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5달가량 진행된 할리우드 미국 작가 및 배우 조합 파업이 공식적으로 종료되는 가운데1) 넷플릭스가 이 시기에 맞춰 구독료를 인상할 계획이라는 보도가 나왔다(Toonkel & Krouse, 2023). 최근 넷플릭스를 비롯한 주요 OTT 스트리밍 플랫폼들이 계속해서 구독료를 인상하고 광고 포함 요금제를 추가로 출시하는 등 요금제와 관련된 다양한 시도를 하고 있다. 이와 더불어 최근 스트리밍 업계에서는 굵직한 인수합병 및 콘텐츠 계약들이 이뤄지는 등 변화의 물결이 끊이지 않는다.
할리우드 작가 및 배우 조합 파업이 종료되던 시점 월스트리트저널은 넷플릭스가 광고 기반 상품을 제외한 구독 서비스 가격 인상을 논의 중이라고 보도했다(Toonkel & Krouse, 2023). 가격 인상은 글로벌 마켓에 점진적으로 확장될 예정이며 먼저 미국과 캐나다 시장에 적용될 것이라고 월스트리트저널은 밝혔다. 보도 당시 구체적인 인상폭은 알려지지 않았지만 이후 보도에 따르면 광고가 없는 기본 구독료는 기존 10달러에서 12달러(약 1만 6,000원)로 인상됐고, 프리미엄의 경우 20달러에서 23달러(약 3만 1,000원)로 상승했다(Guynn, 2023). 광고 기반 스탠다드 요금은 월 7달러(약 9,500원)로 변동 없이 유지됐다.
구독료 인상, 업계 전반의 트렌드
넷플릭스의 이번 구독료 인상은 비단 넷플릭스에 국한된 것이 아니라 업계 전반적으로 일어나고 있는 현상이다. 주요 스트리밍 플랫폼들의 광고 없는 플랜 구독료는 지난 1년 동안 약 25% 상승했다(Toonkel & Krouse, 2023).[그림 1] 디즈니 산하 스트리밍 서비스들(디즈니플러스, 훌루, ESPN+)의 구독료 모두 이달 중순 일괄적으로 인상됐다. 2019년 론칭 당시 6.99달러였던 디즈니플러스 월 구독료는 그동안 약 2배 상승해 13.99달러(약 1만 9,000원)까지 올랐다. 훌루 또한 구독료가 월 14.99달러에서 17.99달러(약 2만 4,000원)로 상승했으며(Whelan, 2023) 워너브라더스-디스커버리의 스트리밍 서비스인 디스커버리+ 구독료 또한 월 6.99달러에서 8.99달러(약 1만 2,000원)로 올랐다. 경쟁사들이 가격을 지속적으로 인상하는 상황에서 가격 인상 대신 비밀번호 공유 제한이나 광고 기반 서비스 확장으로 대응해왔던 넷플릭스가 작년 1월 가격을 인상한 후 1년 9개월 만에 다시 한번 가격을 올렸다는 점에서 가격 상승 트렌드가 업계 전반에 확실하게 자리 잡았음을 알 수 있다.
본격 스트리밍 경쟁 시대, 수익성 압박 거세져
스트리밍 플랫폼들의 지속적 가격 인상의 배경에는 거세진 수익 창출에 대한 압박이 있다. 넷플릭스의 성공과 함께 스트리밍이 기존 TV를 대체하는 미디어로 떠올랐고, 거의 모든 대형 미디어 기업들이 각자의 스트리밍 서비스를 내놓으며 경쟁에 뛰어들었다. 그리고 작년 8월, 스트리밍 플랫폼의 총 시청 시간이 공중파와 케이블 TV 모두를 제치고 선두에 올라섰다(Davis, 2022). 스트리밍 시장이 활기를 띠면서 디즈니·애플·아마존 등 대형 기업들이 콘텐츠 제작에 대규모 투자를 했고, 다양한 콘텐츠들이 쏟아져 나왔다. 넷플릭스를 비롯해 다양한 플랫폼에서 실험적이고 창의적인 영상 콘텐츠들이 제작됐고 다양한 캐스팅 등 기존 할리우드 영화의 공식에서 벗어난 작품들과 작품성 있는 해외 콘텐츠들이 글로벌 시장에서 주목받기 시작했다. 혹자는 이 시기를 ‘Peak TV(TV 전성기)’라 칭하기도 한다(Sharma & Flint, 2023; Loofbourow, 2023).
하지만 본격적인 스트리밍 경쟁이 시작된 후 아직까지 넷플릭스를 제외한 그 누구도 흑자 전환에 성공하지 못하면서[그림 2] 수익 창출에 대한 압박이 거세지는 모양새다. 구독자 증가세도 현저히 줄어들고 있다. 작년 미국 주요 스트리밍 플랫폼에 새로 유입된 유료 구독자는 1억 명을 밑돌았다. 2021년 이 숫자가 1억 3,300만 명이었던 것을 감안하면 무시할 수 없는 감소세다. 월가에서는 이 숫자가 올해 약 6,500만 명으로 추가 감소할 것으로 예측하고 있다(Aquilina, 2023).
스트리밍 플랫폼이 떠안은 숙제들
넷플릭스의 이번 가격 인상은 스트리밍 플랫폼들이 떠안은 중요한 숙제 중 하나를 대변한다. 바로 가격과 구독 상품 구성이다. 광고 없이 구독료로만 수익을 창출해 왔던 넷플릭스가 작년에 광고 시장에 뛰어든 것은 상징적인 사건이었다. 기존의 케이블 및 공중파 TV와는 다른 길을 개척해 나아가는 것으로 보였던 스트리밍 업계가 결국 기존 TV의 비즈니스 모델로 회귀하는 것으로 보였기 때문이다. 따라서 현재 넷플릭스를 비롯해 모든 스트리밍 플랫폼들이 떠안은 과제 중 하나는 가격과 상품 구성에 대한 것이다. 각 상품에 대한 적정 가격은 얼마며 광고 기반 상품과 광고 없는 구독 상품의 비율을 어떻게 전략적으로 유지해 나갈 것인지, 그리고 어떤 번들링 옵션들을 추구해 나갈지에 대한 목표 설정이 필요해졌다.
구독 기반 서비스에게 중요한 구독 이탈률(churn rate) 또한 큰 이슈다. 주요 스트리밍 플랫폼들의 구독 취소가 지속적인 증가세에 있기 때문이다(Aquilina, 2022).[그림 3] 구독자들이 가격 인상에도 지속적으로 구독을 유지하도록 하려면 다양한 노력이 필요할 것이다. 신문 구독의 맥락에서 진행된 연구 결과에 따르면 주기적으로 서비스를 방문하도록 하는 것이 구독 유지의 가장 중요한 요인 중 하나다(Kim et al., 2022). 주기적 방문을 유도하는 방법은 여러 가지겠지만 스트리밍 플랫폼에게는 새로운 양질의 킬러 콘텐츠가 핵심일 것이다. 이번 할리우드 작가 및 배우 파업은 이 측면에서 스트리밍 플랫폼들에 상당한 타격을 입힐 것으로 예측되고 있다. 콘텐츠 제작에 핵심적인 작가와 배우들이 파업하면서 당장 소비자들에게 제공할 새 콘텐츠의 양이 줄었기 때문이다(Sharma & Flint, 2023).
이에 스트리밍 플랫폼들은 새로운 킬러 콘텐츠 도입에 한창이다. 이 중 하나는 스포츠 생중계 콘텐츠다. ESPN을 보유하고 있는 디즈니는 디즈니플러스 아래 새로운 스포츠 독점 생중계 구독 상품 제공을 검토 중이며 워너브라더스-디스커버리는 스트리밍 서비스 맥스(Max)에 NBA와 MLB 생중계를 포함하는 새로운 스포츠 구독 서비스를 매월 약 10달러(약 1만 3,500원)의 추가 요금을 통해 구독할 수 있는 상품을 곧 발표한다고 밝혔다(Flint, 2023). 애플 또한 미국 축구 리그 MLS 중계권을 통해 구독 상품을 제공하고 있다. 기존 애플TV+ 구독자들에게는 월 12.99달러(약 1만 7,600원), 비구독자들에게는 14.99달러(약 2만 원)로 MLS 시즌 패스를 제공한다. 최근 축구 스타 리오넬 메시가 마이애미 연고의 인터 마이애미(Inter Miami)로 이적하면서 애플TV+의 구독자가 크게 증가한 바 있다. 이렇듯 독점 킬러 콘텐츠 확보를 통해 새로운 구독 상품을 만들어 수익을 다변화하려는 시도가 계속될 것으로 보인다.
이번 할리우드 작가 및 배우 연합 파업의 주된 이유 중 하나는 AI 등의 기술이 기존 작가와 배우들의 직업 안정성을 위협한다는 점이다. 수익 창출 압박에 시달리고 있는 스트리밍 플랫폼 입장에서 AI 등 기술적 솔루션은 좋은 비용 절감 수단이 될 수 있다. 아직 조합과의 협상이 진행 중인 만큼 콘텐츠 제작 환경에 얼마만큼의 변화가 있을지 판단하기는 이르다. 하지만 넷플릭스의 가격 인상 등 스트리밍 업계 전반에 일어나고 있는 일들을 종합해 볼 때 스트리밍 산업이 중요한 전환점을 맞고 있는 것은 확실해 보인다.
1) 이번 파업은 작가 조합(WGA, Writers Guild of America)과 배우 조합(SAG-AFTRA, Screen Actors Guild – American Federation of Television and Radio Artists)의 공동 파업이었다. 이 글을 쓰는 시점(2023.10.23.)에서 작가 조합은 AMPTP(Alliance of Motion Picture and Television Producers)와 잠정적인 합의에 이르렀지만, 배우 조합의 협상은 결렬되면서 교착 상태에 머무르고 있다(Wilkinson, 2023).
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