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최근 유튜브가 창작자의 동의 없이 영상의 색감이나 음질을 자동 보정하거나, 특정 콘텐츠 노출을 은밀히 제한하는 이른바 ‘섀도우 배닝’을 적용한다는 의구심이 확산되고 있다. 플랫폼의 ‘통제’는 어떤 결과를 가져올지, 현황과 대안을 짚어본다. 편집자 주
유튜브는 세계 최대의 영상 플랫폼이자, 사실상 ‘공공 미디어 생태계’로 기능하고 있다. 수많은 크리에이터뿐 아니라 레거시 미디어들도 유튜브 채널을 대거 개설해 독자들과 직접 소통하고 있다. 채널 수만도 2,300만 개가 넘는다. 2025년 현재 유튜브의 월간 활성 이용자는 25억~28억 명으로 추산된다. 전 세계 인터넷 사용자 대부분이 이 플랫폼을 통해 정보를 얻고, 즐기며, 소통한다. 동시에 전 세계 6,500만 명 이상의 크리에이터가 유튜브에 콘텐츠를 올리고 있으며, 그 수익 규모는 연간 350억 달러(약 50조 4,385억 원) 이상으로 추정된다.1)
이제 유튜브는 단순한 영상 플랫폼이 아니라, 하나의 경제 생태계이자 ‘창작 기반 경제의 핵심 인프라’가 됐다. 그래서 이들의 정책 하나하나는 기업 차원에서의 결정으로 받아들이기 쉽지 않은 상황이 됐다. 거대한 플랫폼이 된 만큼, 그 안에서 벌어지는 ‘보이지 않는 통제’에 대한 우려도 커지고 있다.
최근 유튜브가 창작자 동의 없이 영상의 색감이나 음질을 자동 보정하거나, 특정 콘텐츠의 노출을 은밀히 제한하는 섀도우 배닝(shadow banning)을 적용한다는 의구심이 잇따르고 있다. 문제는 이런 변화가 고지 없이, 창작자의 의도와 상관없이 이뤄진다는 점이다.
유튜브는 품질 개선을 이유로 자동 보정 기능을 활성화하지만, 이는 콘텐츠의 본래 색감과 분위기를 바꿀 수 있다. 특히 뉴스나 시사 콘텐츠처럼 시각적 요소가 의미 전달에 중요한 경우, 미묘한 색 변화 하나가 시청자의 인식에 영향을 미칠 수도 있다.
섀도우 배닝은 더 교묘하다. 창작자는 영상이 공개된 줄 알지만, 실제로는 검색이나 추천 목록에서 제외된다. 정책 위반을 판단하는 AI의 오류로 인한 문제일 수도 있으나, 이의 제기 과정은 불투명하고 복구는 더디다.
결국 플랫폼이 ‘심판자이자 집행자’가 되고, 창작자는 표현의 자유를 잃는다. 이에 대한 피해를 입었다는 이의 블로그 글도 있다.2) 이 블로그는 갑자기 영상 조회수가 뚝 떨어졌고 자신의 영상이 구독자들에게만 노출되는 상황이라는 것을 데이터를 통해 보여줬다. 여러 채널을 운영하는 이의 한 채널에서만 갑자기 발생한 일이라는 점은 운영자를 더 당황하게 만든다.
이 문제는 한국만의 현상이 아니다. 미국에서는 일부 유튜브 숏폼 영상이 창작자 동의 없이 머신러닝 기반으로 자동 선명화(denoise)·색상 보정(enhancement)이 적용되는 사례가 확인됐다.
섀도우 배닝 논란도 해외에서 꾸준히 제기되고 있다. 댓글이 숨겨지거나 영상이 추천 목록에서 제외되는 현상이 보고되자, 창작자들은 “AI 알고리즘이 비공개 제재를 가한다”라고 주장했다. 유튜브는 ‘숨김 처벌(hidden suppression) 기능은 없다’라고 해명하지만, 콘텐츠 노출이 클릭률(CTR)·시청 유지율(retention) 등 내부 지표에 따라 달라진다는 점에서 사실상 알고리즘이 ‘심판 역할’을 하는 구조인 것은 분명해 보인다.3)
알고리즘 권력, 책임도 필요해
국내외 사례가 보여주는 공통된 우려는 명확하다. 플랫폼이 창작자 동의 없이 콘텐츠를 수정하거나, 불투명한 기준으로 노출을 제한하는 구조적 위험이 존재한다는 것이다. 이는 기술의 진보가 아니라, ‘알고리즘 권력’의 확대이며 표현의 자유와 신뢰의 문제로 귀결된다.
이제 필요한 것은 더 정교한 AI가 아니라, 더 투명한 플랫폼이다. 첫째, 자동 보정 기능은 반드시 사전 동의제로 전환돼야 한다. 둘째, 섀도우 배닝 등 비공개 제재의 기준과 절차를 공개해야 한다. 셋째, 정부는 플랫폼의 자율규제에만 의존하지 말고, ‘알고리즘 설명 의무(algorithmic accountability)’를 제도화할 필요가 있다.
정부의 규제는 대부분 주파수라는 공공재를 활용하는 사업자들을 겨냥해 왔다. 방송사와 통신사들이 주요 대상이었다. 이러한 상황에서 유튜브는 주파수라는 공공재를 사용하지는 않지만 모바일과 초고속 인터넷망을 타고 가정 내 TV에서도 손쉽게 만날 수 있는 서비스로 확실히 자리 잡았다. 유튜브 채널은 이제 전자상거래 분야에서도 영향을 확대해 나가고 있다.
한국에서는 네이버의 AI 뉴스 추천이 이슈화된 적이 있다. 당시에도 네이버는 이와 관련된 정보를 명확히 공개하지 않았다. 점점 더 많은 서비스가 ‘알고리즘’이라는 이름으로 추천의 얼굴을 하고 다가온다. 하지만 그 플랫폼 위에 터를 잡고 생계를 이어가는 사람들에게는, 통보 한마디 없이 사업을 날려버릴 수도 있는 ‘악마의 얼굴’이 되기도 한다.
김덕진 IT커뮤니케이션연구소 소장은 “플랫폼을 운영하는 입장에서는 어쩔 수 없는 선택일 수 있지만, 그 안에서 소규모 크리에이터나 리뷰 영상 기반 창작자들이 선의의 피해를 볼 수밖에 없다”라고 지적했다. 그는 또 “디지털 월세를 살고 있는 자영업자 입장에서 보면, 건물주가 마음대로 내 사업을 방해할 수 있다는 불안감이 커질 수밖에 없다”라며 “내가 잘 가꿔놓은 매장에 대형 프랜차이즈가 들어와 내 자리를 뺏는 것 같은 상황”이라고 비유했다.
창작자는 단순한 이용자가 아니라 플랫폼의 핵심 자산이다. 유튜브가 ‘AI 편집자’로서의 권한을 넓히려 한다면, 그만큼의 책임과 공개가 따라야 한다. 표현의 자유를 지키는 일은 기술의 문제가 아니라 신뢰의 문제다. 지금 유튜브에 필요한 것은 더 똑똑한 인공지능이 아니라, 더 정직한 투명성이다.
1) <Youtube Statistics 2025(Demographics, Users by Country & More)>, Global Media Insight, 2025.6.5, https://www.globalmediainsight.com/blog/youtube-users-statistics
2) <유튜브 피드0 노출0 구독자한테만 노출 쉐도우밴>, 플초 블로그, 2024.10.19, https://blog.naver.com/foxc987/223625338561
3) Yezerska, O., <Analyzing Shadowbanning on YouTube: Does It Really Exist?>, AIR Media-Tec, 2025.5.7, https://air.io/en/youtube-hacks/analyzing-shadowbanning-on-youtube-doesit-really-exist
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