모의 개발자 콘퍼런스 데뷰(DEVIEW) 2023에서 오는 7월 하이퍼클로바X(HyperCLOVA X)를 공개하겠다고 밝혔다. 하이퍼클로바X는 고객이 자체 보유한 데이터를 하이퍼클로바와 결합해 사용자 요구에 맞는 응답을 즉각 제공할 수 있도록 업그레이드한 초대규모 AI라고 네이버는 소개했다.

김유원 네이버클라우드 대표는 “개별 서비스부터 특정 기업 또는 국가 단위까지 누구나 저마다 목적에 최적화된 AI 프로덕트를 만들어 더 큰 가치를 창출할 새로운 사업 기회를 만들 수 있을 것으로 기대한다”고 말했다.

하이퍼클로바X의 경쟁력에 대해 네이버는 챗GPT 대비 한국어를 6,500배 더 많이 학습했고 적은 양의 데이터라도 고객이 보유한 데이터와 결합하면 특정 서비스나 기업 등 해당 영역에 최적화된 초대규모 AI 프로덕트 구축이 가능하다고 밝혔다. 현재는 특정 사용자들에게만 접속을 허가해 테스트와 새로운 비즈니스 적용을 진행하고 있다.

또 네이버는 검색 분야의 새로운 프로젝트인 ‘써치GPT(SearchGPT)’도 이날 공개했다. 네이버가 20년간 축적한 사용자의 검색 흐름 데이터를 모델링해 사용자가 검색 목적을 달성할 수 있게 최적의 경로를 안내하고, 이를 통해 검색 의도와 결과를 더 잘 이해하고 신뢰성이 강조된 답변을 생성할 수 있게 하는 기술이다.

글을 작성하는 동안 하루가 멀다 하고 기업들의 새로운 발표가 이어지고 있다. 생성형 AI로 대중의 관심이 촉발됐지만, 어쩌면 신문과 방송 관련 분야 종사자들에게 더 큰 영향을 미칠지 모르겠다. 이미 다양한 콘텐츠를 만들어 온 경험이 있는 만큼 이를 적극적으로 도입해 활용할 곳들이 차고 넘치기 때문이다.

마이크로소프트나 구글, 네이버 같은 회사들이 선보인 혹은 선보일 서비스들은 결국 미디어들이 취재했거나 분석한 글들을 찾아 링크해주며 답변해주는 대화형 서비스다. 저들이 서비스 이용자들에게 전달하는 것에서 가장 중요하고 기본이 되는 건 바로 이 분야에서 종사하는 이들이 발로 뛰며 만들어낸 귀한 글과 영상들이다. 이런 변화에 쌍수를 들고 환영하고 만세를 부를 이들은 바로 여러분이 아닐까 싶다.