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생성형 AI 시대를 맞아 검색엔진 시장에 지각변동이 일고 있다. 관련 업계는 저마다 생성형 AI와 결합한 검색엔진을 개발해 시장 선점에 나서고 있다. 변화의 움직임이 가장 큰 미국 시장 현황을 살펴보고 이 같은 흐름에 맞서야 할 언론계의 전망도 짚어본다. 편집자 주
2022년 11월, 오픈AI가 챗GPT를 공개한 이후 1년 8개월이 흘렀다. 4일 만에 100만 명이 챗GPT에 가입했고, 40일이 지나 1,000만 명, 그 후 두 달도 안 되어 챗GPT 월간 사용자 수는 1억 명을 돌파하면서 생성형 AI 시대를 활짝 열었다. 아울러, 오픈AI는 최근 명확하고 관련성이 높은 소스를 통해 빠르고 시기적절한 답변을 제공하는 새로운 AI 검색 기능의 임시 프로토타입인 서치GPT를 테스트하고 있다. 오픈AI는 피드백을 위해 소규모 사용자 그룹을 대상으로 테스트를 시행하고 해당 경험을 챗GPT에 통합할 계획이다.
필자가 유료로 사용하는 생성형 AI 서비스는 오픈AI의 챗GPT, 앤트로픽의 클로드(Claude), 생성형 AI 시대 검색 서비스의 모습을 엿볼 수 있는 퍼플렉시티(Perplexity), 스피치 텍스트 분야의 오터 AI(otter.ai), 텍스트를 치면 발표 자료를 만들어 주는 감마앱(Gamma.app) 등이다. 인터넷 서비스나 모바일 앱 등에 이만큼 지갑을 연 적이 없었다. 이 혼란기가 빨리 평정되기를 기대하고 있다.
무료로 즐겨 사용하는 건 네이버의 클로바노트다. 취재 때 녹음한 파일을 올리면 너무나 쉽게 텍스트 전문을 다운받아 활용할 수 있다. 마이크로소프트 계정을 만들면 무료로 사용할 수 있는 코파일럿을 통해 서비스 이용 인터페이스와 이용자들이 어떤 정보를 많이 찾는지도 확인할 수 있다. 막상 즐겨 사용하던 구글 검색은 이제 거의 사용하지 않는 것 같다.
얼마 전 퍼플렉시티와 경쟁하겠다고 출사표를 던진 솔트룩스(Saltlux)는 검색 시장 규모를 대략 1,200억 달러(약 166조 원)로 추산했다. 구글은 검색과 이를 활용한 광고로 전체 매출의 70%가량을 올리고 있다. 그렇다면 이 점유율에 변화가 일어났을까.
오픈AI와 협력하고 있는 사티아 나델라(Satya Nadella) 마이크로소프트 CEO 겸 이사회 의장은 2023년 2월 열린 행사에서 “검색 시장에서 구글로부터 1%의 시장 점유율을 뺏어오면 연간 20억 달러(약 2조 6,000억 원)가량의 매출을 올릴 수 있다”고 밝혔다.
일단 검색 시장 점유율 변화를 살펴보자. [그림 1]의 수치와 이미지는 스테이트카운터에서 밝힌 챗GPT가 등장한 이후인, 2022년 12월부터 2024년 6월까지 미국 검색엔진 시장 점유율이다. 이에 대한 월별 점유율은 [표]와 같다.
미국 시장에 국한해 살펴본 이유는 관련 서비스를 출시하는 기업 대부분이 미국 기업들이고 변화가 일어난다면 가장 먼저 미국 시장에서 일어날 것으로 봤기 때문이다. 이 수치로만 보면 검색엔진 시장의 큰 변화는 없는 것으로 보인다. 그렇다면 구글은 시장 방어에 성공했다고 단언할 수 있을까.
폭풍 전야의 검색 시장
외형적으로는 전통 검색 시장 점유율 변화가 없는 듯 보이지만 현재의 상황을 ‘폭풍 전야’라고 표현하고 싶다. 왜냐하면 검색 관련 사용자들의 습관이 변하고 있기 때문이다. 마이크로소프트는 빙(Bing)을 업그레이드하면서 [그림 2]와 같은 이미지를 선보였다. 검색과 생성형 AI 서비스들의 차이를 정리한 내용이다. 검색의 경우 내가 원하는 걸 명확히 알 때를 말하고 챗 서비스의 경우 내가 원하는 걸 대략 알 때라고 파악했다.
지난 1월 미국 라스베이거스에서 열린 월마트의 기조연설은 이런 변화를 단적으로 확인할 수 있는 자리였다. 월마트는 앱과 웹사이트에 생성형 AI를 적용했다. 고객들이 슈퍼볼 관전을 위해 텔레비전과 감자칩을 따로 검색해 오던 방식을, 슈퍼볼 관전을 위해 뭐가 필요한지 물어보면 월마트 서비스에 내재화된 생성형 AI를 통해 추천해 바로 구매와 배달로 이어질 수 있도록 업그레이드하고 있다고 밝혔다. 슈레시 쿠마르(Suresh Kumar) 월마트 기술 총괄 책임자(CTO)는 신기술을 월마트에 적용할 때 상품 검색 또는 새로운 제품 추천과 발견 파트인 탐색의 영역에 우선 도입한다고 전했다.
검색 분야에서 가장 주목받는 서비스는 퍼플렉시티다. 퍼플렉시티는 프로 검색이라는 대화형 검색 가이드를 제공한다. 빠르고 일반적인 결과 대신, 프로 검색은 필요에 따라 답변을 미세 조정해 사용자와 소통한다고 주장하고 있다.
프로 검색은 세부 정보를 묻고, 사용자의 선호도를 고려하고, 더 깊이 파고들어 정확한 결과를 제공한다. 퍼플렉시티는 구글 검색에 대해 ‘끝없는 탭과 관련 없는 링크와 작별하세요’라고 공격한다. 국내에선 검색 업체는 물론 AI 스타트업으로 포장했던 기업 일부가 사업 모델을 바꿔 퍼플렉시티와 유사한 서비스를 내놓을 것으로 보인다.
네이버는 하이퍼클로바X를 기반으로 한 생성형 AI 검색 서비스 ‘큐(Cue):’와 대화형 AI 서비스 ‘클로바 X’를 선보였다. 큐의 경우 쇼핑, 장소, 비디오, 지식, 이미지 등 사용자들이 궁금해할 만한 것들을 미리 배치해 처음 들어왔을 때 쉽게 체험해 볼 수 있게 유도하고 있다. 네이버가 검색과 쇼핑을 모두 제공하고 있는 만큼 생성형 AI 검색 서비스를 통한 검색 광고 이슈를 전자상거래 쪽으로 유도하는 모습도 보인다. 이는 구글도 마찬가지다.
지난 5월 15일, 구글은 ‘I/O 2024’ 행사를 통해 ‘AI 오버뷰’ 기능을 공개했다. 이는 검색 결과 하단에 AI가 생성한 요약 정보를 제공하는 기능으로, 사용자들이 여러 웹페이지를 일일이 확인할 필요 없이 즉각적으로 원하는 정보를 얻을 수 있게 해준다. 이는 구글이 25년 만에 처음으로 검색 방식을 대대적으로 개편한 것으로, 업계에 큰 파장을 일으켰다.
구글의 이러한 결정은 자사의 주력 사업인 검색 광고 시장을 스스로 잠식할 수 있다는 점에서 매우 대담한 행보로 평가받고 있다. 2023년 기준 구글의 검색 광고 매출은 약 1,750억 달러(약 235조 원)에 달했다. 그러나 구글은 챗GPT와 같은 AI 챗봇의 부상, 그리고 퍼플렉시티 등 새로운 AI 기반 검색 서비스의 등장에 대응하기 위해, 이 같은 결정을 내린 것으로 보인다.
AI 검색, 무엇이 다른가?
AI 검색의 가장 큰 특징은 사용자의 질문에 즉각적이고 맥락화된 답변을 제공한다는 점이다. 기존 검색이 관련 웹페이지의 링크를 나열하는 데 그쳤다면, AI 검색은 여러 출처의 정보를 종합해 사용자의 의도에 맞는 답변을 직접 생성해 낸다. 또한 대화형 인터페이스를 통해 추가 질문이나 설명 요청이 가능하며, 텍스트뿐만 아니라 이미지, 음성 등 다양한 형태의 입력을 처리할 수 있다. 물론 환각 이슈가 여전히 발생하고 있지만 관련 문제 해결을 위한 해법도 빠르게 개선되고 있다.
이러한 변화는 사용자들의 검색 행동에도 큰 영향을 미치고 있다. 생성형 AI 검색 서비스를 이용하면 할수록 웹페이지 방문은 상대적으로 떨어질 수밖에 없다. 최근 기업들이 생성형 AI 검색 서비스에 자사 제품이나 서비스가 검색될 수 있도록 기존 콘텐츠를 다시 업데이트하고 있는 이유도 새로운 시대에 대응하기 위해서다. 최근 만난 한 관계자에 따르면 “가전 라이벌이라는 두 회사 중 한 곳이 1년간 자사 제품이나 서비스를 생성형 검색 AI 서비스에 우선 노출하는 작업을 꾸준히 진행해 큰 성과를 낸 것으로 알고 있다”고 전했다.
언론사, 위기인가 기회인가?
AI 검색의 부상은 언론사들에 큰 도전이 되고 있다. 검색엔진을 통한 유입이 20~30% 감소할 것으로 예상되며, AI가 제공하는 뉴스 요약 서비스로 인해 개별 기사에 대한 조회수도 줄어들 전망이다. 이는 광고 수익에 직접적인 타격을 줄 수 있다. 그러나 이러한 위기는 동시에 기회이기도 하다. AI가 참조할 수 있는 고품질 원본 콘텐츠의 중요성이 더욱 커지면서, 독자적인 보도와 심층 분석을 제공하는 언론사의 가치가 오히려 상승할 수 있기 때문이다. 특히 산업별 특화 영역의 전문 콘텐츠에 집중할 경우 관련 데이터를 다양한 생성형 AI 검색 서비스 기업에 판매할 수 있다.
필자가 만난 한 AI 분야 개발자는 “국내외 기업들의 실적 자료, 증권사들의 보고서, 이미 보유한 기사와 앞으로 만들어질 분석 기사와 인터뷰 등을 잘 활용해 진짜 고객과 대화하는 서비스를 미디어가 만들어야 한다”고 조언했다.
AI 검색의 등장으로 인한 변화는 피할 수 없는 현실이 됐다. 이는 언론계에 큰 도전이지만, 동시에 혁신의 기회이기도 하다. 단순한 정보 전달자에서 벗어나, 깊이 있는 분석과 독자적 시각을 제공하는 고품질 저널리즘의 가치가 더욱 빛을 발할 것이다. 지난해와 올해 지역 언론을 비롯해 기타 언론사 관계자들, 기업인들을 만나 AI 관련 이야기를 나눌 때 무척 아쉬웠던 부분이 있어 그 점을 끝으로 마무리하고 싶다.
미디어 종사자는 사회의 더듬이 역할을 한다. 기술이 가져올 장단점을 50 대 50으로 나눌 수 없겠지만 최소한 새로운 서비스들을 먼저 사용해 보고 어떤 문제와 시장이 열릴지 판단하는 몫을 담당해야 한다. 하지만 정작 새로운 뉴스를 전하는 이들조차 이런 태도로 접근하는 경우가 적었다. 글을 쓰고, 음성을 텍스트로 만들고 정리하고 영상을 쉽게 만드는, 미디어 종사자들이 기술의 영향을 가장 많이 받는데도 말이다.
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